REAN-communicatieframework: let op voor de overkill!

Technologie helpt ons doelgroepsegmentatie tot op het diepst mogelijke niveau van 1-op-1-targeting mogelijk te maken. Maar uiteindelijk is en blijft marketing communicatie. Het gaat erom er als merk te zijn op relevante momenten in het oriëntatie- en koopproces. Met een in tijd en context zo relevant mogelijke boodschap. Daarom is het REAN®-model ook vertaald naar een communicatieframework. In dit framework is een breed scala aan wetenschappelijke onderzoeken en best practices samengebracht tot een set communicatierichtlijnen per REAN®-rol.

Dit ziet er op hoofdlijnen als volgt uit:

Communicatie in de Reach-fase

In de Reach-fase staat het creëren van merkbewustzijn en het verhogen van de merkbekendheid centraal. Het merk in combinatie met een slogan of pay-off speelt de hoofdrol in de communicatie, waarin een duidelijke link gelegd wordt met de merkcontext.

‘Onder merkcontext wordt hier verstaan de branche of meer specifiek de product-/ marktcombinatie (PMC) waarin je als adverteerder het merk wenst te positioneren.’

Tips Reach en communicatieframework

• Communicatie-uitingen dienen in deze fase te verrassen en op te vallen.
• Grotere advertentieformaten en rijkere mediatypen zijn doorgaans het meest effectief. Denk aan TV en video advertising, Digital out of Home (DooH) en display advertising (met de vele mogelijkheden van rich media en homepage take-overs.
• De boodschap dient kort maar kracht te zijn en niet te complex.
• Calls-to-action, voor zover al aanwezig, zijn uitsluitend gericht op het overhalen van de ontvanger van de boodschap om meer te weten te komen over het merk en waar het merk voor staat.

Communicatie in de Engage-fase

In de Engage-fase gaat het om het uitdragen van de merkclaims en -waarden en het teweegbrengen van een positieve merkbeleving. De communicatie dient in deze fase vooral gebaseerd te zijn op de merkfunctie en dus antwoord te geven op vragen als: ‘wat is het?’, ‘wat doet het?’ en vooral ‘waarom zou ik er blij van worden?’. De communicatie in de Engage-fase is sterk inhoudelijk en affectief van aard in vergelijking met de communicatie in de Reach-fase. Daarom zien we contentmarketing in de Engage-fase zeer goed werken, aangejaagd door contentdistributiekanalen als search en social advertising.
Maar ook native advertising en video advertising kunnen zeer effectief zijn.

Tips communicatieframework voor de Engage-fase

• Bij veel adverteerders is de communicatie in de Engage-fase te commercieel. Bijvoorbeeld door Unique Selling Points (USP’s) van een product of dienst op te sommen en de ontvanger zo snel mogelijk te bewegen naar een commerciële call-to-action.
• Het is in deze fase effectiever om Unique Buyer Motives (UBM’s) te benoemen.
• Hier wordt je USP vertaald naar een ‘waarom zou ik er blij van worden?’ oftewel de ‘what’s in it for me?’.
• Zeker in combinatie met zorgvuldig samengestelde persona’s, een uitgekiende targetingstrategie en een laagdrempelig conversiedoel, levert dit gegarandeerd betere resultaten op.
• Niet alleen af te rekenen op soft conversies, maar ook ondersteunde ‘harde’ conversies, zoals aankopen.

Communicatie in de Activate-fase

In de Activate-fase ligt de focus op het product of de dienst die je aanbiedt en op de daarbij horende USP’s. Je stuurt duidelijker aan op een gewenste actie vanuit de ontvanger in reactie op de product- of dienstvoordelen die je actief centraal stelt. Je (potentiële) doelgroep heeft in voornoemde fasen al kennis kunnen maken met je merk, heeft aan de hand hiervan interesse getoond en is dus gebaat bij praktische en feitelijke informatie over wat een aankoop (of ander soort actie) hem of haar uiteindelijk
oplevert.

Activate-tips binnen het communicatieframework

• De communicatie richt zich op aanzet van een handeling en uit zich in een duidelijke call-to-action.
• Je richt je hiermee op het conatieve component, dus op iemands feitelijke handelen.
• Kanalen die goed passen binnen deze fase zijn paid mediakanalen, zoals search advertising, display advertising, video advertising en social advertising. Je richt je hiermee op de conatieve component, dus op iemands feitelijke handelen.
• Kanalen die goed passen binnen deze fase zijn paid mediakanalen, zoals search advertising, display advertising, video advertising en social advertising.

Afstemmen USP’s (sub)doelgroepen en persona’s

Een gevaar in deze fase schuilt in de mogelijkheid dat de USP’s niet goed worden afgestemd op subgroepen binnen de algehele doelgroep. Mensen tonen interesse in een dienst of product vanuit verschillende beweegredenen. Waar de een bijvoorbeeld vooral geïnteresseerd is in gemak, kiest de ander een product of dienst misschien juist uit op basis van of een bepaalde visie of handelswijze van een organisatie. Het ontwikkelen van duidelijke persona’s, waaraan verschillende typen boodschappen worden aangepast, is hiervoor cruciaal.

Een ander gevaar is dat organisaties geneigd zijn ‘te gretig te worden’ als eenmaal actief interesse is getoond vanuit de doelgroep. De verleiding kan ontstaan dat, nu er zichtbaar interesse is, te veel wordt gecommuniceerd. Waarbij de actieve wens van de doelgroep dus automatisch niet meer centraal wordt gesteld. De meerwaarde van een merk ontstaat juist op het moment dat een gericht en afgebakend antwoord wordt gegeven op een klantvraag. Richt je dus ook alleen daarop.

Communicatie in de Nurture-fase

Zodra een consument heeft besloten in te gaan op een product- of dienstaanbod, bevindt deze zich in een vaak onderschatte maar zeer waardevolle fase binnen jouw marketingstrategie; de Nurture-fase. In deze fase is het van belang dat je iemand meer product- of dienstoverstijgend verbindt aan jouw organisatie door meerwaarde te creëren voor jouw klant. Dit doe je zo veel mogelijk op basis van de inzichten die je over iemand hebt vergaard.

Communicatieframework & Nurture-tips

• Je communiceert als organisatie over onderwerpen die de onderlinge relatie tussen jou en de klant versterken.
• Dit kan betrekking hebben op producten of diensten, maar ook op voordelen die jij als organisatie biedt.
• Waar je in de Activate-fase gericht ‘antwoordt’ op een bepaalde klantvraag, kun je bij Nurture onderzoeken of jij als organisatie in kan spelen op andere wensen en behoeften.
• Je richt je zowel op de affectieve als het conatieve component.
• Je wilt de emotionele verbinding tussen merk en klant versterken.
• E-mailmarketing maar ook retargeting binnen paid kanalen (SEA, display) zijn hiervoor geschikte kanalen, waarbij contentmarketing een grote ondersteunende rol speelt.
• Doel is om in deze fase de juiste snaar te raken bij de doelgroep, los van een feitelijke aanbieding, aanbod of organisatieverandering.

Let op voor een overkill

Het gevaar is wederom dat de communicatie niet goed wordt gepersonaliseerd of dat een overkill aan communicatie ontstaat doordat organisaties simpelweg ‘te veel’ willen van iemand waardoor niet de focus ligt op de klantvraag, maar op wensen van de organisatie zelf. Overkill kan in iedere fase van het REAN-model en het communicatieframework voorkomen, zie bijvoorbeeld onderstaand exemplaar en homepage takeover van CDA tijdens verkiezingen van 2021.

 

Next up: metrieken en KPI’s per REAN-fase

Deze blogreeks staat geheel in het teken van het REAN-model. In eerdere blogs hebben we het gehad over het REAN-marketingmodel in verhouding met andere modellen. Ook hebben we uitgebreid stilgestaan bij ons framework, het stukje communicatie en de diverse fasen van het REAN-model. In de volgende blogs lees je meer over de juiste metrieken en KPI’s per REAN-fase.