Persona’s & fases: a match made in marketing heaven

Het creëren van persona’s was een tijd geleden al helemaal hip en happening en is eigenlijk niet meer weg te denken uit de marketing- en communicatiestrategie van bedrijven. Rewind een paar jaar: iedere rechtgeaarde content- en online marketeer móest en zou het gebruiken om enigszins serieus genomen te worden. Het spreekwoordelijke stapje met deze uitgewerkte persona’s verder werd zelden gezet, terwijl de meerwaarde van het werken met persona’s juist zit in de gedetailleerde uitwerking van die virtuele vertegenwoordigers van je doelgroep.

Het overdenken van de context die een persona in zijn of haar omgeving en activiteiten kenmerkt is dan ook cruciaal. Wordt dit niet in kaart gebracht, dan loop je als marketeer het risico dat de opgebouwde ervaring omtrent het product of de dienst simpelweg onsamenhangend, incompleet of onlogisch is.

De persona is en blijft namelijk te allen tijde de stem van de klant/gebruiker: een persona heeft als bestaansrecht dat die de taal van je gebruiker/klant spreekt; zo waak je ervoor dat je website de nadruk legt op de eigen organisatie. Bedenk daarbij wel dat ook een goed uitgewerkte persona zich nog steeds verschillend kan ‘gedragen’ in de loop van diens customer journey. Bij de verschillende fasen in het beslissings-/aankoopproces passen verschillende intenties en daarmee bijbehorende zoekwoorden. Zo heeft een klant in de oriënterende fase (“reach”) de behoefte aan een totaal ander type informatie dan in de fase dat hij of zij tot de aankoop overgaat (“activate”). En zo bedien je jouw klanten in de “nurture” fase (na de aankoop/afname) op een hele andere wijze dan wanneer ze in de fase tussen het ontdekken van jouw merk en de aankoop zitten (“engage”). Ze zijn in de engage fase vaak het meest gediend met non-commerciële kwalificerende content.

Maar hoe pas je die verdieping in de praktijk van de customer journey toe? En nog belangrijker: waar heeft jouw persona in elke specifieke fase van het aankoopproces behoefte aan?

Hoe zat het ook alweer met die persona’s?

Ik ga er in dezen van uit dat bovengenoemde online- en content marketeers in al hun deugdzaamheid weten hoe het creëren van een persona in zijn werk gaat. Dit blog is daar dan ook niet op gericht, ik ga het hebben over de volgende stap die je kunt zetten.

Als je bij het creëren van je marketing(uitingen) gebruikmaakt van een of meerdere persona’s, heb je de traditionele Mad Men-stijl van marketing eigenlijk omgedraaid: je praat vanuit de behoeftes en doelen van de klant, in plaats van de kenmerken en mogelijkheden van jouw product of dienst. Dit maakt je manier van communiceren in één klap al een stuk menselijker. Zonder persona’s blijf je waarschijnlijk in het duister tasten over wat je doelgroep nu écht wil en op welke wijze je ze het beste kunt aanspreken. En zo mis je simpelweg de boot van daadwerkelijk relevante content met informatie waar je (potentiële) klant actief naar op zoek is.

Zoals gezegd gaat dit blog niet puur over het creëren van persona’s, maar om het leggen van een gedegen basis. Voor de volgende stap die ik ga beschrijven wilde ik jullie onderstaande tips niet onthouden. Houd voor maximale toepasbaarheid in de praktijk dan ook altijd onderstaande criteria in gedachten bij het maken van je persona’s:

• Ze focussen op de huidige situatie, niet op de toekomst. Trends veranderen met de dag, klanten niet zo snel;
• De persona’s zijn realistisch, ze vormen géén ideaalbeeld van hoe jij een klant ziet;
• Als je levensechte persona’s creëert helpen ze je om daadwerkelijk het gedrag, de houding, behoeftes, doelen, motivaties, uitdagingen en pijnpunten van je (potentiële) klanten te begrijpen.

PErsona’s: kind of a big deal

Het REAN-model leent zich er uitstekend voor om de verschillende behoeftes van jouw persona in kaart te brengen én te specificeren per fase.

Het toewijzen van persona’s aan fases in dit model kan een mooie oplossing vormen om je te helpen om op een meer strategisch niveau content te creëren. Want persona’s geven an sich een goed beeld over hoe jouw klant er daadwerkelijk uitziet, maar je weet op dat moment nog niet voldoende over hoe hun vraag of behoefte door de verschillende fases van de klantreis kan veranderen. Dit is dan ook het moment om uit te zoeken hoe je de behoeftes en vragen van jouw klant kunt koppelen aan de 4 fases van het REAN model.

Als voorbeeld heb ik dit uitgewerkt en toegepast op een fictieve webshop in gelegenheidskleding. Denk aan het soort dat je pakket de volgende dag al heeft bezorgd, waar je in een paar klikken een volledige outfit bij elkaar hebt geshopt maar ook specifiek voor 1 item terecht kunt. De persona’s die bij het plannen en creëren van de content centraal worden gesteld kunnen variëren, zo ook hun behoeften en vragen gedurende het aankoopproces.

Bij de webshop in dit voorbeeld heb ik 2 persona’s gematcht, die representatief zijn voor hun klantenkring. Twee persona’s die flink van elkaar verschillen, want niemand die gelegenheidskleding verkoopt heeft maar één doelgroep.

Als eerste persona hebben we een HAVO eindexamenleerlinge van 17, die voor haar schoolgala over 2 maanden een geschikte jurk zoekt. Ze is bovenmatig geïnteresseerd in mode, is hier erg veel mee bezig maar wil stiekem nog wel wat hulp hebben bij het uitzoeken van een dergelijke outfit. Als tweede persona hebben we een dame van middelbare leeftijd, die een drukke baan als apotheker heeft, niet van winkelen houdt en een jurk of mantelpak nodig heeft voor de bruiloft van haar zoon volgend weekend.

De kunst is nu om de verschillende keywords per fase te verwerken in relevante content. Relevant, zodat je potentiële klant daadwerkelijk de informatie vindt die hij of zij zoekt. Kwaliteit gaat altijd boven kwantiteit. Begin dan ook niet meteen met het pushen van jouw merk, producten of dienst in een informatieve blogpost. Geloof me, je klant weet echt wel op welke site ze zitten en wat je ze kunt bieden. Ze zijn tenslotte op je site geland door het gebruik van één van jouw belangrijke keywords…

★Tot slot ★

Laatste tips & zaken om aan te denken om je persona’s levend te houden:

• Persona’s moeten eens in de zoveel tijd worden geüpdatet. Zoals je relevante content nodig hebt, heb je ook relevante persona’s nodig. Houd ze up-to-date, zorg dat ze gelijk lopen met de ontwikkeling van je bedrijf en schaaf ze waar nodig bij. Wij mensen ontwikkelen ons, je persona’s dus ook.
• Vraag naar ervaringen van andere afdelingen. Collega’s van de klantenservice kunnen ook ontzettend waardevolle input hebben voor persona’s, zij hebben er tenslotte dagelijks mee te maken. Hier kun je je persona’s goed mee aanscherpen.
• Deel je persona’s ook met andere afdelingen. Maak geen geheim van het hoe en wat omtrent de door jou gecreëerde persona’s. Collega’s van een ander vakgebied kunnen ook gebaat zijn bij deze kennis. Denk aan de salesafdeling, die het goed kan gebruiken in hun pitches en presentaties. Of nieuwe collega’s en stagiaires, die via de persona’s het bedrijf en de klanten op een ander niveau beter leren kennen.

Vragen of opmerkingen? Laat ze hieronder achter! Wil jij ook meer weten over het het inzetten van persona’s? Neem dan vrijblijvend contact met ons op. Wij denken graag eens mee over een goede content marketing strategie.