UGC in de customer journey – van first touch tot final purchase
In een wereld waar consumenten steeds kritischer worden op traditionele marketingboodschappen, speelt UGC een grote rol in het beïnvloeden van aankoopbeslissingen. Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 82% van de consumenten UGC als een waardevolle toevoeging ervaart. Dit is niet verrassend: authentieke ervaringen van andere gebruikers wegen vaak zwaarder dan perfecte marketingcampagnes. Maar hoe integreer je UGC effectief in verschillende fasen van de customer journey? En nog belangrijker: hoe zet je deze waardevolle content strategisch in om potentiële klanten te begeleiden van oriëntatie naar aankoop? In dit zesde deel van onze UGC-blogreeks duiken we dieper in de rol van UGC binnen de customer journey en ontdek je hoe je UGC kunt inzetten om aankoopbeslissingen positief te beïnvloeden.
Customer journey van vandaag
In de afgelopen jaren heeft de gemiddelde customer journey grote veranderingen meegemaakt. Met trends en technologische ontwikkelingen veranderen de wensen van klanten ook. Afgelopen jaren zagen we dan ook dat personalisatie een hot-topic was bij veel marketingafdelingen. De customer journey van vandaag is te omschrijven als:
- Datagedreven: Marketeers zijn meer gaan leunen op analytics tooling om hun doelgroepen beter te begrijpen.
- Dynamisch, geen lineair proces: We zien dat dynamisch inspelen op content, maar ook in strategie steeds meer wordt gewaardeerd. Denk hierbij aan het aanbieden van een gelijke klantervaring langs alle fases en platformen, klanten compartimentaliseren hun gedachten niet. Interconnectiviteit is hierbij belangrijk.
- Gepersonaliseerd: Een gepersonaliseerde ervaring met relevante content wordt steeds belangrijker.
- Omnichannel-aanpak: Want de doelgroep bevindt zich niet meer op één kanaal, maar wisselt af tussen verschillende kanalen, platformen en media.
- Innovatief: Denk hierbij aan het tijdig inspelen op nieuwe trends en ontwikkelen. Dit kan middels technologische ontwikkelingen om efficiënter te werken, maar dit kan ook door je organiche content tijdig in te laten spelen op trends op sociale media.
Ontwikkelingen
Denk hierbij aan ontwikkelingen zoals 24/7-customer support middels goed getrainde chatbots en AI-modellen. Maar ook predictive analytics kunnen helpen met het anticiperen van de klantbehoefte op basis van eerder getoond gedrag. De customer journey draait er nog steeds om dat je op de juiste momenten op de juiste methode in contact komt met de klant. Vandaag de dag zijn we gewend aan continued connectivity, en dat vertaalt zich door naar de customer journey. Klanten willen continue in contact kunnen zijn, maar breken ook los van het lineaire proces dat er vroeger was. Ontwikkelingen zoals Live Shopping maken deze customer journey ook steeds beknopter, maar wel door in te spelen op de betrokkenheid die men ervaart wanneer ze onderdeel zijn van zo een community. Door continue in contact te zijn met elkaar zijn de behoeften ook komen te veranderen. Hier kan je als bedrijf op inspelen door:
- Live chat opties tijdens werktijden voor klantvragen.
- Een (AI)-chatbot te hebben zodat vragen buiten kantoortijd ook beantwoord kunnen worden.
- Webcare medewerker die social media interacties met klanten onderhoudt.
Maar de vraag is: hoe kan UGC gedurende deze klantreis helpen in het bevorderen van de klantinteracties?
UGC gedurende de REAN-fases
Ons REAN-model is een framework dat zorgt voor synergie tussen marketingkanalen en focus op de juiste KPI’s in elke fase van de customer journey. Het model onderscheidt vier fasen:
- Reach: Het bereiken van je doelgroep voor meer merkbekendheid en merkoverweging.
- Engage: Het inspireren en informeren van je doelgroep voor een betere merkbeleving.
- Activate: Het activeren van de doelgroep voor het genereren van verkopen en leads.
- Nurture: Het onderhouden van een goede relatie met klanten of leads voor het verhogen van klantloyaliteit en klantwaarde.
Meer weten over het REAN-model of benieuwd hoe je deze in de praktijk toepast? We ontwikkelden een uitgebreide whitepaper die je hier gratis kunt downloaden.
UGC in Reach
Zoals we in artikel #2 bespraken definieert influencer marketing zich in de basis als het middel om een nieuwe doelgroep te bereiken via een medium dat ze al vertrouwen. Dat betekent niet dat UGC niet kan worden ingezet om een nieuwe doelgroep te bereiken in de Reach-fase van het REAN-model.
UGC kan daarentegen (met toestemming van de creator) ook worden ingezet als advertentie. Want wie weet beter wat je doelgroep wilt zien, dan de doelgroep zelf. Als je doelgroep inspeelt op het gebruik van je branded hashtag is dat een manier om organisch meer aandacht te trekken naar je merk middels hun audience.
Van Stapele Koekmakerij
Met een marketingbudget van €0, een assortiment van 1 product, en social proof is Van Stapele Koekmakerij uitgegroeid tot een wereldwijd concept. Toeristen over de hele wereld staan in de rij voor de koeken van Vera van Stapele.
10 jaar verder is de vraag: hoe is deze bakkerij met hun sterke core-business uitgegroeid tot Amsterdam’s best places to shop. Dit is allemaal te danken aan social media en de kracht van platformen zoals TripAdvisor. Op Instagram heeft van #vanstapele (en variaties) duizenden berichten en de >1.500 reviews op tripadvisor hebben bijdragen aan het succes van Van Stapele, dit is dan ook de enige marketinginspanningen die is verricht.
UGC in Engage
UGC is, zoals we hebben gezien, niet alleen het delen van foto’s. Het leent zich goed als medium voor storytelling, wat erg goed past in de natuur van de Engage-fase. Gebruik deze fase dan ook om bepaalde functionaliteiten uit te lichten.
Airbnb & Storytelling
Airbnb stimuleerde gebruikers om media te delen over hun (al dan niet) unieke leefmethoden. Op die manier kan goed worden getoond wat voor aanbod er allemaal vindbaar is op Airbnb. Dit speelde ook verder in op de identiteit van het merk door te delen over hoe gebruikers kunnen ‘leven als een local’ door gebruik te maken van het platform.
Dit resulteerde in hoge engagement op verschillende social media kanalen. De beelden en gesprekken die werden gedeeld droegen ook verder bij aan het benadrukken van de positionering van Airbnb. Daarnaast werden locaties ook in de spotlight gezet waardoor users gemotiveerd werden om daar naartoe te gaan.
UGC in Activate
In de activate fase is het doel om de gebruiker te kunnen aanzetten tot een actie. Dit kan zowel een aanvraag als aankoop zijn, maar daarvoor komt men meestal wel eerst op je website terecht. Op je website kan UGC ook een belangrijke rol spelen in het beslissingsproces door lager in de funnel je bezoekers te inspireren wanneer ze net dat laatste zetje nodig hebben.
Cluse & en een Brand Homepage
Horlogemerk Cluse heeft hier slim op ingespeeld door een aparte sectie toe te voegen aan hun website homepage waarbij ze laten zien hoe echte klanten hun Cluse horloges dragen en stylen. Vanuit deze galerij kan je ook direct het horloge in kwestie bekijken & aanschaffen.
Door daarnaast een specifieke pagina in te richten met soortgelijke ‘Lookbooks’ is het mogelijk om je doelgroep verdere inspiratie te geven over bepaalde collecties of verschillende manieren van gebruik. Dit kan middels een high-production (meer editorial) methode waardoor je een soort online magazine inricht, maar ook hier kan je UGC een rol geven en je producten laten zien gedurende het dagelijks gebruik.
UGC in Nurture
De Nurture-fase is juist het moment om je geconverteerde klanten te vragen om nieuwe content aan te leveren. Als dit nu is wanneer ze voor het eerst klant zijn geworden, of omdat ze al jaren lang trouwe klant zijn. Dit kan via een e-mail kort na de aankoop, waarin gevraagd wordt om een review te delen of om een hashtag te gebruiken als iets wordt gedeeld op social media.
Als je een UGC-sectie op je website hebt die handmatig wordt onderhouden kan je ook een optie introduceren waar men hun UGC-inzendingen kan indienen. Als men al actief is op social media en een hoge mate van binding heeft met het merk kan het ook voorkomen dat ze uit zichzelf al gebruik maken van de hashtag. De community onder deze hashtag is voor hun reden genoeg om het te delen. Zodra er hier content uitvloeit, kan jij als bedrijf dit inzetten om de volgende batch aan potentiële klanten te benaderen.
Spotify Wrapped
Spotify speelt hier heel slim op in. Aan het einde van het jaar creëert Spotify een samenvatting van gebruikers hun luisterjaar. Hier wordt data gedeeld over het luistergedrag, zoals het aantal geluisterde minuten, in welke top % luisteraars de gebruiker zich bevindt en een ranking van je meest geluisterde nummers. Dit is verder op een visueel aantrekkelijke manier gepresenteerd. Veelal zijn er ook korte video boodschappen van de artiesten toegevoegd. Dit wordt in een story-format gedaan zoals bekend is van social media als Snapchat en Instagram. Vervolgens krijgt de gebruiker op het einde de optie om deze Spotify Wrapped te delen met hun volgers op social media.
Spotify Wrapped is enkel beschikbaar voor users die gebruik maken van Spotify, en vanwege de grote getallen waarmee social media vol staat met Wrapped-samenvattingen in de eerste week van December kan het een initiatief vormen om alsnog gebruik te maken van het platform. Toen Spotify in 2020 het concept lanceerde werd er binnen één week een 21% toename gezien in de app downloads.
Conclusie
UGC is een sterk middel, waarbij authentieke content van gebruikers kan worden ingezet om merken te versterken en communities op te bouwen. Van het ontwikkelen van een uitdagende UGC-strategie en het verschil met influencer marketing, tot aan het meten van resultaten en het opbouwen van betrokken doelgroepen- de kracht van UGC zit in zijn authenticiteit en meetbare impact door de gehele customer journey heen. Door het REAN-model (Reach, Engage, Activate, Nurture) als basis te gebruiken, kunnen merken UGC strategisch inzetten: van het bereiken van nieuwe doelgroepen via branded hashtags en het creëren van engagement door persoonlijke interacties, tot het activeren van aankopen met social commerce en het koesteren van klantrelaties door community building. Met de juiste metrieken, tools en een consistente aanpak transformeer je zo je klanten van passive volgers naar actieve merkambassadeurs.