REAN®: de rode draad door jouw digital marketing strategie
Stel je voor.. Het is vrijdagavond, de drukke werkweek is eindelijk achter de rug, je salaris is gestort en je gaat met vrienden naar het casino om het weekend in te luiden. In je hoofd speelt de vraag “Zou ik mijn gehele salaris op rood zetten?”. Het antwoord is waarschijnlijk NEE, want de kans dat deze strategie werkt is natuurlijk nihil en bovendien kosten dingen als de boodschappen en de hypotheek toch echt geld😊. Maar waarom klinkt dit op maandagochtend wél als een goed idee wanneer je aan de slag gaat met je online marketing activiteiten?
Natuurlijk werkt het bij het gemiddelde bedrijf iets genuanceerder dan bovenstaand geschetst beeld. Maar toch wordt online marketing vaak als een ad hoc mix van loshangende activiteiten aangestuurd vanuit een onderbuikgevoel en niet vanuit een onderliggende digital marketing strategie. Herken je dit? Dan is dit blog voor jou geschreven.
Definitie strategie
Wanneer ik zoek naar een passende definitie van strategie, kan ik mij goed vinden in een van de eerste zoekresultaten in Google. De onderstaande beschrijving kennen we allemaal:
“[..]het bepalen van doelen van een onderneming en het geheel van samenhangende keuzen met betrekking tot de inzet van middelen en deelactiviteiten om die doelen te realiseren.”
Om een marketingstrategie te formuleren moet je als bedrijf uiteraard even stilstaan bij wat jouw marktpositie en o.a. jouw sterktes en zwaktes zijn. Dit geldt net zo voor het online gedeelte binnen jouw marketingstrategie. Een digital marketing strategie maakt altijd deel uit van het grotere plaatje en past natuurlijk binnen de de organisatiedoelen en -doelstellingen. Hoe digitaal we ook zijn, toch komen de traditionele marketingboeken toch wel eens van pas om inspiratie op te doen voor het opbouwen van een marketingstrategie. In veel van deze boeken wordt er aan de hand van een aantal stappen een strategie vormgegeven. Ik zet de stappen die ik gebruik voor je op een rij:
De rode draad door het digital marketing strategie bos
- In welke situatie verkeert ons bedrijf nu?
- Wat is ons doel (einde, visie)?
- Welke doelgroep (be)dienen wij?
- Hoe ziet de gemiddelde customer journey eruit voor onze producten?
- Welke doelstellingen willen we behalen? (uiteraard SMART beschreven)
- Welke KPI’s gebruiken we om te meten of de doelstellingen daadwerkelijk behaald worden? (Stem deze af op de verschillende fases van de customer journey)
- Welke online marketing kanalen moeten we inzetten om de doelstellingen te behalen?
- Welke activiteiten moeten we uitvoeren om de doelstellingen te behalen?
- Wanneer doen we wat? (In de vorm van een roadmap of Plan van Aanpak)
Voor de eerste stappen in het bepalen en formuleren van een digital marketing strategie is het dan ook een logische stap om de bekende marketing modellen als een DESTEP, SWOT, BCG Matrix etc. eens af te stoffen. Heb je dit al? Goed bezig, dan kunnen we door naar the fun stuff, digital marketing!
Digital marketing
Goed. Als het stof van je DESTEP, SWOT en BCG-matrix zijn neergedwarreld, weet je welke doelstellingen je wilt behalen en in welk tijdframe je dit zou willen. Maar welke digital marketingkanalen zet je hiervoor in? Hoe beoordeel je de prestaties van deze kanalen? En welke KPI’s hang je aan welk kanaal? Sterker nog, welke KPI’s koppel je aan welke fase van de customer journey? Om deze vragen gemakkelijk te kunnen beantwoorden heeft Traffic Builders het REAN® model ontwikkeld.
Het REAN®-model van Traffic Builders
Een belangrijke trend in de hedendaagse marketing is individualisering. Als individu willen zo uniek mogelijk zijn. Maar hoewel we als consument dus steeds meer en meer individualiseren, is deze trend niet zichtbaar in het oriëntatiegedrag. We blijven dus toch kuddedieren als het aankomt op hoe wij ons gedragen. Wat natuurlijk voor ons marketeers fijn is, want daarom kunnen we onze inspanningen afstemmen op een aantal verschillende fases binnen de customer journey. Het REAN®-model bestaat uit 4 verschillende fases binnen de customer journey. Ik leg ze hieronder even uit:
REACH
De REACH-fase is de fase waarin het bereiken van jouw doelgroep centraal staat. De REACH-fase is gefocust op het creëren van merkbekendheid en wordt dus veelal ingezet om de consument kennis te laten maken met jouw merk en of product. Dit is dus niet de fase waarin de meeste conversies zullen vallen, maar wél het moment waarop je aanwezig moet zijn als merk. Want als je in de REACH-fase wordt meegenomen, is de kans tot wel drie keer groter dat je ook aanwezig bent in de latere fases van de customer journey.
ENGAGE
In de ENGAGE-fase zijn we een stap verder naar beneden in de funnel en gaat het om het enthousiasmeren & inspireren van jouw doelgroep. In deze fase staan de merkwaarden en merkbeleving centraal. Je wilt dat mensen jouw product overwegen of meenemen in hun vergelijkingen.
ACTIVATE
De ACTIVATE-fase is de fase waarop het gros van de marketeers stuurt, hierin staat het activeren van de doelgroep centraal. Door de doelgroep te motiveren/activeren kom je tot de gewenste doelactie, namelijk conversie. De ACTIVATE-fase is de fase welke het “hardste” afgerekend wordt. Kortom: wat geef je uit, v.s. welke omzet staat hier tegenover.
NURTURE
Het werven van nieuwe klanten is niet alleen duur, maar levert ook veel op. Uit je bestaande klanten kan je in de regel immers ook veel meer halen. Jouw bestaande klanten kan je namelijk weer de ACTIVATE-fase in sturen voor een herhaalaankoop. Vergeet bovendien niet dat tevreden klanten jouw merkambassadeurs zijn. Deze fase is gericht op het verzorgen van de bestaande afnemers, het kweken van merkloyaliteit, ambassadeurschap en de her-activatie.
Nu ik de verschillende onderdelen van het model toegelicht hebt, kan je het REAN®-model visualiseren als een trechter. Waarin het REACH-en ENGAGE-gedeelte upper funnel zijn en ACTIVATE-en NURTURE-gedeelte in de lower funnel staan.
Fig 1. Visualisatie REAN® model
Het REAN®-model is zowel toepasbaar voor de gehele digital marketingmix als een individueel on- en offline kanaal. Zo heeft mijn collega Arianne in haar blog uiteengezet hoe je het REAN®-model in kunt vullen voor SEA als specifiek kanaal.
Voorbeeld DIGITAL marketing strategie REAN®-model
Het maken van een kanaalverdeling kan vrij lastig zijn als je nog niet over goede data beschikt. In veel gevallen is het daarom verstandig om te beginnen met een zogeheten ‘bottom-up’ strategie, waarbij je vanuit de ACTIVATE-fase begint. Er wordt vaak met deze fase gestart omdat hier meestal het laaghangend fruit te plukken valt. Je bent voornamelijk bezig met het optimaliseren van je huidige marketingkanalen. In de ACTIVATE-fase werken o.a. Google AdWords en (dynamische display) remarketing als kanalen heel goed. Deze kanalen gaan namelijk uit van interesses of koopintenties van jouw doelgroep. Kom je hoger in de funnel, in de REACH- en ENGAGE-fase, dan ben je interesse aan het kweken en dus de upper funnel aan het vullen. Goede kanalen hiervoor zijn display marketing, social media als Facebook en video advertising.
Waar veel online marketeers (en vooral hoger management) nat op gaan, is dat ze geen budget toekennen aan het vullen van de upper funnel. De trechter bovenin zal echt gevuld moeten worden om onderin conversies over te houden. Wanneer je meer upper funnel kanalen in gaat zetten, kan je deze niet afrekenen op dezelfde manier als lower funnel kanalen. Hier kom ik later in het blog op terug.
Om een beeld te geven van de een concrete digital marketingstrategie, heb ik onderstaand voorbeeld toegevoegd van een ingevulde digital marketingstrategie in het REAN®-model. In een vervolg blog zal ik hier dieper op in gaan per digital marketing kanaal.
Fig. 2 REAN® strategie voorbeeld
Budget berekenen
Het berekenen van een budget voor de online kanalen genoemd in bovenstaand voorbeeld, is niet erg ingewikkeld. Voor AdWords kan je gebruik maken van o.a. de Keyword Planner van Google en het verkrijgen van benchmark data voor dynamische display campagnes is ook geen onmogelijke taak.
Op basis van deze gegevens kan je natuurlijk jouw doelstellingen terugrekenen naar impressies (zoekvolume), CTR, Clicks, conversieratio en conversies. Maar als je nog niet weet wat jouw verkeer per kanaal daadwerkelijk waard is, adviseer ik om te beginnen met de volgende verdeling per fase. In onderstaande verdeling zit namelijk een goede balans tussen het vullen van de upper funnel en vervolgens activeren in de lower funnel.
- REACH: +/- 20%
- ENGAGE: +/- 30%
- ACTIVATE: +/- 35%
- NURTURE: +/- 15%
Het managen van online marketing blijft dynamisch, dus zodra je de juiste data binnen krijgt is het van belang om de actieve campagnes en de inzet van de verschillende online kanalen bij te sturen aan de hand van de prestaties. Budget moet in principe niet in beton gegoten zijn en herverdeeld kunnen worden om de gewenste doelstellingen te behalen.
KPI’s per fase van je digital marketing strategie
Zoals ik al eerder genoemd heb, kun je niet alle online kanalen op dezelfde manier afrekenen. Een impressie welke via display advertising gerealiseerd is, zal niet altijd zorgen voor een conversie. Maar een klik uit AdWords doet dit in de veel gevallen ook niet. Je krijgt gelukkig als marketeer steeds meer inzicht wat de werkelijke toegevoegde waarde is geweest uit een online kanaal. Aangezien conversie-attributie echt een apart onderwerp is, kies ik ervoor om daarover in dit blog niet dieper in te gaan. Lees hier een van onze artikelen over mobiele conversie-attributie. Of dit artikel over het analyseren van conversie-attributie.
Het is belangrijk om te beseffen dat vanaf het begin appels met appels vergeleken moeten worden. De verschillende fases in het REAN®-model helpen om deze appels al direct te identificeren. Een display prospecting campagne in de REACH-fase kan daarom niet afgerekend worden met dezelfde KPI’s als een AdWords campagne in de ACTIVATE-fase. In fig. 2 heb ik een aantal KPI’s benoemd per fase welke het uitgangspunt kunnen zijn voor jouw invulling. Zo is het niet raadzaam om in de REACH-fase te sturen op conversie, maar juist een KPI als eCPM. Ga je een laag dieper in de ENGAGE-fase, kijk dan naar een engagementscore (likes, shares etc.) en reken in de ACTIVATE-fase juist af op conversies. Uiteindelijk willen we als bedrijf omzet en marge realiseren en de KPI’s welke hiervoor van belang zijn verschillen per bedrijf.
Conclusie: hoe helpt REAN bij jouw digital marketing strategie?
Begin voor het formuleren van een digital marketing strategie bij de basis. Wat wil je als bedrijf bereiken en welke kanalen en middelen moet je hiervoor inzetten? Vind je het moeilijk om een goede onderverdeling te maken in jouw online marketing strategie? Gebruik dan het REAN® model als ‘kapstok’ voor de invulling van jouw online marketingkanalen. Stem je boodschap, propositie, KPI en online kanaal af per fase in de customer journey.
