2e ROI-versneller voor Content Marketing: maak het écht persoonlijk [deel 2/3]

Geschatte leestijd: 10 minuten

Het aantoonbare succes dat contentmarketing voor organisaties in uiteenlopende branches realiseert, heeft vanzelfsprekend een schaduwzijde: er is steeds meer content waartussen jij moet zien op te vallen. In een serie van 3 artikelen behandel ik 3 hoofdpijlers voor méér ROI uit contentmarketing. In deel 1 ging ik in op ‘belangrijk maken’, nu de tweede pijler: maak je contentmarketing écht persoonlijk. Want zonder vergaande personalisatie tel je anno 2018 in contentmarketing-land maar heel moeilijk mee.

Inhoud Pijler 2 – Maak Content Marketing écht Persoonlijk

  1. Vind jouw unieke bruikbare niche
  2. Gebruik actionable (buyer) persona’s
  3. Laat data-intelligence jou de weg wijzen

Content marketeers die het verschil maken, hebben twee belangrijke eigenschappen. Allereerst kennen ze hun doelgroep(en) het liefst beter dan hun eigen broekzak. Daarnaast gaan ze vervolgens heel ver om content te creëren die waanzinnig goed aansluit bij de persoonlijke interesses en behoeften van klanten en kansrijke prospects. Hieronder lees je drie manieren om je contentstrategie van die benodigde personalisatie-slag te kunnen voorzien.

1. Vind jouw unieke bruikbare niche

Als content marketeer ken je vast de term ‘information overload’. Het sluit goed aan bij het (in dit inmiddels beroemde artikel besproken) verschijnsel ‘content shock’. Deze ontwikkelingen maken het soms simpelweg verdomd moeilijk om onder de aandacht te komen van jouw doelgroep. Heeft jouw organisatie of klant daar last van, of denk je dat dat moment eraan zit te komen? Ik ga je uitleggen hoe je het tij kunt keren.

Blijft de ROI van jouw contentmarketing beperkt:

  • omdat jouw prima content te vaak ergens op de dagelijks uitdijende (digitale) hoop blijft steken?
  • omdat je inhoudelijk simpelweg niet voldoende relevant lijkt te zijn?
  • omdat je een beperkt content marketingbudget hebt maar tóch een groter publiek moet opbouwen?

Dan is er gelukkig een reddingsboei: vergaande F.O.C.U.S. Dat kan onder meer via niche-marketing, het proces van het vinden en bedienen van kleine, maar potentieel winstgevende marktsegmenten binnen een bestaande grotere markten.

1. Een nichemarkt vinden meme

Target een niche met relevante kansen

Andrew Davis, de internationaal veelgevraagde keynote-speaker en best seller-auteur die ik in 2014 zag excelleren op het podium van het Content Marketing & Webredactiecongres, zegt het zo:

“The more information sources available to the consumer, the more niche-
focused content creators must become and the more successful they’ll be.

Oftewel: definieer binnen jouw bestaande competitieve markt een scherp afgebakend marktsegment dat niet of zeer beperkt door jouw concurrenten en mainstream aanbieders wordt getarget, maar waar echter voor jou wel relevante kansen liggen. Er is altijd zo’n niche te vinden, als je maar goed genoeg doordenkt en zoekt.

Een bekende variatie op deze visie kennen velen vast als ‘Red Ocean, Blue Ocean’:

2. Red Ocean Blue ocean strategie                                                                                                       (bron)

Twee varianten voor niche-contentmarketing

Niche-ingestoken contentmarketing kun je grofweg opdelen in 2 varianten:

1) Het creëren van een geëngageerde doelgroep rondom een relevante (niet-mainstream) behoefte die jij met een uitgekiende contentmarketing-strategie vormgeeft en constant voedt (zie straks onder de Pickleball Channel-case).

2) Het in de markt ontdekken van gaten in de noodzakelijke informatievoorziening naar doelgroepen in hun customer journey, en op zo’n specifieke ‘leegte’ een pro-actieve contentmarketing-strategie loslaten.

NB: met de bovenstaande opdeling wil ik duidelijk maken dat product-innovatie zeker geen vereiste is om nieuwe niche-markten aan te boren. Kijk allereerst goed naar wat je al te bieden hebt, en wat jouw ‘story’ als merk of bedrijf moet zijn. Doe onderzoek naar wat je concurrenten doen, en hoe je verder kunt inzoomen op doelgroep-behoeften. Van daaruit kun je niche-kansen ontdekken, en deze vergaand targetten in jouw contentstrategie.

Sleutel tot succes: begrijpen wat de perfecte nieuwe match is

Zowel kleine als grote bedrijven kunnen niches vinden en claimen. Maar iets unieks hebben is niet voldoende als niemand er behoefte aan heeft. Ook is het erg prettig als je weet dat je beoogde niche-markt – bijvoorbeeld door trends, of de samenstelling van je doelgroep – zeer waarschijnlijk groeipotentieel heeft.

3. Niche-marketing vs. bestaande behoefte
(bron: memedroid)

De crux is vooral begrijpen waar een bijzondere eigenschap of (latente) doelgroepbehoefte ligt die prima past bij jouw aanbod, doelstellingen of locatie. Vervolgens moet het zo zijn dat andere aanbieders daar vooralsnog ‘flink overheen kijken’.

Voorbeelden van afgebakende contentmarketing-kansen:

  • Een dealer in autobanden richt zich specifiek op bezitters van Duitse oldtimers
  • Een kledingreparatie-keten richt zich op (de ouders van) kinderen tussen 2 en 12 jaar
  • Een veelzijdige food delivery-service richt zich op mensen met een gluten-allergie
  • Een graszadenproducent richt zich op greenkeepers van golfbanen in de Randstad
  • Een tattoo-shop richt zich op liefhebbers van zeer kleurrijke tribal-tatoeages
  • Een aannemer richt zich op koppels die een betaalbaar duurzaam droomhuis willen
  • Een bierbrouwer richt zich op liefhebbers van ondergewaardeerde smaken (case in de VS: ‘Large beerbreweries ignored burgeoning niches’)

Interessanter voor kleine ondernemingen?

Het schijnt, als ik diverse bronnen moet geloven, dat niche-marketing juist voor de wat kleinere ondernemingen sneller interessant is. Grote gevestigde ondernemingen kunnen en hoeven zich namelijk niet altijd overal mee bezighouden. Dat kan je (als mkb’er) dus een voorsprong geven en een sterke positie opleveren in een niche-markt, of zelfs via de niche weer toegang verschaffen tot grotere markten.

Hoe vind ik mijn nichemarkt?

Niches ontdekken kan per toeval gebeuren, misschien zelfs door een vluchtige briljante ingeving. Maar let op: dan begint het pas. Van een niche kunnen profiteren vereist vaak flink wat research, risico durven nemen (soms wél incl. product-development) en een lange adem – inclusief aanhoudende content marketing met de juiste focus. Maar dan heb je ook jouw unieke markt (gecreëerd)!

“Van een niche profiteren vereist vaak flink wat research, risico durven nemen en een lange adem. Maar dan heb je ook jouw unieke markt!

Benut de kracht van met liefde gecreëerde content-formats, die op basis van inhoud echt resoneren met de (sluimerende) behoeften en gedeelde persoonlijke interesses in je niche-doelgroep. Distribueer dit op herkenbare wijze via relevante kanalen, houd vol, en hoppa: je hebt wellicht zelf jouw gans met gouden eieren tot leven gewekt!

Enkele cases:

  • Leer o.a. van succesvolle nichemarketing gericht op linkshandigen, mensen die niets moeten hebben van testen op dieren of graag verdwalen: check deze 9 niche-marketing cases.
  • Richt je binnen een niche op de voordelen van user-generated content (UGC) om aan content shock te ontkomen. Waarom? Mensen zijn gevoeliger voor de bevestiging of stories van gelijkgestemden of simpelweg mensen in plaats van bedrijven. Dergelijke content wordt meer gedeeld, dus je (indirecte) exposure neemt toe, tegen afnemende kosten.

Méér inspiratie nodig? De Pickleball Channel-case is een perfect voorbeeld van nichemarketingstrategie, waar de relatief kleine producent van homeopathische medicijnen Hyland’s achter zit. Het creëren van aandacht voor een relatief onbekende ‘tennisachtige’ sport bleek een krachtige katalysator voor contentmarketing-succes, en groeiende merkbekendheid van Hyland’s tussen grote concurrenten. Actieve senioren krijgen gevarieerde engaging content op maat voorgeschoteld met betrekking tot ‘hun sport’, en de resultaten zijn verbluffend.

[Image 4]
4. Pickleball Channel content marketing case                                                                               5. Quote Pickleball Channel nichemarketing case

2. Gebruik actionable (buyer) persona’s

Wil je structureel content kunnen bedenken, creëren en distribueren die bijdraagt aan het bewerkstelligen van strategische doelstellingen? Begrijp dan de emotionele én gedragsmatige triggers en gewoonten van jouw klanten en prospects binnen een geprioriteerd marktsegment. Leer hen heel goed kennen, op constante basis.

Zo snel mogelijk kunnen werken met goed geconstrueerde buyer persona’s (artikel van mijn collega Kelly) is wat je altijd moet willen. Dit geldt voor elke content marketing-traject. Maar wees kritisch.

De juiste persona’s doen wat ze moeten doen: specificeren. Zodat je je niet richt op de mensen aan wie je (uiteindelijk) iets kunt slijten/verkopen, maar bij uitstek op de mensen aan wie je ook heel graag iets wilt slijten/verkopen. Dat is een groot verschil, voel je ‘m?

6. Doe niet alles wat je kunt doen - alpenweide

Voor de duidelijkheid: je moet dus niet tevreden zijn met alleen demografische variabelen, want die heb je vaak al inzichtelijk via je marktsegmentatie-data.

Wat je voor b2b en b2c wél moet prioriteren, zijn zogenaamde actionable buyer persona’s. Dat kan er 1 zijn, of meerdere. Het hele eieren eten: maak gedurende hun gehele customer journey inzichtelijk wat mensen in jouw targetsegment (niche of niet) daadwerkelijk beweegt, hoe ze over je denken, wat ze precies doen en willen vermijden, wat ze angstig maakt of tegenhoudt, waar ze het aller-aller-allerliefste mee geholpen zouden zijn.

Grondig graven naar ‘content-haakjes’

Je moet dus vaak investeren in verdiepend doelgroeponderzoek, met tijd of geld. Wees gerust: voor elke portemonnee is er een methode beschikbaar. Het kan al met enkele online tools of via een kleine serie diepte-interviews. Blijf graven tot je stuit op specifieke, bruikbare inzichten die je direct en indirect kunt koppelen aan jouw diensten. Vind zo die onmiskenbare match tussen jouw aanbod (of merk-DNA) en de behoeften van een voor jou aantoonbaar waardevolle, afgebakende klantgroep. Dát zijn de benodigde haakjes voor op personalisatie ingestoken content marketing, in elke fase van de sales-funnel.

Voorbeeld

Hieronder een voorbeeld van een behoorlijk goed uitgewerkte actionable buyer persona van Virgin Atlantic. Vooraf was er veel gedetailleerd onderzoek voor nodig, vervolgens is de persona to-the-point samengevat in deze one-sheeter:

7. Actionable buyer persona Virgin Atlantic

Wat moet een actionable persona bevatten?

Goed geconstrueerde actionable persona’s brengen – idealiter – diverse variabelen samen, zoals:

  • doelgroepeigenschappen
  • doelgroepbehoeften en -interesses
  • doelgroepfrustraties en tegenwerpingen
  • bestaande merk-percepties
  • geprefereerde content-formats
  • gebruikte en opkomende media
  • persona-relevante keyword-kansen (SEO)

Et voilá: zie daar de basis voor jouw geprioriteerde contentthema’s en distributie-strategie. Je hebt nu duidelijke haakjes en touchpoints voor onderscheidende content, die je vervolgens in de funnel de beste plek moet gaan geven . Grijp zo jouw doelgroepen op welkome wijze bij de lurven, op het juiste moment, keer op keer.

EXTRA LEESTIP:
Een nuttige gouwe ouwe van het Content Marketing Institute: ‘How to Create Easy, Yet Actionable, Content Marketing Personas‘.

3. Laat data-intelligence jou de weg wijzen

Een prachtig vak vind ik het, dat content marketing. Waarom? Niet alleen omdat diverse (online) marketingdisciplines erin samenkomen. Onder de juiste omstandigheden mag doelgerichte creativiteit welig tieren, is onderbuikgevoel nu en dan een nuttige raadgever en moet je trial & error incalculeren voor meer succes. Klinkt goed, toch?

MAAR: wees eerlijk en kijk jezelf eens goed aan in de spiegel. Een écht goed contentmarketing-programma wordt altijd flink gevoed door feiten en op data gebaseerde inzichten. Oftewel: data-intelligence.

Data-intelligence openbaart relevante kansen en vergemakkelijkt keuzes. Daardoor zet je je tijd, budget, skills en capaciteit voor content marketing effectiever in. Start dus vandaag nog met aandacht schenken aan data-driven content. Zo kun je jouw doelgroepen meer content geven die ze echt waarderen en nodig hebben, en realiseer je sneller bedrijfsdoelstellingen.

Ik onderscheid graag meteen 2 vormen van data-driven content voor je:

1. Originele content

Content gebaseerd op (een vorm van) onderzoek en inzicht in (big) data, met vaak een creatieve insteek en geregeld ondersteund door innovatieve technologieën of gewoon pakkend design.

Inspiratie:

2. Maatwerk content

Content geïnspireerd door (big) data, die met heldere cijfers op actiegerichte wijze duidelijk maakt waar specifieke doelgroepen in welke mate goed op reageren, óf goed op zullen reageren.

Deze tweede categorie is waar het mij vanaf nu om gaat: datagedreven content op maat. Jij wil toch ook weten wat voor een specifieke doelgroep echt werkt, in plaats van denken te weten wat werkt? Nou dan! Als je op deze wijze gebruik maakt van professionele data-intelligence, ben je in staat te vertellen én voorspellen wat een doelgroep nodig heeft, in welke vorm, waar je ze het beste bereikt en wanneer ze het willen hebben. Dát leidt gegarandeerd tot meer ROI uit contentmarketing.8. Data-driven content marketing - Dilbert                                                                                            (bron: Dilbert)

Hoe kom je aan gebruikersdata?

We leven als content marketeers in een interessante tijd. Over de moderne consument is zo’n beetje alles te achterhalen. Verzamel en interpreteer data die kennis, behoeften, houding en gedrag van jouw (gesegmenteerde) doelgroep nader kan verklaren. Dit kan met behulp van analytics (denk aan tooling voor web, app, social media, e-mail etc.), maar ook via offline bronnen.

Bronnen die jou gevarieerde harde gebruikersdata verschaffen, zijn onder andere:

  • Webstatistieken (bijvoorbeeld via Google Analytics en Search Console)
  • Mobile app-analytics
  • Socialmedia-statistieken
  • Online advertising-data
  • Op onderzoek gebaseerde actionable buyer persona’s
  • Resultaten van je eerder gecreëerde en gepubliceerde content
  • Zoekwoordenonderzoek (essentieel in elke SEO- en contentmarketing-campagne)
  • Nieuwsbriefstatistieken
  • Verrijkte CRM-gegevens
  • A/B-testen
  • Inzichten via concurrenten
  • Point-of-sale enquêtes
  • et cetera..

Data in overvloed dus. Maar dat is meteen die valkuil waar sommigen nooit uitkomen. Data op zichzelf is nog niets. Het wordt pas waardevol voor contentmarketing door doelgerichte analyses en contextuele interpretaties, of combinaties die nieuwe relevante inzichten opleveren. Dat kan multichannel, maar ik adviseer je er eerst op individueel kanaalniveau eens goed mee aan de slag te gaan.

Een voorbeeld van nuttige data-analyse

Voorbeeld graag! Yes, I hear you. Even een fictief voorbeeld van een ‘nuttige data-analyse’ voor bijvoorbeeld een vliegmaatschappij die actief content wegzet voor de Nederlandse markt:

  • “Specifiek Millenials uit de Randstad met een bovengemiddeld inkomen lopen in 2018 vooral warm voor onze videocontent op het pas vorig jaar in gebruik genomen kanaal Instagram. De filmpjes over Azië-trips worden het vaakst helemaal uitgekeken, ook die van 1 minuut. Tussen 21:30 en 23:00 worden de meeste likes aan deze filmpjes gegeven, met pieken op dinsdagavonden. Video’s die het afgelopen half jaar de meeste likes kregen, gaan over via ons te maken gecombineerde citytrips in Azië, en specifiek die in China. Videocontent over reizen in Europa vertoont al 6 maanden achtereen afnemende engagement.”

Zo’n to-the-point analyse van de effectiviteit van content kan content creators (creatieven en content marketeers) vervolgens op uitstekende ideeën brengen, voor meer ROI uit contentmarketing-inspanningen. Wil je nog meer kunnen betekenen voor aantoonbaar al geëngageerde doelgroepen, dan is de logische vraag: hoe ga je creatie, publicatie en distributie sterker op deze concrete gebruikersdata inrichten, voor meer ‘killer content’ die waardevol resultaat oplevert?

9. Proces via data-intelligence naar creatief idee & content

Werk jij al samen met een data-scientist?

Weet je inmiddels waarom jouw nieuwe BFF een kundige data-scientist zou moeten zijn of worden? Ik gaf het eerder in dit artikel al aan. Baanbrekende, innovatieve contentmarketing is gebaat bij (maatwerk) data-inzichten die écht nieuw zijn, of – hoera Statistiek & Methodiek – zeer accurate voorspellingen(!) doen over het effect van bepaalde content.

Een data-scientist kan dus zomaar jouw godsgeschenk zijn, zeker in combinatie met via machine learning (AI) inzichtelijk gemaakte contentkansen. Door onder meer variabelen op diverse manieren te combineren en het toepassen van relevante tracking-modellen, kunnen interessante nieuwe verbanden worden gelegd. Zo breng je personalisatie naar een hoog niveau, en benut je de kracht van contentmarketing in optima forma.

10. Quote over data scientists, Alicianne Rand

Extra inspiratie nodig?

Binnenkort lees je hier Deel 3 (van 3)

Tot zover hoofdpijler 2, als onderdeel van een drieluik waarin ik je tips aanreik om jouw contentmarketing-programma uit te rollen op ROI-gefocuste wijze. Binnenkort lees je hier op TBlog het derde en dus laatste deel van deze artikel-serie, met als insteek: maak je contentmarketing écht zichtbaar. Hoe? Verzeker je tijdig van de resources die je nodig hebt, en doe alles wat vereist is om het potentieel van jouw waardevolle content volledig te benutten.

NB: Dit artikel is ook gepubliceerd op Frankwatching

PS: Heb je opmerkingen of vragen? Laat ze hieronder achter, ik reageer zo spoedig mogelijk. Vrijblijvend contact opnemen is ook geen probleem. Wil je (voortaan) geen artikel missen van TBlog, schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief of volg ons op social media.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen direct in jouw mailbox!

Niels Bijvoet
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Niels

Niels is een bevlogen Content Marketing Strateeg, en maakte bij Traffic Builders eerder al veel kilometers als SEO Consultant en Copywriter. Met waardevolle content-oplossingen de juiste doelgroepen faciliteren in ‘hun ideale klantreis door de funnel’ staat bij hem centraal. Dat kan via een ROI-gedreven multi-channel contentstrategie inclusief creative concepting, maar net zo goed via een subtiele speldenprik op het juiste moment. Daag hem uit, dan doet hij dat met jou!

Neem contact op met Niels
Up to date blijven met Traffic Builders

Blogartikelen

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen per mail

Nieuwsbrieven
Email*
 
 
 
Nieuwsbrief
 
Blog
 
 

Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement