SEO in 2019 – Belangrijkste trends & onze visie

Sem van der Klauw 15 januari 2019

Zoekmachine Optimalisatie (SEO)

Delen

Opnieuw een jaar dat voorbij is; tijd om de SEO trends te bespreken. Wil je in 2019 de ROI van je digitale marketingstrategie verhogen met doelgerichte en innovatieve SEO? Dan help ik je graag op weg met dit artikel. Je leest hier over de belangrijkste ontwikkelingen die plaatsvonden in 2018. Vervolgens behandel ik enkele cruciale SEO-trends om rekening mee te houden in 2019. En met de afsluitende take-aways kun jij als digital marketeer direct aan de slag!

Terugblik: SEO trends in 2018 en eerder

Van kleine visuele aanpassingen in de zoekresultaten tot aan massale algoritme updates. Het is duidelijk dat er door de jaren heen veel is veranderd in – met name – Google.

De rode draad in de SEO trends is vrij duidelijk te zien:

1. De zoekmachinegigant gaat steeds uitgebreider informatie tonen aan bezoekers.
2. Het aantal no-click searches – zoekopdrachten waarbij niet doorgeklikt wordt – groeit.
3. Discussies rondom Walled Gardens en ‘is SEO dood?’ blijven terugkomen en nemen toe in frequentie.

Gaat SEO dood? Zeker niet!

Verandert het vakgebied? Jazeker! Er ontstaat langzaam een splitsing tussen technische SEO aan de ene kant en contentmarketing en authority building aan de andere kant. Beide zijn van invloed op je resultaten, dus sluit niet één van beiden uit. De groei in het aandeel no-click searches is een tweede reden waarom SEO dood wordt verklaard. Eerlijk, het is een zorgwekkende factor, maar zeker geen reden om SEO op korte termijn dood te verklaren. Organisch verkeer is en blijft één van de belangrijkste kanalen voor websiteverkeer.

Google’s Walled Garden

Het is heel cru, maar Google weet bezoekers steeds beter binnen het eigen domein te houden. Dit is ook de reden waarom de vraag ‘is SEO dood?’ überhaupt wordt gesteld. De zoekmachinereus gooit steeds meer de muren omhoog en probeert bezoekers – met uitbreiding van nieuwe features bij zich te houden. Een zogenaamde Walled Garden. Is het jou wel eens opgevallen dat Google in de afgelopen jaren steeds minder is gaan linken naar de content van de websites zelf? Weet je hoe vaak Google linkt naar zichzelf?

In het geval van onderstaande onderdeel van de zoekresultaten – een zogenaamde knowledge panel – is dit al 33 keer…

Dit is een radicale shift van een doorverwijzende zoekmachine naar een antwoordmachine die content van verschillende websites afhaalt en direct aan de bezoeker toont. Deze verandering is al jaren geleidelijk gaande. De knowledge graph verscheen bijvoorbeeld al in 2012 en in 2018 kwamen er nog uitbreidingen voor FAQ’s in de zoekresultaten.

Door de jaren zijn er veel nieuwe features bijgekomen:

• Knowledge cards (variant op de knowledge panel en graph)
• Live results (sportuitslagen, weer, valutakoersen)
• Carrousels met afbeeldingen, video’s en gerelateerde entiteiten
• Featured snippets
• Lokale resultaten

Je mond valt open als je ziet/leest hoe erg het gesteld is met Google’s Walled Garden. De komst van de Google Home en Google Home Hub hebben wederom een effect hierop. Bezoekers klikken niet meer door naar een website. Websites krijgen hierdoor weinig tot geen credits voor de content.

De discussie

Google toont antwoorden op basis van data afkomstig van andere websites (zie afbeelding). Ze komen aan deze data door het bezoeken en lezen van de websites en het gebruiken van deze content (ook wel: scrapen). Verrassend aangezien Google’s eigen guidelines stellen dat het gebruik van automatisch verzamelde inhoud kan worden beschouwd als “inbreuk op auteursrecht”.

Naarmate er meer en meer tekenen zijn dat de zoekmachine zijn eigen terrein uitbreidt en de hekken ophoogt (de Walled Garden) komt ook de discussie – ook buiten Amerika – op gang. Waarom hanteert Google deze strategie? Is het eerlijk voor ons als marketeers en bedrijven? Is het wettelijk verantwoord? En hoe zit het met het ethische aspect? Wat mij betreft een nare ontwikkeling die niet eerlijk is voor website-eigenaren. Linksom of rechtsom zullen we ermee moeten dealen. Google geeft met name nog vragen met een gemakkelijk antwoord. Houd hier rekening mee in je strategie!

Switch naar andere zoekmachines

Naast de specifieke discussie over de Walled Garden van Google, komt ook steeds vaker de privacydiscussie ter sprake. Google slaat ongelofelijk veel gebruikersdata op waardoor er steeds meer gepersonaliseerde zoekresultaten getoond kunnen worden. Niet iedereen is hier even blij mee. Zoekmachines als DuckDuckGo, met privacy als één van de belangrijkste pijlers, profiteren van de discussie. De cijfers van DuckDuckGo liegen er niet om.

De exponentiële groei zal doorzetten. Voorlopig hoef je je geen zorgen te maken over SEO voor DuckDuckGo. Dat dit gaat gebeuren staat voor mij vast. Het blijft echter de vraag in welke mate dit effect gaat hebben op het aandeel zoekopdrachten. Maar denk jij dat het monopoliepositie van Google kan verkleinen?

Kansrijke SEO trends in 2019

Hoe kun jij als vooruitstrevende digital marketeer met een slimme SEO-strategie stappen maken voor jouw organisatie? Voor 2019 zie ik de volgende trends en ontwikkelingen als focuspunten:

• Verschuiving van Content naar Context
  • Veranderend zoekgedrag door Voice & Visual Search
  • Gebruikerssignalen in Google’s algoritme
  • Structured data voor een begrijpelijke site
  • Entiteiten: relaties tussen elementen op pagina’s
• Data en tools in overvloed
• Splittesten voor SEO

Verschuiving van content naar context

De verplaatsing van content naar context betekent dat er meer signalen zijn voor zoekmachines om te bepalen wat de intentie is van de bezoeker en waarmee de bezoeker het meest geholpen is. De overkoepelende trend is op te delen in een viertal subtrends die ieder op hun eigen manier zorgen voor meer context.

Veranderend zoekgedrag

Met de opkomst van Voice & Visual Search en technologieën als de Google Lens verandert de manier hoe er wordt gezocht. Zo zijn gesproken zoekopdrachten langer. Ze geven meer context over de zoekintentie: het doel dat de bezoeker probeert te bereiken. Hetzelfde geldt voor visual search. Met objectherkenning in applicaties als de Google Lens is er eveneens meer context beschikbaar voor de zoekmachine. Dit is vooral belangrijk, omdat zoekmachines zo nóg beter in staat zijn om te bepalen waar de bezoeker mee geholpen is. Wil je zelf aan de slag met Visual of Voice Search? Installeer dan de Google Lens of schaf een Google Home aan en test het gewoon uit. Daar leer je zeer zeker al een hoop van.

Gebruikerssignalen als rankingfactor

Zoekmachines gebruiken data van gebruikers om te bepalen of de getoonde zoekresultaten relevant zijn of niet. Een goed voorbeeld van data is de CTR naar een pagina. Zo werd uit een test duidelijk dat CTR impact heeft op je positie. Hoewel het geen nieuwe ontwikkeling is, zullen er ongetwijfeld uitbreidingen en tweaks van het algoritme plaatsvinden om kwaliteit van de gebruikerservaring nog beter te kunnen meten en verbeteren. Gebruikerssignalen helpen bij het bepalen van de intentie van de bezoeker, ofwel geven meer context. Zo kunnen zoekmachines nog relevantere zoekresultaten tonen.

“SEO gaat niet over de website, maar over de bezoeker.”

Hiermee overlapt SEO steeds meer met Customer Experience Optimization (CXO). Ga daarom na welke vragen jouw bezoekers hebben, welke informatie hierbij nog mist en hoe je dit zo optimaal mogelijk kunt overbrengen.

Structured data

Met structured data geef je meer context mee aan de content op je website. Je legt verbanden tussen elementen op de pagina en maakt het begrijpelijker voor zoekmachines. Structured data blijft de komende jaren nog belangrijk, dus verdiep je erin en implementeer het op je website. Google heeft aangegeven niet afhankelijk te willen zijn van structured data, maar het gaat nog jaren duren voordat ze webpagina’s met gestructureerde mark-up net zo goed begrijpen als webpagina’s zonder mark-up. De reden dat ik hiervan overtuigd ben is het feit dat er geregeld nieuwe vormen van structured data online komen. Afgelopen 3 maanden kwamen bijvoorbeeld de volgende nieuwe vormen er nog bij:

• Voice search & Google Assistant Actions;
• Questions & Answer pages
• Livestreams

Entiteiten

Sinds 2013 zijn zoekmachines al aan het verschuiven naar zoekresultaten gebaseerd op entiteiten. Door te kijken naar entiteiten (dingen) en de relaties onderling, begrijpen zoekmachines het totaalplaatje (de context) van een stuk content beter. Entiteiten zijn een onderwerp op zich. Het is een doorgaand besproken trend waarop ik de komende maanden uitgebreid wil ingaan op het TBlog. Ik raad je alvast aan dit artikel over entiteiten & SEO te lezen.

Tools in overvloed. En dus veel data!

Je hebt keuze uit duizenden tools. Sites als Producthunt laten zien dat tools, apps en API’s als paddestoelen uit de grond komen. En je raadt het waarschijnlijk al: deze tools produceren data. Daarnaast kunnen SEO-experts ook wat Google kan: scrapen! Er zijn crawling tools genoeg die bakken met data te verzamelen. En heb je al eens gebruik gemaakt van data uit andere kanalen? Kies de tools die daadwerkelijk zijn te borgen in (jouw) werkprocessen en waarvan de data nuttige inzichten biedt. Neem afscheid van tools en data die je niet meer gebruikt of niet relevant zijn.

Split-testing voor SEO

De zoekmachine-algoritmes zijn grotendeels een blackbox en zullen dat ook blijven. Algoritmes worden continu aangescherpt. Een best practice kan voor de ene site positief uitpakken, maar voor de andere website een daling in verkeer opleveren. Daarom adviseer ik je: blijf testen, testen en nog eens testen! SEO A/B-testen wordt belangrijker en zal dus een steeds prominenter onderdeel (moeten) worden van werkzaamheden. Zo behaal je op de lange termijn vaker positieve resultaten.

Bron: https://moz.com/blog/surprising-seo-ab-test-results

Key take-aways voor SEO trends in 2019

“Laat je niet bang maken! SEO is lastig, maar niet dood.”

Digital marketing, en in het bijzonder SEO, is nu eenmaal een fluctuerend vakgebied. Veel ontwikkelingen in een rap tempo. Maar laat je vooral niet bang maken en ga op een slimme manier aan de slag:

1. Voice & Visual Search – Koop een Google Home. Installeer de Google Lens op je telefoon. Go out and test!
2. Gebruiksvriendelijkheid – Om hier met name vanuit SEO mee aan de slag te gaan, focus je je op vragen die jouw bezoekers hebben, welke content je hierover aanbiedt en hoe je deze nóg waardevoller kan maken.
3. Structured data – Heeft jouw website nog geen structured data? Lees dan vooral onze structured data blogs en bekijk hoe je dit voor jouw website concreet kunt doorvoeren. Wanneer je beter begrijpt wat structured data is, verdiep je dan ook in entiteiten.
4. Tools – Er is een overvloed aan tools en data. Ga voor jezelf na welke metrieken/KPI’s belangrijk zijn en uit welke tools je deze gegevens haalt. Noteer vervolgens de tools die je hiervoor gebruikt. Meer tools heb je niet nodig! 😉
5. Splittesten voor SEO – Best practices verschillen per branche en type site. Ga niet zomaar uit dat een aanpassing leidt tot verbetering, maar test dit eerst. Wij kunnen je hiermee helpen!

Conclusie

In 2019 voorzien wij diverse ontwikkelingen die SEO niet gemakkelijker maken. Maar daarentegen is en blijft organisch verkeer binnenhalen heel goed mogelijk. Dit dynamische vakgebied biedt jou namelijk volop kansen op mooie resultaten!
Ga op een slimme manier aan de gang, en focus je op features en optimalisatieslagen die aansluiten bij jouw branche, doelgroepgedrag en bedrijfsdoelstellingen.

Mocht je er niet uitkomen, dan staan wij voor je klaar om je te helpen met al je SEO-vraagstukken. Je kunt vanzelfsprekend vrijblijvend contact opnemen. Tot slot wensen wij jou een mooi, gezond & succesvol 2019 toe!