Het REAN®-model vertaalt de verschillende fasen in het oriëntatie- en koopproces van je doelgroep naar
de verschillende rollen die marketingkanalen in de marketingmix kunnen vervullen. Deze rollen vormen de basis voor het acroniem REAN®:
Het REAN®-model en het bijbehorende framework leggen continu een logisch verband tussen de fase in de klantreis en de rol van marketingkanalen in de marketingmix.
Binnen ‘Reach’ staat het creëren van merkbewustzijn c.q. het verhogen van merkbekendheid onder de doelgroep centraal. Het doel is van een onbekend merk een bekend merk te maken, of van een (enigszins) bekend merk een bekender merk. Kenmerkend voor de marketingkanalen die in deze fase en rol worden ingezet, is dat het vaak ‘push’-kanalen zijn. Het zijn kanalen met een groot potentieel bereik en relatief rijke, impactvolle advertentie-uitingen gelet op advertentieformaat, beeld en/of geluid en mogelijkheden tot interactie. Brandingcampagnes zijn een veel voorkomend voorbeeld van campagnes met een Reach-rol.
‘Engage’ draait om het inspireren en informeren van je doelgroep en is gericht op het uitdragen van merkclaims en merkwaarden die moeten leiden tot een positieve merkbeleving. In deze REAN-fase gaat het niet zozeer om het verhogen van de merkbekendheid, maar veel meer om het ‘laden’ van je merk. Het doel in de Reach-fase is om van een (on)bekend een bekend(er) merk te maken. Het doel in de Engage-fase is om je doelgroep te laten ervaren waar je merk voor staat, de doelgroep daarvoor te enthousiasmeren en zo een merkvoorkeur te laten ontwikkelen.
Marketingkanalen met een Engage-rol kennen doorgaans een meer specifieke doelgroep-targeting dan Reach-kanalen. Maar ook hier zijn het vooral de rijkere advertentie-uitingen die worden gebruikt. Dit omdat je hiermee nu eenmaal beter in staat bent om de merkbeleving te creëren die je nastreeft. Een goed voorbeeld hiervan is het merk FEBO dat met ludieke acties en samenwerkingen een sterk merk weet te bouwen.
In ‘Activate’ staat het activeren of stimuleren van je doelgroep om de gewenste doelactie (bijvoorbeeld een aankoop) te voltooien centraal. In een e-commerce-context is het doel plat gezegd om van ‘niet-kopers’ kopers te maken. Deze REAN-fase is voor veel merken de belangrijkste pijler omdat de fase gerelateerd is aan omzet.
Trekken we de parallel naar business-to-business of leadgeneratie in het algemeen, dan is het doel om van geïnteresseerde websitebezoekers (prospects) leads te maken. Bijvoorbeeld door hen te verleiden om een offerteaanvraag te doen.
De laatste REAN-fase is misschien wel de meest onderbelichte rol binnen het marketingdomein. Nurture betekent vrij vertaald ‘grootbrengen’. Het draait om het koesteren en verbeteren van bestaande relaties. Dit kan gericht zijn op bestaande klanten of ambassadeurs, maar ook op leads. De doelstellingen van campagnes gericht op bestaande klanten zijn vaak geënt op het verbeteren van de klantloyaliteit en klantwaarde (Customer Lifetime Value) via cross- en upsells. Ook het verhogen van de retentie c.q. verlagen van de churn rate van klanten is een veel voorkomende doelstelling.
De relaties van je organisatie zijn echter niet beperkt tot klanten of ambassadeurs. Lead-nurturing biedt vooral kansen in business-to-business omgevingen waar sprake is van een relatief meer complex koopproces. Bijvoorbeeld door een langere lead-to-order doorlooptijd, of het feit dat een belangrijk deel van het verkoopproces offline plaatsvindt. Lead nurturing wordt hierdoor ten onrechte als het domein van sales of accountmanagement gezien. En niet als een proces waar marketing een belangrijke rol in kan spelen. Maar niets is minder waar. Want juist potentiële klanten die hun interesse in je product of dienst al kenbaar hebben gemaakt, wil je gedurende het besluitvormingsproces ‘warm’ en betrokken houden.
Het meest ingezette kanaal in de Nurture-fase is e-mail marketing c.q. marketing automation. Maar in
combinatie met retargeting op lead- of klantsegmenten zijn ook display, social en search (SEA) in te zetten als Nurture-kanaal.
Sommige marketingkanalen zijn zo veelzijdig inzetbaar dat ze meerdere rollen kunnen vervullen in de marketingmix (en REAN-fasen). Het is dus niet gezegd dat Display Advertising per definitie een Reach-rol vervult, of dat Google Ads alleen kan worden ingezet voor salesactivatie in een Activate-rol. De rol die een kanaal vervult in de marketingmix is in de praktijk namelijk afhankelijk van een aantal specifieke kenmerken die van toepassing zijn op de wijze waarop een kanaal wordt ingezet.
Enkele van deze kenmerken zijn:
De gebruikte targeting-methode(n) binnen een marketingkanaal of -campagne is een van de meest
rolbepalende factoren.
Ontdek onze awardwinning manier van werken en vul het contactformulier in.
Geef een antwoord