Technologie helpt ons doelgroepsegmentatie tot op het diepst mogelijke niveau van 1-op-1-targeting mogelijk te maken. Maar uiteindelijk is en blijft marketing communicatie. Het gaat erom er als merk te zijn op relevante momenten in het oriëntatie- en koopproces. Met een in tijd en context zo relevant mogelijke boodschap. Daarom is het REAN®-model ook vertaald naar een communicatieframework. In dit framework is een breed scala aan wetenschappelijke onderzoeken en best practices samengebracht tot een set communicatierichtlijnen per REAN®-rol.
Dit ziet er op hoofdlijnen als volgt uit:
In de Reach-fase staat het creëren van merkbewustzijn en het verhogen van de merkbekendheid centraal. Het merk in combinatie met een slogan of pay-off speelt de hoofdrol in de communicatie, waarin een duidelijke link gelegd wordt met de merkcontext.
‘Onder merkcontext wordt hier verstaan de branche of meer specifiek de product-/ marktcombinatie (PMC) waarin je als adverteerder het merk wenst te positioneren.’
In de Engage-fase gaat het om het uitdragen van de merkclaims en -waarden en het teweegbrengen van een positieve merkbeleving. De communicatie dient in deze fase vooral gebaseerd te zijn op de merkfunctie en dus antwoord te geven op vragen als: ‘wat is het?’, ‘wat doet het?’ en vooral ‘waarom zou ik er blij van worden?’. De communicatie in de Engage-fase is sterk inhoudelijk en affectief van aard in vergelijking met de communicatie in de Reach-fase. Daarom zien we contentmarketing in de Engage-fase zeer goed werken, aangejaagd door contentdistributiekanalen als search en social advertising.
Maar ook native advertising en video advertising kunnen zeer effectief zijn.
In de Activate-fase ligt de focus op het product of de dienst die je aanbiedt en op de daarbij horende USP’s. Je stuurt duidelijker aan op een gewenste actie vanuit de ontvanger in reactie op de product- of dienstvoordelen die je actief centraal stelt. Je (potentiële) doelgroep heeft in voornoemde fasen al kennis kunnen maken met je merk, heeft aan de hand hiervan interesse getoond en is dus gebaat bij praktische en feitelijke informatie over wat een aankoop (of ander soort actie) hem of haar uiteindelijk
oplevert.
Een gevaar in deze fase schuilt in de mogelijkheid dat de USP’s niet goed worden afgestemd op subgroepen binnen de algehele doelgroep. Mensen tonen interesse in een dienst of product vanuit verschillende beweegredenen. Waar de een bijvoorbeeld vooral geïnteresseerd is in gemak, kiest de ander een product of dienst misschien juist uit op basis van of een bepaalde visie of handelswijze van een organisatie. Het ontwikkelen van duidelijke persona’s, waaraan verschillende typen boodschappen worden aangepast, is hiervoor cruciaal.
Een ander gevaar is dat organisaties geneigd zijn ‘te gretig te worden’ als eenmaal actief interesse is getoond vanuit de doelgroep. De verleiding kan ontstaan dat, nu er zichtbaar interesse is, te veel wordt gecommuniceerd. Waarbij de actieve wens van de doelgroep dus automatisch niet meer centraal wordt gesteld. De meerwaarde van een merk ontstaat juist op het moment dat een gericht en afgebakend antwoord wordt gegeven op een klantvraag. Richt je dus ook alleen daarop.
Zodra een consument heeft besloten in te gaan op een product- of dienstaanbod, bevindt deze zich in een vaak onderschatte maar zeer waardevolle fase binnen jouw marketingstrategie; de Nurture-fase. In deze fase is het van belang dat je iemand meer product- of dienstoverstijgend verbindt aan jouw organisatie door meerwaarde te creëren voor jouw klant. Dit doe je zo veel mogelijk op basis van de inzichten die je over iemand hebt vergaard.
Het gevaar is wederom dat de communicatie niet goed wordt gepersonaliseerd of dat een overkill aan communicatie ontstaat doordat organisaties simpelweg ‘te veel’ willen van iemand waardoor niet de focus ligt op de klantvraag, maar op wensen van de organisatie zelf. Overkill kan in iedere fase van het REAN-model en het communicatieframework voorkomen, zie bijvoorbeeld onderstaand exemplaar en homepage takeover van CDA tijdens verkiezingen van 2021.
Deze blogreeks staat geheel in het teken van het REAN-model. In eerdere blogs hebben we het gehad over het REAN-marketingmodel in verhouding met andere modellen. Ook hebben we uitgebreid stilgestaan bij ons framework, het stukje communicatie en de diverse fasen van het REAN-model. In de volgende blogs lees je meer over de juiste metrieken en KPI’s per REAN-fase.
Ontdek onze awardwinning manier van werken en vul het contactformulier in.
Geef een antwoord