Tijd voor een vijfde keyword matchtype in Google AdWords?

Wanneer een adverteerder in het Google AdWords-systeem zijn zoekwoorden ingeeft, zijn er vier keyword matchtypes waarop dit gedaan kan worden, namelijk:

• Broad
• “Phrase”
• [Exact]
• – Negative

Dit is de absolute basis van Google AdWords. Het is niet mijn doel om deze keyword matchtypes verder toe te lichten in deze blogpost. Het gaat ergens anders om. Ik het idee dat deze vier keyword matchtypes niet meer volledig voldoen aan de vraag van de adverteerder en dat er een vijfde keyword matchtype geïntroduceerd dient te worden.

Twee cruciale trends
Er zijn twee trends die dit idee voeden. Ten eerste de trend Google zoekmachinegebruikers steeds vaker steeds langere zoekopdrachten gebruiken (zie ook het artikel “Aantal woorden in zoekopdracht blijft toenemen“).

De tweede trend is de steeds lager wordende kwaliteitsstandaards die Google hanteert voor het ‘broad match’ keyword matchtype. Steeds vaker zien we dat er (veel) irrelevante vertoningen gegenereerd worden wanneer er gebruik gemaakt wordt van de broad match variant. Gezien de lancering van Google van interest-based advertising om de adverteerder nog beter te bedienen, is het raar dat de zoekmachine aan de andere kant deze standaard verlaagt ten koste van de adverteerder.

Enkele schrijnende voorbeelden van ingegeven broad match keywords en zoekopdrachten waarbij deze zoekwoorden vertoond werden:

De gevolgen
De gevolgen hiervan zijn groot. Denk bijvoorbeeld aan:

• Een lagere CTR als gevolg van dalende relevantie;
• een verslechterende kwaliteitsscore, en
• duurdere klikken (zowel door de lagere kwaliteitsscore als door de groeiende concurrentie als gevolg van deze groter wordende onnauwkeurigheid).

De gevolgen zijn wellicht goed voor de portemonnee van Google. Ze zullen wellicht niet in hoge mate storend zijn voor de klant. Voor de adverteerder zijn deze gevolgen echter op zijn minst vervelend te noemen.

Natuurlijk is er het negative keyword matchtype waarmee de vertoningen bijgestuurd kunnen worden. Echter, door de systematische verlaging van de vertoningstandaards is het niet mogelijk om dit op een proactieve manier te ondervangen. Om voor elk broad match keyword een hele serie met de meest uiteenlopende negative matches toe te voegen en dit periodiek te herhalen en uit te breiden is een zeer onpraktisch, vrijwel ondoenlijk monnikenwerk.

De oplossing
Wanneer Google ervoor blijft kiezen om de standaards te blijven verlagen en de broad match variant te degraderen tot een geüpgrade Inhoudsnetwerk match optie, is het te hopen dat zij ook een extra keyword matchtype voor adverteerders creëren. Dit probleem zou namelijk voor een groot deel opgelost kunnen worden door een keyword matchtype ‘include’ in te voeren voor zoekwoordcombinaties van twee of meer zoekwoorden en hier niet van af te wijken. Op deze manier kan op een eenvoudige manier de keyword longtail effectief bediend worden (zowel goed voor Google als de adverteerder), waarbij slechte en onlogische vertoningen bij voorbaat uitgesloten kunnen worden.