REAN-fasen en de rollen in de marketingmix

Het REAN®-model vertaalt de verschillende fasen in het oriëntatie- en koopproces van je doelgroep naar
de verschillende rollen die marketingkanalen in de marketingmix kunnen vervullen. Deze rollen vormen de basis voor het acroniem REAN®:

• Reach;
• Engage;
• Activate;
• Nurture

REAN-fase in de klantreis

Het REAN®-model en het bijbehorende framework leggen continu een logisch verband tussen de fase in de klantreis en de rol van marketingkanalen in de marketingmix.

• Waar we het hebben over de REAN-fase gaat het om het moment in de klantreis en de daaruit voortvloeiende informatiebehoefte van je doelgroep.
• Als we het hebben over de rol dan gaat het over de doelstellingen en daaraan gekoppelde functie van marketingkanalen.
• Omdat we aansluiting op de volledige klantreis nastreven, overstijgen de REAN-rollen de in traditionele organisaties gescheiden domeinen Branding, Sales en Service.

Reach: merkbewustzijn en merkbekendheid

Binnen ‘Reach’ staat het creëren van merkbewustzijn c.q. het verhogen van merkbekendheid onder de doelgroep centraal. Het doel is van een onbekend merk een bekend merk te maken, of van een (enigszins) bekend merk een bekender merk. Kenmerkend voor de marketingkanalen die in deze fase en rol worden ingezet, is dat het vaak ‘push’-kanalen zijn. Het zijn kanalen met een groot potentieel bereik en
relatief rijke, impactvolle advertentie-uitingen gelet op advertentieformaat, beeld en/of geluid en mogelijkheden tot interactie. Brandingcampagnes zijn een veel voorkomend voorbeeld van campagnes met een Reach-rol.

Engage: merkbeleving

‘Engage’ draait om het inspireren en informeren van je doelgroep en is gericht op het uitdragen van merkclaims en merkwaarden die moeten leiden tot een positieve merkbeleving. In deze REAN-fase gaat het niet zozeer om het verhogen van de merkbekendheid, maar veel meer om het ‘laden’ van je merk. Het doel in de Reach-fase is om van een (on)bekend een bekend(er) merk te maken. Het doel in de Engage-fase is om je doelgroep te laten ervaren waar je merk voor staat, de doelgroep daarvoor te enthousiasmeren en zo een merkvoorkeur te laten ontwikkelen.

Marketingkanalen met een Engage-rol kennen doorgaans een meer specifieke doelgroep-targeting dan Reach-kanalen. Maar ook hier zijn het vooral de rijkere advertentie-uitingen die worden gebruikt. Dit omdat je hiermee nu eenmaal beter in staat bent om de merkbeleving te creëren die je nastreeft. Een goed voorbeeld hiervan is het merk FEBO dat met ludieke acties en samenwerkingen een sterk merk weet te bouwen.

Activate: zet je doelgroep aan toe actie!

In ‘Activate’ staat het activeren of stimuleren van je doelgroep om de gewenste doelactie (bijvoorbeeld een aankoop) te voltooien centraal. In een e-commerce-context is het doel plat gezegd om van ‘niet-kopers’ kopers te maken. Deze REAN-fase is voor veel merken de belangrijkste pijler omdat de fase gerelateerd is aan omzet.

Trekken we de parallel naar business-to-business of leadgeneratie in het algemeen, dan is het doel om van geïnteresseerde websitebezoekers (prospects) leads te maken. Bijvoorbeeld door hen te verleiden om een offerteaanvraag te doen.

• Kanalen die worden ingezet in de Activate-fase kennen een nog specifiekere targeting dan de kanalen die worden ingezet met een Reach- of Engage- rol.
• Je kent de eigenschappen van personen uit de doelgroep die je met Activate-kanalen bereikt vaak beter, bijvoorbeeld doordat je op basis van zoek- of surfgedrag weet dat er interesse bestaat voor je producten of diensten.
• Of omdat je bepaalde sociaal-demografische kenmerken van de doelgroep kunt combineren met contextuele signalen die je gebruikt voor je targeting-strategie.

Nurture: loyaliteit, de meest onderbelichte REAN-fase

De laatste REAN-fase is misschien wel de meest onderbelichte rol binnen het marketingdomein. Nurture betekent vrij vertaald ‘grootbrengen’. Het draait om het koesteren en verbeteren van bestaande relaties. Dit kan gericht zijn op bestaande klanten of ambassadeurs, maar ook op leads. De doelstellingen van campagnes gericht op bestaande klanten zijn vaak geënt op het verbeteren van de klantloyaliteit en klantwaarde (Customer Lifetime Value) via cross- en upsells. Ook het verhogen van de retentie c.q. verlagen van de churn rate van klanten is een veel voorkomende doelstelling.

• Vanuit een ‘service-marketing’-oogpunt is het verbeteren van de klanttevredenheid het belangrijkste streven.
• Nurture-campagnes zijn dan gericht op het verbeteren van KPI’s zoals de Net Promoter Score (NPS).

De relaties van je organisatie zijn echter niet beperkt tot klanten of ambassadeurs. Lead-nurturing biedt vooral kansen in business-to-business omgevingen waar sprake is van een relatief meer complex koopproces. Bijvoorbeeld door een langere lead-to-order doorlooptijd, of het feit dat een belangrijk deel van het verkoopproces offline plaatsvindt. Lead nurturing wordt hierdoor ten onrechte als het domein van sales of accountmanagement gezien. En niet als een proces waar marketing een belangrijke rol in kan spelen. Maar niets is minder waar. Want juist potentiële klanten die hun interesse in je product of dienst al kenbaar hebben gemaakt, wil je gedurende het besluitvormingsproces ‘warm’ en betrokken houden.

Het meest ingezette kanaal in de Nurture-fase is e-mail marketing c.q. marketing automation. Maar in
combinatie met retargeting op lead- of klantsegmenten zijn ook display, social en search (SEA) in te zetten als Nurture-kanaal.

Meerdere REAN-rollen per marketingkanaal

Sommige marketingkanalen zijn zo veelzijdig inzetbaar dat ze meerdere rollen kunnen vervullen in de marketingmix (en REAN-fasen). Het is dus niet gezegd dat Display Advertising per definitie een Reach-rol vervult, of dat Google Ads alleen kan worden ingezet voor salesactivatie in een Activate-rol. De rol die een kanaal vervult in de marketingmix is in de praktijk namelijk afhankelijk van een aantal specifieke kenmerken die van toepassing zijn op de wijze waarop een kanaal wordt ingezet.

Enkele van deze kenmerken zijn:

• De gebruikte targeting-methode(n);
• Het advertentietype;
• Het advertentieformaat (afmeting);
• Het afreken- of prijsmodel.

De gebruikte targeting-methode(n) binnen een marketingkanaal of -campagne is een van de meest
rolbepalende factoren.

• Want hoe meer je weet van de doelgroep die je bereikt, des te beter ben je als
  marketeer in staat om de juiste mensen, op de juiste momenten met de op dat moment meest aansprekende boodschap te bereiken.
• Over het algemeen geldt dan ook dat hoe specifieker de targeting is, des te lager in de funnel (dus later in de klantreis) je je doelgroep bereikt. Reach- en Engage-kanalen kennen dus een minder specifieke targeting dan Activate- en Nurture-kanalen.
• Of anders gesteld: hoe groter het aantal kenmerken van de doelgroep waarop je je targeting instelt, des te waarschijnlijker bereik je prospects die dicht tegen een koop- of conversiebeslissing aanzitten.