Home » AdWords en Display advertising » Het programmatic display landschap dat je wél begrijpt

Het programmatic display landschap dat je wél begrijpt

Overzicht van het complexe Programmatic Display advertising landschap, deel 1.

 Vroeger was de markt van online display advertising nog simpel en overzichtelijk: als je een banner op een andere website wilde laten zien belde je de eigenaar van die website op, e-mailde je wat code heen en weer en maakte je prijsafspraken. En voilà; the deal was done. Maar met de opkomst van technologie is het display advertising landschap vele malen complexer maar gelukkig ook interessanter geworden.  

Hoewel de markt voor veel outsiders wellicht onbegrijpelijk lijkt is hij minder complex als je je er dagelijks in bevindt. Daarom zal ik je in dit blog aan de hand nemen langs alle spelers in de markt, hun motieven/doelen en op welke manieren zij dit proberen te bereiken. Raak je onderweg toch de draad kwijt? Onderaan het artikel vind je een korte begrippenlijst.  Laten we een stapje terug doen in de tijd toen alles nog simpel en overzichtelijk was.

Er was eens… 

…een website genaamd www.hotwired.com, van Wired Magazine. Op 27 oktober 1994 werd op deze website geschiedenis geschreven door als eerste wereldwijd te besluiten om een banner advertentie te laten zien. Hoe die banner eruit zag? Nou zo:

Display advertising

Deze ‘prachtige’ banner was overigens van AT&T en werd gebruikt om hun nieuwe technologie te promoten. Oh, en als je je afvraagt hoe hoog de CTR was van deze banner? Die lag rond de 10 – 15% wat super hoog is in vergelijking met de hedendaagse benchmarks. Maar in die tijd had je dan ook nog weinig banners op het internet.

Om als adverteerder ergens bannerruimte in te kopen moest je de telefoon oppakken en de eigenaar/uitgever van een website aan de lijn krijgen. Op deze manier onderhandelde je dan over een mooie deal, waarna jouw banner op die website werd getoond. Daar betaalde je dan vervolgens voor. Simpel toch?

Naarmate er meer banners, websites en adverteerders in de markt kwamen, ontstonden er vanzelf twee nieuwe groepen: de agencies aan adverteerderskant en de saleshouses aan de kant van de publishers. En langzaam maar zeker ontwikkelde de markt zich steeds meer tot het ingewikkelde display advertising landschap die het vandaag de dag is (zie onderstaande afbeelding).

Display advertising ecosystem

Saleshouses

Saleshouses en agencies vallen onder hetzelfde soort bedrijven, alleen werken ze voor een andere kant van de markt. Saleshouses (ook wel ad networks genoemd) zijn partijen die verschillende websites onder hun hoede hebben. Zij halen voor deze websites zoveel mogelijk omzet binnen door middel van het verkopen van advertentieruimte op deze websites. Bekendere netwerken in Nederland zijn onder andere Sanoma van o.a. www.nu.nl , De Persgroep en Telegraaf Media Group (afgekort TMG). Naast het feit dat deze bedrijven andere websites onder hun hoede nemen, hebben ze soms zelf ook een aantal domeinen beschikbaar waarop zij eigen content publiceren. Het doel van deze saleshouses is om winst te maken aan de hand van de creatie van content en de verkoop van bannerruimte. Dit doen zij door gebruik te maken van een SSP of Sell Side Platform. Hierover vertel ik je straks meer!

display advertising landschap - saleshouses & adnetworks

 

 

Agencies

Aan de andere kant van het display advertising landschap vind je de adverteerders, de zogenoemde agencies. Dit zijn mediabureaus die zo goed mogelijk voor hun adverteerders publiciteit proberen in te kopen. Waar de traditionele mediabureaus voorheen gebruikmaakten van offline kanalen zoals print, televisie en grote billboards langs de snelweg zijn ze dat ook online gaan doen. Soms onder de eigen naam en in sommige gevallen onder een nieuwe naam in de vorm van een dochteronderneming. Deze bedrijven worden ook wel agency trading desks genoemd.

Dan zijn er ook nog de trading desks. Dit zijn de bedrijven die alleen online display advertentieruimte inkopen voor hun adverteerders. De trading desks doen dit onafhankelijk van een grote agency. Traffic Builders valt als onafhankelijke agency in de categorie trading desks.

De agencies en tradingdesks kopen voor de adverteerders in hun portfolio zo goed mogelijk de advertentieruimte in bij de publishers en zij zijn continu bezig dit voor hun adverteerders te optimaliseren, zodat de campagnes goed blijven presteren. Een goede campagne betekent in de meeste gevallen namelijk ook een tevreden klant. Het inkopen en optimaliseren van de campagnes doen de agencies en agency trading desks door middel van een DSP of Demand Side Platform; hier kom ik straks op terug. Laten we eerst nog even kijken naar de verschillende verdienmodellen van de agencies en tradingdesks. Hiervoor bestaan namelijk verschillende mogelijkheden:

  1.  Het verdienmodel van de vaak grotere mediabureaus neemt het mediabudget als uitgangspunt. Van het mediabudget houden zij een bepaald percentage in. Het voordeel hiervan is dat de adverteerder maar 1x een bedrag hoeft over te maken aan de agency en dat hiermee alle kosten gedekt zijn. Het nadeel is echter dat er vervolgens weinig tot geen inzicht is in verhouding tussen de kosten voor het mediabureau en het besteedde mediabudget. Transparantie is bij deze manier van werken een steeds groter wordend struikelblok.
  2. Een tweede verdienmodel neemt de hoeveelheid werk die in een campagne geïnvesteerd wordt als uitgangspunt. Er wordt op basis van een uren inschatting gewerkt en gefactureerd. Het mediabudget wordt dus afzonderlijk van de uren in rekening gebracht. Het mediabudget wordt op deze manier volledig gebruikt voor het inkopen van advertentieruimte en de kosten voor het uitserveren van de banners via een DSP. Dit zorgt voor de adverteerder voor meer inzicht in de kosten die worden gemaakt; transparantie is bij deze manier van werken geborgd.

display advertising landschap - agencies

Demand side vs. Sell side platforms

Met de opkomst van banners en de verbetering van technologie veranderde er veel in de markt van display advertising. Er werd namelijk steeds meer geautomatiseerd in de markt. In plaats van dat een adverteerder of trading desk de telefoon moet oppakken om een publisher te bellen en een deal te sluiten, kan de adverteerder dit nu gewoon via zijn computer doen door middel van een programma, genaamd een Demand Side Platform (DSP). Ditzelfde geldt voor de publisher/ saleshouse, zij kunnen namelijk gebruik maken van een Sell Side Platform (SSP).  Deze twee vormen van technologie zorgen ervoor dat de vraag en het aanbod vanuit de markt aan elkaar worden gekoppeld in de markt. Dat koppelen van vraag en aanbod gebeurt in enkele milliseconden op het moment dat een website in de browser aan het laden is. Dat had je niet gedacht he?!

display advertising landschap dsp&ssp

Demand side platforms

Laten we nog wat dieper duiken in het begrip demand side platform. Zoals we al weten kunnen agencies en tradingdesks hiermee advertentieruimte inkopen bij de verkopende partijen. Maar dit doen zij uiteraard niet lukraak zonder een goede strategie. Een DSP stelt de adverteerders in staat om voorwaarden te stellen aan welke bezoeker de banner wordt vertoond. Dit kunnen zij bijvoorbeeld doen op basis van het land waarin iemand zich bevindt, welke tijd van de dag het is maar ook of iemand wel of geen affiniteit heeft met een onderwerp, zoals bijvoorbeeld fotografie. Dit gebeurt allemaal op basis van data die beschikbaar is over de gebruiker vanuit cookies.  Op basis van de cookie data die beschikbaar is over de gebruiker, matcht de DSP deze informatie met de Targeting. Komt de data overeen met de data uit de targeting dan brengt het DSP een bod uit om een impressie te vertonen.

Sell side platforms

Zoals de adverteerders demand side platforms hebben voor het zo goedkoop mogelijk inkopen van advertentieruimte, zo maken de publishers gebruik van sell side platforms om de beschikbare ruimtes (ad slots) op de website voor de beste prijs te verkopen. In het SSP kan de publisher net als de adverteerder criteria stellen aan de verkoop van de ad slots. Zo bepalen zij voor welke formaten van banners zij ruimte aanbieden, kunnen zij sommige adverteerders blokkeren en kunnen zij andere adverteerders voorrang geven op de rest. Met een SSP heeft een publisher dus de mogelijkheid om zo goed mogelijk het aanbod in advertentieruimte te managen.

Tot slot

In dit deel van het blog hebben we gekeken naar welke twee partijen er in het programmatic display landschap voorkomen en welke technologieën zij gebruiken om bannerruimte in te kopen. In het tweede deel van dit blog zal ik meer ingaan op de ad exchanges en de overige spelers die een belangrijke rol spelen in het ecosysteem. Mocht je in de tussentijd nog vragen hebben kun je altijd reageren op deze post, of contact opnemen met mij of één van mijn collega’s!

Begrippenlijst

Er wordt in de markt veel met jargon gesproken. Hierdoor is het soms onduidelijk wat er met een bepaald begrip wordt bedoeld. Vandaar de onderstaande begrippenlijst.

  • Agency (trading deks) – een bedrijf aan de adverteerders kant van het landschap. Agencies verzorgen display campagnes voor de klanten in hun portfolio.
  • Ad Network – een netwerk van publishers die samen de krachten hebben gebundeld om de beschikbare advertentieruimte zo goed mogelijk te verkopen aan de adverteerders.
  • Ad exchange – de markt waarop de vraag en het aanbod in advertentieruimte samenkomen.
  • DSP – ook wel demand side platform genoemd, dit is de technologie die de adverteerders gebruiken voor het inkopen van advertentieruimte.
  • DMP – ook wel data management platform genoemd. Door middel van deze technologie is het voor bedrijven aan de publisher kant mogelijk om data beschikbaar te maken voor bedrijven aan de adverteerders kant en kunnen bedrijven aan de adverteerders kant eigen data (first party data) en data van externe partijen (third party data) verzamelen en managen.
  • SSP – ook wel sell side platform genoemd, dit is de technologie die de ad networks en saleshouses gebruiken voor het verkopen van de beschikbare advertentieruimte.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Interessante onderwerpen
Jesse van Opbergen
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Jesse

Jesse is als display consultant altijd op zoek naar nieuwe gave, functies die hij voor zijn klanten kan inzetten. Als Jesse niet op het kantoor is, dan is er een grote kans dat je hem door de straten van Almere ziet racen op zijn klassieke racefiets. Wist je zelfs dat hij binnenkort met zijn geliefde stalen ros op vakantie door Duitsland gaat, en dat zijn ultieme droomreis een fietstocht door Iran is?!

Neem contact op met Jesse
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail