Search Engine Strategies NY 2007 Update I

Na 5 dagen door m'n vriendin al shoppend door de straten van New York te zijn gesleurd, vandaag dan eindelijk de eerste dag SES: Search Engine Strategies New York 2007. Samen met collega Tuncay Oner volg ik vanuit New York de laatste trends op het gebied van zoekmachinemarketing. Een verslag van enkele interessante sessies tijdens dag 1.

Na het welkomstwoord van Danny Sullivan, dagvoorzitter en bekend van onder meer Searchenginewatch.com en hoofdredacteur van Searchengineland.com, konden we kiezen uit een aantal interessante sessies.

Sessie I – Zoekmachine-optimalisatie voor grote organisaties
We volgende de sessie genaamd "Inhouse big SEO", gericht op het managen van zoekmachine-optimalisatie campagnes voor grote organisaties. Als voorbeelden dienden de zoekmachine-optimalisatie van de websites van de New York Times en Hewlett-Packard. De sessie ging voornamelijk in op het voorbereiden en sturen van processen. Zo werd het creëeren van draagvlak binnen een organisatie voor zoekmachine-optimalisatie als het voornaamste aandachtspunt genoemd. Een SEO program manager vanuit de aan de zijde van de eindklant wordt, ondersteund door het zoekmachinemarketingbureau, verantwoordelijk gesteld voor het ontwikkelen en bewaken van het SEO beleid.

Holistische benadering
Zoals ook Traffic Builders propageert werd een holistische benadering van zoekmachinemarketing benadrukt. Steeds meer afdelingen moeten worden betrokken bij 'Search' voor een optimaal resultaat. Marketing, sales, IT, business development en zelfs Customer Service kunnen waardevolle input leveren voor een holistische zoekmachinemarketingstrategie. Ook de toenemende betrokkenheid van het hoger management werd als cruciaal beschouwd.

Conclusies sessie I

• Zoekmachinemarketing vergt geduld en draagkracht: betrek en motiveer betrokken afdelingen actief;
• Interne opleiding van betrokkenen door het zoekmachinemarketingbureau is een absolute vereiste. Dit moet ook regelmatig worden herhaald. Immers: zoekmachine-optimalisatie is een proces, geen project;
• Betrokkenheid en actieve steun van het hoger management is cruciaal;
• Grotere partijen doen er goed aan een inhouse SEO program manager aan te stellen;
• De rol van het zoekmachinemarketingbureau is die van adviseur en klankbord i.p.v. uitvoerder.

Sessie II – Quality Ad Scores en zoekmachine-adverteren
De tweede sessie die we volgden was getiteld "Ads in a Quality Score world", met als belangrijkste onderwerp de verschillende Quality Scores die we kennen van Google Adwords, MSN AdCenter en Yahoo's nieuwe Panama systeem. Een zeer interessante sessie voor iedereen die continue advertentiecampagnes optimaliseert.

Quality Ad Score algoritme
Sinds de introductie van Google Adwords in 2002 wordt al rekening gehouden met de doorklikratio (CTR%) van advertenties (CPC x CTR = Quality Score). De gedachtengang hierbij: hoe hoger de CTR des te hoger de relevantie en dus de user experience. Hoewel de CTR de meest dominante factor zal blijven bij Google waar het het bepalen van de Quality Scores betreft, zijn in de loop der tijd vele aanpassingen gedaan aan het algoritme die ook andere factoren meewegen.

Verschillende Quality Scores voor CPC en Advertentieposities
Google hanteert verschillende Quality Scores voor het bepalen van de advertentie positie en de Costs per Click. Nick Fox van Google lichtte toe dat bij het bepalen van de Ad Rank de relevantie van de landingspagina niet als factor in de weging wordt meegenomen. De landingspagina is daarentegen wel van belang voor het bepalen van de Cost per Click. Naast Google waren tijdens deze sessie ook Yahoo en MSN vertegenwoordigd. MSN kondigde aan binnen enkele weken met een eigen Quality Score weging voor landingspagina's te komen. Hierbij zal worden gekeken naar vrij generieke factoren die een 'red flag' kunnen opleveren. Voordehandliggende voorbeelden zijn:

• Landingspagina's waar direct om persoonlijke informatie wordt gevraagd zonder verdere aanleiding (nieuwsbrief inschrijving kan dus wel voor de duidelijkheid);
• Pagina's met popups en redirects;
• Landingspagina's waarop vrijwel uitsluitend adverenties uit bijv. het Google Adsense netwerk staan

User experience
Als centraal thema tijdens deze sessie werd het optimaliseren van de user experience genoemd. Segmenteer campagnes, advertentiegroepen, keywords en landingspagina's aan de hand van criteria als geografisch doelgebied, productgroep en user intent: de behoefte van de bezoeker. Google benadrukte nogmaals zelfs te kijken naar de zogenaamde 'stemming' van keywords. Uitgangspunt van dit principe is dat elke zoekopdracht een bepaalde fase in het online koop- of informatievergaringsproces weergeeft, waarbij ook andere informatie (content) op bijv. een landingspagina hoort.

Test, test, test met behoud van Quality Score
Bekend is dat de Quality Scores worden gebaseerd op de opgebouwde historie in een campagne. Wijzigingen in een campagne aan de advertentietekst of landingspagina leiden tot een terugval van deze historische Quality Score. Velen weten echter niet dat wijzigingen via de Change History tool van Google ongedaan kunnen worden gemaakt. Google benadrukte dat indien wijzigingen worden teruggedraaid, ook de historische Quality Score weer in ere hersteld wordt. Penalties als gevolg van bijv. landingspagina tests zijn dus uit den boze.

Conclusies sessie II

• Focus op kwaliteit: stel relevantie en de user experience centraal;
• Splits campagnes zoveel mogelijk op: segmenteer!;
• Stem keyword, advertentietekst en landingspagina zoveel mogelijk op elkaar af. Laat de key phrase bijvoorbeeld ook terugkomen in de landingspagina. Kortom: laat zien dat de bezoeker op de juiste pagina is aangekomen;
• Het gebruik van verschillende match types (broad, phrase, exact en negative match) heeft geen effect op de Quality Scores waar het het algoritme betreft, maar het zo specifiek mogelijk maken van ads werkt wel.

Sessie III – Het benchmarken van zoekmachinemarketing
De derde interessante sessie ging over zoekmachinemarketing benchmarking. De vraag 'hoe doen we het ten opzichte van …' stond hierbij centraal. Spreker was onder andere Mike Moran van IBM, die we ook kennen als co-auteur van het boek Search Engine Marketing Inc. Moran sprak onder andere over de wijze waarop zoekmachine-optimalisatie bij IBM had geleid van een 1% referer aandeel voor zoekmachines in 2001 tot meer dan 25% bezoekers uit zoekmachines in 2007.

SEO Tools
Tijdens deze sessie passeerden diverse tools de revu, waaronder SoloSEO, WebCEO en QuantCast.com. Ook Hitwise werd genoemd. Het zijn tools die de gebruiker inzicht geven in simpele metrieken als het aantal geïndexeerde webpagina's, rankings en met name de mate waarin het zoekpotentieel op bepaalde keywords wordt benut (share of searches). Men kan dit zowel controleren voor de eigen website(s) als die van concurrenten. Hoewel dit soort SEO tools doorgaans voldoende informatie bieden voor de Engelstalige markt, zijn ze voor de Nederlandse markt weinig schikt. Het zoekvolume is daar voor het gros van de keywords simpelweg te laag voor waardoor er een onvoldoende grote onderzoekspopulatie onstaat.

Moran's presentatie is online te downloaden via zijn blog.

Conclusies sessie III
Mike Moran concludeerde met de opmerking dat het het benchmarken van prestaties, zij het met eigen historische prestaties of met concurrenten, zo simpel en zuiver mogelijk gehouden moet worden gehouden. Een zeer interessante sessie waar we een hoop inspiratie op hebben gedaan.

Sessie IV – Jupiter Executive SEM Survey 2007
We eindigden de dag met de sponsored sessie van Jupiter Research, de partij die jaarlijks de Search Engine Marketing Executive Survey uitvoert. De 2007 editie genereerde meer respons dan ooit tevoren en vertoonde bovendien enkele opvallende trends, waarmee een hoop vermoedens werden bevestigd.

Conclusies sessie IV
Als belangrijkste trends werden de meer holistische benadering van search, de toenemende betrokkenheid van het hoger management, toenemende innovatie onder zoekmachinemarketingbureaus en de potentie van de Long Tail genoemd.

Vandaag, het is inmiddels half negen geweest in NY, staan wederom een aantal interessante sessie op het programma. Hou het TBlog in de gaten!