Smart bidding: Optimalisaties voor succesvolle Google Ads automatisering

Google Ads optimalisering door machine learning
Geschatte leestijd: 5 minuten

Tijdens de Google I/O in mei 2017 introduceerde Sundar Pichai in zijn altijd ontspannen stem de grootste switch voor marketeers tot nu toe: de wereld zou veranderen van een wereld waar de mobiele interactie van een consument centraal staat, naar een wereld die draait om kunstmatige intelligentie. Een week later tijdens Google Marketing Next 2017 kreeg dit voor adverteerders gestalte: 2017 zou in het teken staan van nieuwe, op machine learning gebaseerde features in Google Ads (destijds Google AdWords), waaronder Smart Bidding.

Sundar Pichai Smart Bidding google ads
Sundar Pichai tijdens Google I/O

Meer dan een jaar later blijft de vraag: hoe ga je hier praktisch in je dagelijkse werkzaamheden als marketeer mee aan de slag. Machine learning? Leuk, maar wat is dat? Wat moet ik er mee? We hebben niet plots allemaal een PhD aan Harvard en de skills om onze eigen features voor Google Ads te kunnen bouwen. Vandaar dat dit blog jou gaat helpen de eerste stap te zetten met op machine learning gebaseerde biedstrategieën in Google Ads. Deze biedstrategieën heten Smart Bidding en zijn een eerste stap richting succesvolle automatisering in Google Ads. In dit eerste deel help ik jou met het analyseren van de Smart Bidding kansen in jouw Google Ads account. Ben jij ready om aan de slag te gaan met machine learning? Let’s go! 

 

machine learning interesse

Automatisering & machine learning → optimalisatie

Wanneer je ‘s ochtends als marketeer Google Ads open klikt, ga je aan de slag om het account te verbeteren.  Optimalisatie kan op basis van automatische of handmatige aanpassingen. Wanneer er een computer gebruikt wordt om optimalisaties herhaaldelijk voor ons uit te laten voeren, noemen we dit automatisering. Voorbeelden in Google Ads van automatisering zijn het automatiseren van je prijsextensies, het gebruiken van automatische regels of een Google Ads script.

Automatisering + AI = machine learning

Op het moment dat automatisering zelfstandig beslissingen kan maken en kan leren van situaties, heet dat kunstmatige intelligentie. Een bepaalde vorm van kunstmatige intelligentie is machine learning. Machine learning is een systeem dat patronen in data kan ontdekken en op basis van feedback kan leren om steeds beter te worden in het ontdekken van patronen.

Machine learning in Google Ads

In Google Ads zijn er voor optimalisatie heel veel datapunten beschikbaar. Vandaar dat Google is gestart met het automatiseren van deze handelingen via zelflerende systemen. Voor het ontdekken van patronen tussen zoekopdrachten en conversies wordt machine learning toegepast, maar er zijn veel meer Google Ads features waarop machine learning wordt toegepast. Denk aan het optimaliseren van biedingen, slimme attributiemodellen, het optimaliseren van advertenties, het bouwen van slimme Display banners, het maken van intelligente doelgroepen en creëren van voorspellingen in verscheidene overzichten. In dit blog gaan we aan de slag met het optimaliseren van biedingen met machine learning.

Google Ads optimalisering door machine learning

Wat is Smart Bidding?

Smart bidding zijn alle biedstrategieën in Google Ads die gebruik maken van machine learning, zoals de eCPC, target-CPA en target-ROAS biedstrategieën. Het machine learning systeem gaat voor jou op zoek naar patronen tussen zoekopdrachten, conversies en de biedingen die worden ingesteld. Hierbij kan het rekening houden met welke maximale kosten per klik (CPC) een zoekwoord mag hebben (eCPC), het kosten per conversie (CPA) target dat jij wilt behalen (target-CPA) of de ratio tussen jouw advertising kosten en de omzet die daaruit voortkomt (target-ROAS).

Waarom zou je overstappen op Smart Bidding?

Het doel van succesvolle automatisering is simpel: het verbeteren van de bedrijfsresultaten. Als automatisering uiteindelijk niet leidt tot meer transacties, bezoekers in de winkel of verkochte eenhoorn-opblaasluchtbedden dan moeten we er niet aan beginnen.

Toch kan het als SEA marketeer voelen als een gevecht om je eerste Smart Bidding biedstrategie op te zetten. Het lijkt niets meer dan een vinkje aanzetten in de Google Ads instellingen , maar uiteindelijk verlies je alle controle en verpest de superheld “Smart Bidding” alle prachtige jaarresultaten waar jij al maanden op aan het ploeteren was. Dat is natuurlijk niet de bedoeling! Vandaar deze driedelige handleiding met best practices en vereisten om Smart Bidding zo effectief mogelijk in te zetten.

SEA Smart bidding

Eigenlijk is Smart Bidding de superheld die dingen kan die jij niet kan. Een ‘kort’ lijstje met de superkrachten van Smart Bidding:

  • Smart Bidding kan 70 miljoen signalen analyseren binnen 100 milliseconden, op individueel niveau en bij iedere advertentieveiling. Hierbij houdt Smart Bidding niet alleen rekening met deze 70 miljoen signalen, maar ook de combinaties daartussen.
  • Smart Bidding voorspelt op basis van voorgaande zoekopdrachten en signalen wat de conversiekans is van deze specifieke zoekopdracht en maakt ook inschattingen voor unieke zoekopdrachten en zoekopdrachten met lage volumes. 
  • Smart Bidding gebruikt informatie voor het instellen van biedingen die in Google Ads niet beschikbaar zijn voor adverteerders, zoals type browser, taalinstellingen, het besturingssysteem van de computer, etc. En daarnaast gebruikersdata van andere Google platformen zoals YouTube en Gmail toepassen bij het instellen van biedingen om de intentie van de zoekopdracht te bepalen. 
  • Smart Bidding houdt rekening met andere factoren in Google Ads, zoals welke advertentie het beste past bij de zoekopdracht, hoeveel dagen een cookie al deel is van een Google Analytics doelgroep en analyseert op gebruikersniveau ook als de gebruiker van device wisselt. 
  • Smart Bidding is in staat een bod aan te passen bij iedere zoekopdracht, in plaats van enkele keren per dag. En kan op basis van attributiemodellen bijdragen aan het conversie totaal van het account als geheel, i.p.v. alleen de resultaten van de desbetreffende campagne.

Is machine learning wel fool-proof?

Smart bidding werkt niet

Ondanks dat Smart Bidding zoveel kan, lijkt Smart Bidding op basis van experimenten niet altijd beter te werken dan optimaliseren via Google Ads, Scripts of met de hand. Tricky! Bij Traffic Builders zien wij dat ook: ongeveer 30% van alle Smart Bidding trajecten levert geen positieve resultaten op. In deze scenario’s blijkt het meestal te gaan om campagnes of accounts die niet volledig voldoen aan de randvoorwaarden aan Smart Bidding. Smart Bidding kan niet alle bovenstaande superkrachten gebruiken, als jouw account en campagne onvoldoende geschikt zijn machine learning.

Account instellen voor smart bidding

Om te voorkomen dat deze handige techniek met jou aan de haal gaat, heb ik een overzicht gemaakt van alle punten waar jouw campagne of account aan moet voldoen vóór je begint met Smart Bidding. Sla de afbeelding op, print hem uit en hang hem op de muur naast je bureau want dit is heel belangrijk.

Best practice smart bidding

Zoals je ziet zitten er best wat haken en ogen aan Smart Bidding. En hoewel het veel oplevert, kan je er pas echt mee aan de slag als je goed bent voorbereid. In het volgende blog gaan we hiermee verder en vertel ik over de Google Ads conversie instellingen. In komende twee artikelen bespreek ik 16 (!) best practices, dus blijf ons volgen op social media om een seintje te krijgen wanneer de volgende online staat.

Heb je vragen over Smart Bidding of iets anders wat je is opgevallen uit dit artikel en heb je een vraag? Stel deze dan onder dit bericht, wie weet neem ik jouw vraag mee in een van de volgende blogs.

Lees deel 2 alvast hier → Smart Bidding: 9 best practices voor Google Ads optimalisatie 


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen direct in jouw mailbox!

  • Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement
Gerelateerde diensten
Meer interessante blogs over
Tim Keegstra
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Tim

Tim is als Product Manager  SEA werkzaam bij Traffic Builders. Hij is een ontzettende nerd als het gaat om data analyses & statistiek en vind veel plezier in woorden als ROAS, K/O en online omzet. In zijn vrije tijd speelt Tim graag een potje basketbal of gaat hij naar de sportschool.

Neem contact op met Tim
Up to date blijven met Traffic Builders

Blogartikelen

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen per mail

  • Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement