Presentatie zoekmachinemarketing voor webwinkels tijdens Webwinkel Vakdagen 2009

Wolter Tjeenk Willink 30 januari 2009

Zoekmachine Adverteren (SEA) Zoekmachine Optimalisatie (SEO)

Delen

Afgelopen woensdag had ik het genoegen om namens Traffic Builders een presentatie te mogen verzorgen over zoekmachinemarketing voor webwinkels tijdens de Webwinkel Vakdagen 2009. Het werd uiteindelijk de drukst bezochte sessie van het evenement met naar schatting ca. 300 bezoekers. Voor hen die de presentatie door de drukte hebben gemist of deze willen nalezen bij deze een samenvatting en (de download van) de presentatie zelf.

Attract, convert & retain
Bij een webwinkel staat het aantrekken, converteren en vasthouden van bezoekers en klanten centraal. Om nieuwe klanten te genereren is het van belang de aandacht van de internetgebruiker te trekken bijvoorbeeld via zoekmachinemarketing -, interesse te wekken en behoefte te creëren voor een product of dienst en de bezoeker vervolgens te laten converteren naar aankoop (conversie/actie). Het zogeheten AIDA-model is hierbij een leidraad.

AIDA-model in keyword analyses
Het AIDA-model kan ook worden toegepast op wat één van de meest cruciale onderdelen van zoekmachinemarketing is: de keyword-analyse. Om de juiste bezoekers te bereiken moeten immers de juiste keywords worden gebruikt. Over het algemeen kan men stellen dat zeer generieke zoekopdrachten het meest worden gezocht en dus ook de meeste concurrentie kennen. Generieke keywords kennen gemeten naar Direct Response echter ook een lage conversieratio, omdat de keywords vaak een achterliggende zoekintentie hebben die betrekking heeft op een oriënterende fase in het koopproces. Zijn deze generieke keywords dan wel het meest interessant? En zo ja, dient u deze in te zetten via zoekmachine-optimalisatie (SEO), adverteren in zoekmachines (SEA) of beide?

Zoekmachines in het koopproces
Zoekmachines zijn onmisbaar in het koopproces van de online consument anno 2009. In Travel gaat aan ruim 73% van de boekingen een zoekopdracht in de zoekmachines vooraf. In andere branches is dit iets lager, maar het percentage is over alle branches gezien sterk stijgende. Van alle online kopers zoekt de overgrote meerderheid op generieke termen gedurende alle fasen van het koopproces. Kleding is merkgevoelig en ook travel sites blijken relatief vaak gezocht op merknaam.

Zoekopdrachten verspreid over weken voor de aankoop
Een ander belangrijk aspect van het online zoek- en koopgedrag is dat tussen het moment van de laatste zoekopdracht en de feitelijke online aankoop soms weken kunnen zitten. Dit betekent dat het meten van de effectiviteit of het rendement van een zoekmachinemarketingcampagne of andere online marketingcampagnes over een langere periode moet plaatsvinden. In de praktijk stuit men hierbij op enkele praktische problemen. Zo is het bijvoorbeeld moeilijker om een individuele bezoeker over langere periode aan een campagne te koppelen op het moment dat tussentijds de cookies worden verwijderd. Ook betekent het ten aanzien van zoekmachinemarketing dat moet worden gemeten of generieke zoektermen die op het eerste oog niets op lijken te leveren onderdeel zijn van een langduriger koopproces bestaande uit meerdere zoekopdrachten.

Het is dus van groot belang om bij het starten van een zoekmachinemarketinginitiatief, zij het voor een webwinkel of b2b website, goed na te denken over het koopproces van de doelgroep. Wat is de behoefte, wat zijn koopmotieven, hoe komt men tot een aankoop en welke zoekintentie en informatie past bij elke fase van het koopproces? Pas als men dit weet kan een goede keyword analyse worden gemaakt.

Download of bekijk de presentatie online
Voor de vertaling van de keyword analyse naar een gedegen en structurele aanpak van adverteren in zoekmachines (SEA) en zoekmachine-optimalisatie (SEO) verwijs ik graag naar onderstaande presentatie.