Personalized Search: gevaarlijk of gewiekst?

20 februari 2014. 8.30 uur. Ik loop het Tobacco Theater in Amsterdam binnen. Met een hoofd vol verwachtingen en mijn buik vol klotsende koffie begint even later Friends of Search 2014. Ik voel mij een beetje onwennig. Vrienden worden? Met Google? Ik geef mij over en zie wel wat er komt.

Het programma is sterk. Ik verheug mij vooral op ‘The Dangers of Personalized Search’. De Nederlandse Barry Adams (Nederlands, yarly) vangt mijn aandacht met zijn provocerende presentatie. Terwijl zijn zinnen langzaam door de ruimte zoemen bekijk ik zijn Twitterbio. ‘Twitter Polemicist’. Accountnaam: @badams. Aha! Dus deze meneer wil provoceren. Be my guest, denk ik. Niet hardop natuurlijk. Ik zwijg en luister louter nog.

Gevaren? Oh, echt?

Adams houdt een beknopt verhaal over het gevaar van Personalized Search. Jullie kennen dit begrip vast wel. (Psst: jij niet? Wikipedia is je vriend). Je vraagt je nu af: wat is het probleem volgens Adams? Waarin zit dat gevaar dan?

Adams geeft een simpel voorbeeld. Stel: een Republikein in de VS bezoekt vooral websites die zijn blik op de wereld bevestigen. Voor het nieuws vertrouwt hij bijvoorbeeld op de conservatieve nieuwszender Fox News. Een week later zoekt hij in Google op ‘klimaatverandering’. Google toont hem vooral sites die de huidige klimaatverandering ontkennen of de bewijzen hiervoor buiten de menselijke invloed zoeken. Is dit eigenlijk niet wat hij wil lezen? Dit sluit immers aan op wat hij denkt. Tevreden gaat hij slapen. Zie je wel dat ik gelijk heb! Het tegenovergestelde is ook waar: de Democratische kiezer die overtuigd is van klimaatverandering en alleen maar websites te zien krijgt met onderbouwing hiervoor.

Waarom jij altijd gelijk hebt

Maatschappelijk gezien is dit misschien niet wenselijk. Hoe meer informatie en hoe vaker jouw wereldbeeld wordt uitgedaagd hoe beter, toch? Nee dus! Mensen willen helemaal niet uitgedaagd worden. Ze willen bevestigd worden in hun eigen mening. Psychologen verzonnen er ooit een naampje voor: confirmation bias. Heel menselijk dus! We doen dit allemaal. In search zie je dit ook geregeld. Mensen hebben een bepaalde mening gevormd en zoeken in Google naar bevestiging.

Een voorbeeld is de discussie rondom het gevaar van e-nummers in Nederland. Grofweg kun je twee groepen onderscheiden: mensen die zich geen zorgen maken en mensen die zich wel zorgen maken. Deze eerste groep zal soms in Google algemene informatie zoeken over e-nummers. De meerderheid voelt echter geen noodzaak meer informatie te zoeken. De laatste groep zoekt in Google naar bevestiging. Onderstaande zoekopdrachten zijn daar een duidelijk voorbeeld van.

Google: jouw persoonlijke ja-knikker?

Volgens Adams bevestigt Google jouw mening graag. Hij waarschuwt voor de ‘glijdende schaal’ waarbij Google in kleine stapjes steeds meer macht krijgt. Op het Friends of Search congres hoor ik meer kritische geluiden. Is Personalized Search niet hartstikke slim van Google? Google heeft namelijk marketeers in dienst. Goede marketeers, die de term cognitieve dissonantie kennen. Welk bedrijf is zo gek een klant iets te tonen waar hij niet naar op zoek is? Wat het tegenovergestelde toont van wat de klant wil én denkt?

Kwaadaardig of kletskoek?

Personalized Search zou het zelfs nog makkelijker maken voor Google. Indien de al eerder genoemde Republikein zoekt op iets breeds als ‘klimaatverandering’, krijgt hij alleen nog pagina’s te zien met meningen die hem goed uitkomen. Hij hoeft niet eens meer te zoeken op ‘climate change hoax’. Hetzelfde geldt voor andere omstreden kwesties: homohuwelijk, Obama, immigratie… [vul zelf in]

Google zou met zo’n vergevorderde Personalized Search altijd het antwoord geven dat jij wilt. Zo treedt er nooit cognitieve dissonantie op en blijf je terugkomen. Je blijft dus klant bij Google. Kwaadaardig of kletskoek? Gewiekst of gezeur? Wat denk jij? Waar ligt de grens?

Een kleine nuancering…

Zoals altijd kleven er aan verhalen nuances. Ook hier dus. Saai he? Je hebt namelijk altijd zelf nog een keuze. You’re in control! Gewoon niet inloggen en je hebt niets te maken met Personalized Search. Zo simpel is het. Je denkt nu vast: waar maakt die Adams zich dan druk om? Dat legt hij je graag nog eens uit in dit interview.

Your votes, please!

En wat denk jij? Zouden Google-marketeers nou echt zo slim zijn dat ze Personalized Search zo gewiekst inzetten? Om cognitieve dissonantie bij zoekers (lees: klanten) te verkleinen? Of is dit weer de zoveelste poging om Google onterecht weg te zetten als kwaadaardig?

Verhalen over jouw eigen ervaring als marketeer zijn ook meer dan welkom. Ben je het type dat smult van oppositie en zich nooit schuldig maakt aan ‘confirmation bias’? We horen graag van je!

P.S. Maak ik mij niet stiekem ook een beetje schuldig aan confirmation bias?