Offline Conversion Tracking (OCT): koppel offline databronnen voor beter inzicht in je campagneresultaten

Zelfs in een digitale wereld waarin we praktisch online leven, vindt nog een groot deel van de interactie die bedrijven met klanten hebben niet digitaal plaats. Fysieke winkels worden nog steeds bezocht, en online aanvragen worden via telefoon of email opgevolgd. Het koppelen van offline databronnen geeft je inzicht in wat er gebeurt nadat een bezoeker een webformulier heeft ingevuld of via de telefoon een abonnement afsluit. Alleen, hoe krijgen wij als marketeer inzicht in wat er na deze initiële interactie gebeurd? Offline Conversion Tracking (OCT) geeft hier antwoord op. Het maakt het doormeten van een ROAS (Return on ad Spend) of ROI op basis van daadwerkelijke klantwaarde mogelijk.  

Offline Conversion Tracking is actueler dan ooit

Ook voor e-commerce websites is OCT interessant, zeker nu Q4 is begonnen en het aantal conversies in deze periode in veel branches toeneemt (denk aan Black Friday, sinterklaas- en kerstaankopen). Denk aan het toewijzen van herhaalaankopen aan je campagnes. Of juist zoekwoorden uitsluiten waaruit aankopen komen die vaak worden geretourneerd. In de basis zorgt Offline Conversion Tracking voor een beter inzicht en attributie van je daadwerkelijke resultaat in tegenstelling tot wat er alleen digitaal wordt gemeten. 

Los van dat, is er nog een reden om OCT liever vandaag dan morgen te implementeren. De Cookieless Era staat voor de deur en dit betekent dat first-party data veel belangrijker en waardevoller wordt om campagnes op bij te sturen. Door OCT te implementeren geef je jezelf de handvatten om ook in de toekomst rendabele campagnes te kunnen draaien. 

Wat voegt OCT toe? Een voorbeeld

Stel, we draaien een leadgeneratie campagne met als doel het verzamelen van offerteaanvragen voor een dienst die we aanbieden. Om potentiële klanten naar de website te halen zetten we een Google Ads campagne in die na een paar weken 12 offerteaanvragen heeft opgeleverd. In onze rapportages zien we deze 12 conversies als het resultaat van deze campagne. Omdat de opvolging van offerte naar opdracht niet op onze website plaatsvindt maar via email of telefoon, zien we niet terug hoeveel opdrachten uit deze aanvragen zijn gekomen. Het daadwerkelijke succes van deze campagne kan dus liggen tussen de 0 en 12 daadwerkelijke klanten. Wanneer we een koppeling maken met ons CRM is het mogelijk om ook deze informatie aan het campagneresultaat toe te wijzen en onze campagnes bij te sturen op klanten in plaats van offerteaanvragen. 

Inzicht in conversiepaden en campagnes voor de meest waardevolle klanten

OCT maakt het ook mogelijk om in een e-commerce omgeving herhaalaankopen die al dan niet via de website worden gedaan, toe te wijzen aan een campagneresultaat. Of, het verschil in kaart brengen tussen iemand die 3 maanden klant versus 12 maanden klant is. Zo krijg je inzicht in welke conversiepaden en campagnes de meest waardevolle klanten opleveren.  Om de stap te maken van het toewijzen van een enkele transactie of conversie naar wat een klant over langere tijd voor jouw bedrijf waard is, is het implementeren van Offline Conversion Tracking essentieel. 

Is OCT ook voor mij interessant?

Waarschijnlijk wel! Zodra slechts 1 stap in de customer journey offline plaatsvindt, heeft OCT al toegevoegde waarde. Daarnaast geeft OCT ook handvatten om verder te kijken dan een enkele transactie of conversie. Een bestelgeschiedenis wordt bijvoorbeeld in een CRM opgeslagen en kan worden gebruikt om effectief te remarketen of zelfs te voorspellen wanneer de kans groot is dat iemand weer een aankoop doet. Hiervoor is een koppeling tussen het CRM en de marketingplatformen die je gebruikt nodig. 

Implementatie van Offline Conversion Tracking

Het implementeren van Offline Conversion Tracking kan op verschillende manieren en niveaus. Variërend van het meesturen van je Google Click Id (GCLID) naar je CRM. Tot een volledige export van je CRM data naar een DMP of Analytics platform. Deze oplossingen hebben een aantal dingen gemeen: 

1. Een unieke variabele die in de verschillende databronnen voorkomt zodat ze hiermee aan elkaar kunnen worden gekoppeld. (bijv. een ClientID of een GCLID) 
2. Een export van je offline (CRM) data waarin de missende data staat. (bijv. leadstatus, contractwaarde of customer lifetime value) 
3. Een koppeling van deze offline data met je online campagne- of analytics platform. (bijv. naar Google Ads, Analytics of een DMP) 
4. Periodieke import/export van de data, al dan niet handmatig of geautomatiseerd via een API 

Stappen OCT

Het implementatietraject verschilt per site en type bedrijf. De stappen die moeten worden doornomen zijn echter globaal hetzelfde en hoeven helemaal niet ingewikkeld te zijn. Vaak is het toevoegen van een enkel veld in een conversieformulier al voldoende om de juiste informatie door te schieten naar je CRM. Om een voorbeeld te geven van hoe je OCT kunt gebruiken, kijken we naar een implementatie voor Google Ads. Ten eerste omdat dit een redelijk laagdrempelige manier is om OCT in te regelen, maar ook omdat een groot deel van alle adverteerders gebruik maken van Google Ads en het proces door Google zelf stap voor stap wordt uitgelegd. 

Stap 1: definieer je conversie acties 

Stel, we willen zoals in het eerdere voorbeeld liever sturen op aangemelde klanten in plaats van gegenereerde leads. Met dit inzicht kunnen we campagnes die wellicht veel leads genereren maar weinig klanten, juist op waarde schatten. We zullen dan een koppeling moeten maken tussen het doormeten van een leadformulier en de leadstatus in ons CRM. Deze leadstatus moet dan als ‘conversie’ worden gemeten wanneer de status veranderd van ‘lead’ naar ‘klant of ‘closed’.  

Stap 2: zorg dat je website de juiste variabelen doormeet 

We passen het leadformulier aan zodat deze ook de Google Click ID meestuurt bij de aanvraag. Door een onzichtbaar veld toe te voegen dat ook de GCLID meestuurt, creëer je de unieke variabele die we gaan gebruiken om de leadstatus uit je CRM aan de aanvraag vanuit Google Ads te koppelen. Zo komt de GCLID in je CRM bij de overige lead-informatie te staan. 

Stap 3: stel je CRM in om deze data goed op te vangen 

Voor deze stap hebben we iemand nodig die aanpassingen kan doen aan het CRM. Dit is vaak iemand uit een IT-team of een CRM Administrator. Bij een klantrecord moet namelijk een extra veld komen dat de GCLID opvangt die we aan het formulier hebben toegevoegd. Je slaat naast reguliere leaddata dus ook een Click ID op zodat we later kunnen herleiden waar deze klant vandaan is gekomen. 

Stap 4: maak een koppeling tussen je CRM en je digitale systemen 

Wanneer de lead verandert in een klant zal in het CRM ook de leadstatus veranderen van ‘aanvraag’ naar ‘klant’ of ‘binnengehaald’. Uiteindelijk maken we een export van alle GCLID’s die gekoppeld zijn aan de klantrecords en uploaden deze weer in Google Ads. Let op dat de data die je upload anoniem is en alleen de GCLID met de conversietijd, -naam, -type en eventueel een conversiewaarde bevat. 

Met deze conversiedata in je Google Ads account kan je je campagnes bijsturen op dit specifieke conversiedoel en er ook geautomatiseerde biedstrategieën op loslaten. Door dit te doen maak je het algoritme ‘slimmer’ omdat het niet langer stuurt op het genereren van leads met een lage kans om uiteindelijk klant te worden maar juist die zoekwoorden waar daadwerkelijke klanten uit komen zal opbieden. Een volgende stap zou kunnen zijn om ook een waarde in euro’s mee te sturen met de conversie. Hierdoor kun je ook differentiëren op conversies met een hoge- versus een lage klantwaarde. 

Hoe nu verder?

De kans is groot dat Offline Conversion Tracking ook voor jouw bedrijf interessant is. En, los van de voorbeelden die ik hierboven heb gegeven, zijn er nog veel meer manieren om de data waar je zelf al over beschikt op een slimme manier te gebruiken. Mocht je hier een keer met een van onze specialisten over willen sparren? Neem dan contact met ons op.