Topposities zoekresultaten per zoekmachine verschillend bezien

Gord Hotchkiss van Enquiro presenteerde tijdens Search Engine Strategies in New York een preview van het tweede eyetracking onderzoek. Het eyetracking onderzoek van vorig jaar (zie screenshot) was uitsluitend op zoekmachine Google gericht, terwijl nu ook MSN en Yahoo! onderzocht zijn. En dat brengt wat interessante verschillen tussen de zoekmachines aan het licht. De topposities van de zoekresultaten worden per zoekmachine anders bekeken door de gebruiker.  

Dit keer zijn de drie grote zoekmachines onderzocht. (Ask.com helaas niet) Daarvoor zijn mensen aangetrokken die Yahoo! of MSN als standaard zoekmachine gebruiken. In totaal zijn de oogbewegingen van 54 mensen onderzocht. Wat meteen opvalt is gebruikers van de zoekmachines Yahoo! en met name MSN de zoekresultaten veel uitgebreider ‘scannen’. Dit duidt erop dat gebruikers van deze zoekmachines meer moeite hebben met het selecteren het meest relevante zoekresultaat.

Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat de resultaten van MSN minder relevant zijn dan van Google en men dus meer moet zoeken binnen de resultaten zelf. Uit vergelijkingen van de zoekresultaten blijkt echter dat de relevantie van MSN niet of nauwelijks onder doet voor die van Google. Bovendien kan relevantie dit grote verschil in scanactiviteit niet verklaren.

Wat het wel zou kunnen verklaren is de perceptie van zoekers dat MSN minder relevante resultaten levert. We nemen gemiddeld 6,5 seconden de tijd om te beslissen waar we gaan klikken. Eén zoekresultaat helemaal lezen zou ook ongeveer 6,5 seconden kosten, maar we scannen er gemiddeld 4,5. Zoekresultaten worden dus gescanned op relevantie. Titels van webpagina’s en de dikgedrukte woorden in de snippet die overeenkomen met de zoekopdracht vallen ons daarbij het meeste op.

Ten tijde van het onderzoek maakte MSN gezochte woorden in de titel niet dikgedrukt. Hierdoor mist de zoeker de keywords sneller bij het scannen en lijkt een resultaat dus minder relevant. Als gevolg hiervan gaat de zoekmachinegebruiker verder zoeken naar een relevant resultaat. Dit verklaart de extra scanactiviteit. Inmiddels heeft MSN een nieuwe lay-out waarin keywords in de titel wel dikgedrukt worden.

Portals vs. kale pagina
In het onderzoek is elke zoekopdracht gestart vanaf de hoofdpagina van de betreffende zoekmachine. Bij Google is dat dus een kale beginpagina, terwijl Yahoo! en MSN een drukke portal hebben. Ook dit lijkt invloed te hebben op de scanactiviteit. Want tussen het moment dat de zoeker op ‘search’ klikt en het moment dat de resultaatpagina verschijnt zit een kleine vertraging. In die tijd worden gebruikers van zoekmachine Google niet afgeleid, terwijl gebruikers van MSN en Yahoo! de pagina verder bekijken. Bij Google zie je dan ook een hotspot op de plek van de zoekknop, terwijl MSN en Yahoo! meerdere hotspots en een veel minder eenduidige scanactiviteit tonen.

Mannen vs. vrouwen
Een opvallend detail is dat er een verschil blijkt te zijn tussen mannelijke en vrouwelijke zoekmachinegebuikers. Mannen laten bij alledrie de zoekmachines een hogere scanactiviteit rond de advertenties zien. Een eenduidige verklaring voor dit verschil is niet gegeven.

Eyetracking 2.0
De uiteindelijke onderzoeksresultaten worden later dit jaar bekend gemaakt.

Bron: Marketingfacts