Aan ontwikkelingen ontbreekt het niet in het SEA-landschap. Ook in 2022 kunnen de werkzaamheden voor jou als search marketeer weer flink gaan veranderen. Denk aan het benutten van machine learning voor je Performance Max campaigns, maar ook aan de responsieve zoekadvertenties die de standaard worden en aan de vergroening van zoekmachines. Om ervoor te zorgen dat je duidelijk op een rij hebt waar je kansen liggen, vertel ik jou in dit blog alles over de zeven belangrijkste SEA trends in 2022.
Voordat we de trends voor het komende jaar induiken, blik ik eerst kort terug op een aantal trends die bepalend waren voor je SEA-werkzaamheden in 2021.
Google automatiseert steeds meer werkzaamheden van SEA-specialisten. Het afgelopen jaar werd er weer een nieuwe feature gelanceerd, namelijk Auto Applied Recommendations (ofwel AAR).
Zoals de naam al verklapt, zijn het automatisch doorgevoerde aanbevelingen die Google zelf toepast. Daar hoef je geeneens toestemming voor te geven. Met AAR kun je bijvoorbeeld de niet-weergegeven zoekwoorden of conflicterende zoekwoorden automatisch verwijderen.
Het draait bij AAR allemaal om het verbeteren van de kwaliteit van je Google Ads-account. Deze kwaliteit bepaalt hoe goed je campagnes presteren en is inzichtelijk gemaakt als optimalisatiescore (optiscore). De voordelen van het gebruiken van de AAR-functies, is dat je minder tijd kwijt bent aan basis-optimalisaties en dat best practices standaard worden doorgevoerd. Kijk echter wel met een kritische blik naar de aanbevelingen, want je geeft met AAR tenslotte wel de controle uit handen. Controleer of de aanbevelingen wel of niet toepasbaar zijn voor jouw bedrijf. Blijf de AAR-functies testen en evalueer welke het beste werken voor jou.
“One unified campaign optimized to meet your business goals”
Google
Het werk voor SEA adverteerders wordt steeds uitdagender door de complexere customer journey, vanwege het groeiende aantal contactmomenten. Welke campagnes zet je in om op de juiste momenten in de customer journey zichtbaar te zijn? En hoe verdeel je de budgetten het beste? Google heeft het antwoord op dit soort vragen: Performance Max campaigns, een nieuw soort Google Ads campagne.
Vertegenwoordigers van Google presenteerden tijdens de afgelopen editie van Friends of Search, een groot Search Marketing evenement, al de mogelijkheden van deze nieuwe feature en dat dit extra waardevol wordt voor 40% van alle ondernemers in het midden- en kleinbedrijf. Performance Max campaigns behalen het maximale resultaat voor jouw bedrijf binnen verschillende Google Advertising kanalen (Search, Display, YouTube, Discovery, Gmail & Google Maps), op basis van machine learning en automatisering. Met de Performance Max campaigns zijn adverteerders weer een stap dichter bij volledige automatisering.
Zoekmachines worden steeds groener. Het is niet nieuw, maar wel zeer opkomend: purpose driven zoekmachines. In 2022 zullen we steeds meer duurzame zoekmachines en initiatieven tegenkomen. Microsoft doet hiervoor een flink duit in het zakje, is altijd actief bezig geweest met het aangaan van samenwerkingen met zoekmachinepartijen en voegt steeds meer namen toe aan die lijst.
De samenwerking met DuckDuckGo voor incognito zoekopdrachten was hier al een grote stap in, maar vanuit een andere vorm van duurzaamheid worden er ook samenwerkingen gesloten met duurzame zoekmachines, waaronder Ecosia en OceanHero.
Deze partijen gebruiken de opbrengsten van advertenties om hun duurzame initiatieven te financieren. Zo vecht OceanHero tegen de plastic soep en betaalt mensen in Indonesië voor het opruimen en inzamelen van plastic flessen. Ecosia gebruikt de opbrengsten om bomen te planten, daar waar ze het hardst nodig zijn. Door deze duurzame initiatieven kun je dus bomen planten of de zee schoner maken, allemaal terwijl je zoekt.
Dat consumenten steeds bewuster bezig zijn met het milieu, zal in 2022 nóg merkbaarder worden in de keuzes die ze maken bij het aanschaffen van producten en bij de diensten die ze gebruiken. Een toename in duurzame initiatieven, en daarmee ook duurzame zoekmachines, zullen hier het gevolg van zijn. Als adverteerder is het interessant om hierop in te spelen bij je Search Marketing. Afhankelijk van de duurzame intenties van jouw bedrijf (of jouw klanten), kun je ervoor kiezen om deze initiatieven te steunen door hier ook op te adverteren. Zowel Ecosia, DuckDuckGo als OceanHero zijn al opgenomen in het partnernetwerk van Microsoft.
Als adverteerder heb je veelal te maken met doelstellingen waarbij aangestuurd wordt op ROAS (Return On Ad Spend). Maar wist je dat ROAS een verkeerd beeld kan creëren als het gaat om de winstgevendheid van je advertentie? Gelukkig is POAS een stuk efficiënter. POAS (Profit On Ad Spend) is ook wel de winst (liever nog: de brutomarge) per advertentie gedeeld door de advertentiekosten. Bij aansturing op POAS kijk je dus naar de verhouding tussen de winst en advertentiekosten, waar je bij aansturing op ROAS de verhouding tussen de omzet en de advertentiekosten berekent.
ROAS verschuift dus naar POAS. Door te kijken naar de brutowinst ten opzichte van je advertentiekosten, ga je een stap verder in efficiëntie dan wanneer je alleen kijkt naar de omzet. Omzet vertelt je niets over marges, vaste kosten, betalingskosten, verzendkosten, of zoveel andere factoren die invloed hebben op je bedrijfsvoering. Door de focus te verleggen naar POAS, geef je jezelf de kans om slimme keuzes te maken, met een positief effect op de winstgevendheid van je Search campagnes als gevolg.
POAS mag dan een nieuwe term zijn in de wereld van Search Marketing, maar we gebruiken deze logica al jaren. De meeste organisaties focussen echter nog steeds op ROAS-doelstellingen, simpelweg omdat deze campagnes eenvoudiger op te stellen zijn. De verschuiving van ROAS naar POAS vindt vooral plaats omdat steeds meer optimalisatiemogelijkheden binnen campagnes verdwijnen. Om concurrentievoordelen te behalen is het van belang dat je aanstuurt op winstgevendheid. Houdt je concurrent rekening met de winstgevendheid, maar jij niet? Dan is de kans groot dat je de conversies met de hoogste winstwaarde verliest.
Op 24 juni 2021 kondigde Google aan dat het pas stopt met het ondersteunen van third-party data vanaf najaar 2023. Eerst stond die deadline nog op 2022. Dit geeft adverteerders in 2022 dus wat extra tijd om alles in de nieuwe stijl in te richten en te werken naar een first-party datatoekomst met privacy als uitgangspunt. Om je hier goed op voor te bereiden, moet je volgend jaar toch écht aan de slag met Conversion Modeling, first-party data en de manier waarop jij je attributie analyseert.
Dat we in de toekomst niet meer alle gebruikers en conversies kunnen volgen, is voor de meeste marketeers duidelijk. Vandaar dat we de Google Consent Mode als aanbeveling in Google Ads steeds vaker voorbij zien komen. Conversion Modeling is één van de tools die Google ons marketeers aanreikt binnen de Consent Mode-oplossing.
Conversion Modeling berekent het conversiepercentage over de mensen die niet meer kunnen worden gevolgd door het verdwijnen van third-party data. Deze techniek, waarbij de missende data op basis van machine learning wordt ingevuld, is iets wat je in 2022 kunt toepassen om de aansturing van je Search Marketing campagnes toekomstbestendig te maken.
Tot nu toe is de last-click attributie standaard ingesteld voor alle Google Ads-accounts, maar in 2022 zal Google deze vervangen door het multi-touch attributiemodel (data driven). Google is dit jaar al begonnen met het uitrollen van data driven als de standaard bij verschillende adverteerders. Data driven attributie gebruikt data van jouw bedrijf om de verschillende contactmomenten goed op waarde in te schatten. Dit resulteert in een attributiemodel dat specifiek voor je bedrijf werkt en optimaal laat zien welke advertenties essentieel zijn om je bedrijfsdoelen te halen.
Waar op dit moment nog meerdere vereisten zijn om een data driven attributiemodel in te stellen, zoals een minimaal aantal conversies en interacties per maand, zal Google de gegevensvereisten voor data driven modellen weg gaan halen.
In ons vorige trendblog over Search Marketing hebben we het belang van responsieve zoekadvertenties (RSA) voor je account al benadrukt. Nu we één jaar later zijn, kunnen we er eigenlijk niet meer omheen: RSA wordt in 2022 de standaard bij het opstellen van je advertenties. Uitgebreide tekstadvertenties (ETA) zijn vanaf juni 2022 verleden tijd.
Voorheen werd RSA weleens gezien als een ‘ideeënbak’ voor het maken van koppen en beschrijvingen, maar in 2022 wordt het dus dé vorm van advertenties maken. RSA verschilt van ETA, omdat we bij RSA niet drie, maar vijftien koppen en niet twee, maar vier beschrijvingen gebruiken. Google maakt hier vervolgens zelf combinaties mee. De best presterende combinaties worden het meest uitgeleverd. Doordat RSA de standaard wordt is het voor ons als SEA marketeer moeilijker om advertenties op een bepaalde volgorde te zetten. Echter kun je wel koppen en beschrijvingen vastzetten, ook al wordt dit niet aangeraden door Google. We zullen er dus vanuit moeten gaan dat het algoritme van Google de juiste combinaties kiest. Gelukkig kun je de combinaties die het meest worden uitgeleverd wel controleren van je campagnes.
Binnen het Search Marketing landschap kwam het afgelopen jaar de term Hagakure steeds vaker voorbij. Met deze methode bundel je zoekwoorden binnen een aantal advertentiegroepen waarbij deze worden ingedeeld per landingspagina. Zo vereenvoudig je de structuur van je account en maximaliseer je de hoeveelheid gegevens per campagne.
Met je zoekwoorden vang je het gebundelde en het voor de hand liggende zoekverkeer op. Echter bestaat er ook een mogelijkheid om door middel van DSA (Dynamic Search Ads) het overige verkeer af te vangen en nieuwe zoekwoorden te generen. Deze nieuwe zoekwoorden kun je vervolgens weer toevoegen aan de advertentiegroepen waar je zoekwoorden in staan. Ook worden brede zoekwoorden steeds belangrijker, waarbij het steeds meer draait om de intentie van de gebruiker.
Hierbij voor jou nog kort op een rij welke SEA trends gaan domineren in 2022 en hoe jij hier als (search) marketeer op in kunt spelen:
Waar begin jij volgend jaar als eerste mee? Begin je met het toepassen van Auto Applied Reccommendations of maak je gebruik van Performance Max campaigns voor je Google Ads? Zet je stappen in je duurzaamheidsplan door de adverteren op purpose driven zoekmachines of kies je voor een vereenvoudigde campagnestructuur door Hagakure toe te passen? Welke kansen je ook benut, in 2022 zijn er ook een aantal veranderingen waar je niet omheen kunt. POAS wordt de nieuwe ROAS, ETA’s worden geschrapt en de first-party data toekomst komt om de hoek kijken. Hulp nodig bij Search Marketing of vragen over dit blog? Neem contact op, we helpen je graag!
Naast een succesvolle campagnes, wens ik je ook vooral een mooi, gezond en gelukkig 2022 toe!
Photo by Carl Heyerdahl on Unsplash
Ontdek onze awardwinning manier van werken en vul het contactformulier in.
Geef een antwoord