Effectieve webteksten: schrijven voor twee doelgroepen

Er is in het verleden al veel gepubliceerd over het schrijven van teksten voor het internet. De nadruk ligt hierin dikwijls uitsluitend op het helder en gestructureerd overbrengen van uw boodschap op uw bezoekers. Helaas is er betrekkelijk weinig aandacht voor een tweede, minstens zo belangrijke doelgroep: de zoekmachines. Omdat zoekmachines uw teksten op een andere manier interpreteren dan bezoekers lijkt dit het schrijven van webteksten dubbel zo moeilijk te maken. In dit artikel wordt uiteengezet hoe u effectieve webteksten schrijft voor beide doelgroepen, rekening houdend met factoren als stijl, opmaak en structuur.
Update: dit blog is flink verouderd, maar daarom niet minder leuk om te lezen. Al sinds 2001 hebben we de ambitie om de beste te zijn én te blijven. Daarom zorgen wij voor optimale kennis van ons vakgebied. Sinds 2005 is er veel veranderd op het gebied van content marketing. Klik hier om meer te lezen over content marketing
Het schrijven van teksten voor uw website vereist een totaal andere discipline dan het schrijven van bijvoorbeeld brochureteksten of andersoortige ‘offline content’. Kijkend naar de internetgebruiker heeft dit alles te maken met het online leesgedrag. Zo neemt de internetgebruiker gemiddeld niet meer dan een minuut de tijd om een webpagina te lezen; webpagina ´s worden gescand. Een ander belangrijk verschil schuilt in het feit dat online content niet lineair gelezen wordt. Immers, de navigatiestructuur van uw website stelt de bezoeker vaak in staat direct naar de voor hem relevante informatie te navigeren.
Zoekmachines en bezoekers kennen dezelfde voorkeuren
Zoekmachines ‘lezen’ de content van uw website – veelal bestaande uit tekst en grafische elementen – in tegenstelling tot uw bezoekers wél lineair. Maar, wanneer we ons beperken tot de webteksten kennen bezoekers en zoekmachines vreemd genoeg deels dezelfde voorkeuren. Het zijn echter juist deze voorkeuren waaraan de meeste webteksten niet of slechts ten dele voldoen. Enkele van deze voorkeuren worden in de onderstaande alinea ´s uitgebreider behandeld.
Hoe interpeteren zoekmachines webteksten?
Toch interpreteren zoekmachines webpagina ´s op sommige aspecten anders dan uw reguliere websitebezoeker. Zo komt men op corporate websites dikwijls pagina ´s tegen met ellenlange product- of dienstbeschrijvingen. Lange zinnen en onnodig intellectueel taalgebruik: bezoekers zullen uw webpagina ´s er niet om waarderen. Zoekmachines daarentegen wordt hierdoor de mogelijkheid geboden de keywords op uw webpagina in de juiste context te plaatsen, waardoor de relevantie voor sommige zoekopdrachten toeneemt.
Hou de volgende aandachtspunten in het achterhoofd:

• Maak gebruik van korte zinnen;
• Schrijf zoals u spreekt;
• Bezoekers omschrijven problemen, u omschrijft oplossingen;
• Breng een duidelijke structuur aan in uw teksten;
• Neem de bezoeker aan de hand;
• Focus u op één doelgroep.

Ogenschijnlijk hebben de bovenstaande aandachtspunten uitsluitend betrekking op het beter communiceren van uw boodschap naar uw bezoekers. Wanneer we deze punten uitgebreider toelichten blijkt het tegendeel echter waar.
Maak gebruik van korte zinnen
Webteksten dienen uitnodigend geschreven te zijn. De bezoeker dient aangemaand te worden tot actie. Immers, de concurrent is slechts één muisklik verwijderd. Het gebruik van korte zinnen verhoogt het leesgemak van uw teksten aanzienlijk en maakt deze bovendien actiever van aard. Hierdoor zal uw bezoeker eerder geprikkeld worden door te lezen, of naar een andere voor hem interessante webpagina te browsen.
Waarom staat deze website bol van de teksten die in het geheel niet aan deze richtlijn voldoen zult u zich wellicht afvragen? Hier zijn twee redenen voor. Allereerst willen we met deze website gedegen informatie over zoekmachine optimalisatie en adverteren in zoekmachines verstrekken. Dat kan nu eenmaal niet afgedaan worden met korte webteksten. Daarnaast zijn er twee manieren om leads te genereren via een website. De eerste is middels push marketing: zeer vrij vertaald simpelweg vertellen dat u goed bent. De tweede methode is pull marketing: laat zien dat u goed bent, maar laat deze conclusie aan de lezer om te trekken.
Schrijf zoals u spreekt
Schrijven zoals u spreekt: een kunst waar menig copywriter het waarschijnlijk dagelijks nog moeilijk mee heeft. Veel webteksten zijn dan ook nog altijd zeer moeilijk leesbaar. De te lange zinnen, moeilijke woordconstructies en het opgepoetste taalgebruik; het is allemaal overbodig. Dit taalgebruik is vaak het gevolg van het feit dat webteksten rechtstreeks worden overgenomen uit brochures. Hierbij wordt echter voorbij gegaan aan het feit dat communicatie een bepaald gevoel teweeg moet brengen. In brochures is de rol van tekst meer gericht op het communiceren van feitelijke informatie, waar de grafische elementen zich meer richten op de affectieve component van uw boodschap.
Een voorbeeld
Wanneer we een copywriter aanstellen om een journalistiek verantwoord artikel over ´het toilet ´ te schrijven, zal hij/zij afwisselend gebruik maken van synoniemen voor ´toilet ´ als ´wc ´, ´pot ´ en wellicht zelfs ´plee ´. Dit maakt de tekst weliswaar attractiever voor u als lezer, maar een zoekmachine heeft hierdoor vooralsnog de grootste moeite om het belang van het woord ´toilet ´ vast te stellen. Immers, het komt niet zo vaak voor in de tekst aangezien het afgewisseld wordt door synoniemen.
Het vermoeden bestaat echter dat zoekmachines als Google in de zeer nabije toekomst ook dit soort teksten thematisch kunnen indelen op basis van semantische algoritmen. Zo kunt u reeds Engelstalige zoekopdrachten ingeven voorafgegaan door een tilde (~) in de query, waarop u alle synoniemen van een woord terugkrijgt binnen het hiervoor gedefinieerde thema.
Bezoekers omschrijven problemen, u oplossingen
Het kiezen van de juiste woorden in een tekst is cruciaal. Niet alleen omdat het van belang is woorden te gebruiken die uw bezoekers begrijpen, maar ook omdat de woordkeuze van invloed is op de vindbaarheid van uw website in de zoekmachines. Potentiële klanten die gebruikmakend van de zoekmachines uw product of dienst proberen te vinden, gebruiken dikwijls zoektermen die afgeleid zijn van het probleem waar uw product of dienst een oplossing voor biedt. Op veel websites wordt hier echter geen rekening mee gehouden, omdat de teksten uitsluitend uitgaan van de oplossing (aanbodzijde) en niet van het probleem zoals de klant (vraagzijde) dat omschrijft.
Zeker waar het gaat om complexe diensten en producten, of diensten en producten met een lage bekendheid, is het van belang zowel het probleem in termen van de klant, als de oplossing in uw eigen terminologie te beschrijven. Dit bij voorkeur op aparte pagina ´s. Om een voorbeeld te geven: de dienst pay per click management biedt bedrijven de mogelijkheid om keywordgericht en op basis van no-cure, no-pay bij zoekmachines te adverteren. Deze dienst heeft een lage bekendheid. Het aantal zoekopdrachten op ´pay per click management ´zal dan ook niet hoog zijn. Beter is om u te richten op keywords als ´meer bezoekers ´ of ´online adverteren ´. Deze woorden zullen vaker door de potentiële klant gebruikt worden. Dring dus niet uw eigen terminologie op aan de webpagina.
Breng een duidelijke structuur aan in uw teksten
Een duidelijke structuur maakt het voor lezer gemakkelijker datgene te vinden wat hij zoekt. Maak daarom gebruik van kopjes en subkopjes (headers). Uw bezoeker is in tijdnood en wil zo snel mogelijk naar de voor hem relevante informatie en dient dus in staat gesteld te worden uw pagina te scannen. Bovendien beschouwt een zoekmachine (sub)koppen als toonaangevende elementen van uw webpagina. Dit betekent dat woorden die in een kop of subkop voorkomen, als relevanter worden geacht voor uw pagina, en dus uw positie in de zoekmachines op deze woorden positief beïnvloeden.
Een voorbeeld
Vergelijk de manier waarop een zoekmachine de structuur van uw webteksten beoordeeld met de wijze waarop u de voorpagina van een krant zou “scannen”. Uw blikveld gaat van het midden naar de randen, van boven naar beneden. Hierbij neemt u bewust de diverse artikelkopjes waar. Het zijn deze ´tussenkopjes ´ op basis waarvan u besluit een artikel wel of niet nader te bestuderen. Vervolgens leest u wellicht de eerste en laatste zin van de eerste alinea, om te bepalen of het artikel voor u interessant is. Het zijn juist deze onderdelen van een webpagina die ook voor zoekmachines bepalend zijn voor het vaststellen van het thema van uw teksten.
Natuurlijk gaat woordfrequentie aan dit laatste gepaard. Laat de keywords uit uw subkoppen dus terugkeren in de alinea ´s. Zoekmachines zullen zo gemakkelijk in staat worden gesteld het onderwerp (thema) van uw pagina te definiëren. Ook kan het handig zijn om de allerbelangrijkste woorden in een alinea extra nadruk te geven door gebruik te maken van de ´bold ´ functie (vetgedrukt). Kies er overigens nadrukkelijk niet voor woorden te benadrukken door ze te onderstrepen; dit om verwarring met hyperlinks te voorkomen.
Andere elementen die de structuur van uw webpagina kunnen verbeteren zijn o.a. het gebruik van bulletitems of genummerde lijsten (voor opsommingen) en het gebruik van leestekens als : ; ( ) % etc.
Neem de bezoeker aan de hand
Zoals eerder aangegeven werd leest een bezoeker uw webpagina ´s niet lineair. Waar een roman begint op pagina 1 en eindigt op de laatste pagina, is het een illusie te denken dat uw bezoeker op gelijke wijze uw website doorneemt. Omdat we dit gedrag niet kunnen veranderen, moet u er in meegaan. De bezoeker kan ondanks het lineaire leesgedrag namelijk wel degelijk gestuurd worden. Dit is slechts een kwestie van het op het juiste moment aanbieden van keuzemogelijkheden in de vorm van links naar vervolgpagina ´s. In vaktermen wordt dit ook wel aangeduid als het beïnvloeden van de visitor flow.
Probeer u van tevoren te bedenken welke informatie uw bezoeker dient te hebben om tot actie te worden aangezet. Deze actie kan zijn het bestellen van een product of dienst, het aanvragen van informatie, etc. Aan de hand hiervan kunt u bepalen in welke volgorde uw bezoeker de pagina ´s op uw website dient te lezen. Door de bezoeker vervolgens middels hyperlinks in de tekst van uw pagina ´s te wijzen op de volgende pagina in de flow, vergroot u de kans dat de bezoeker daadwerkelijk tot actie overgaat.
Focus u op één doelgroep
Schrijf doelgroepspecifiek: focus u bij het schrijven van webteksten op één doelgroep. Bedenk u hierbij dat de persoon die uw webteksten leest, niet altijd de persoon is die zal gaan over een eventuele aankoopbeslissing. Indien uw dienst of product meerdere doelgroepen of toepassingsmogelijkheden heeft, is het verstandig voor elk van deze doelgroepen of toepassingsmogelijkheden aparte teksten te schrijven. Hierbij is het uiteraard wel van belang dat u voor elke beoogde doelgroep de ideale visitor flow definieert.
Bewerking van het arikel “Effectieve webteksten: schrijven voor twee doelgroepen”, Marketing Rendement, maart 2003. Geredigeerd en geupdate op 12 maart 2005 (Wolter Tjeenk Willink).