USP: de kracht van ste

Tijd voor de USP-test! Ik stel een vraag en jij bedenkt binnen 10 seconden een antwoord. Klaar? De vraag luidt: wat onderscheidt jou van jouw concurrenten? Jouw tijd gaat nú in!

10… 9… 8… 7… 6… 5… 4… 3… 2… 1… en?

Hopelijk had jij jouw antwoord al paraat. Zo niet, lees dit artikel dan grondig door. Want het antwoord op deze vraag is dé info die jouw bezoekers willen weten, de sleutel tot succesvolle marketing en jouw ultieme verkoopargument. Oftewel: jouw USP.

Definitie van USP

Wat is USP in vredesnaam? USP betekent Unique Selling Point of Unique Selling Proposition. Vertaald naar het Nederlands: één of meerdere kenmerken van jouw product, aanbod en/of bedrijf die uniek zijn.

Is een Unique Selling Point (USP) belangrijk?

Héél belangrijk. Helemaal omdat de meeste markten verzadigd zijn en jij moet opboksen tegen een leger aan concurrenten. Jouw doelgroep heeft een overschot aan keuze, dus waarom moeten zij juist bij jou kopen? Een voorbeeld ter illustratie:

• Scenario 1: zonder USP

Stel, jij hebt een webwinkel en verkoopt o.a. telefonie. Jij presenteert netjes alle voordelen van de splinternieuwe Samsung i9023 Google Nexus S en de bezoeker bijt: hij wil in het bezit komen van deze Android. Voor de zekerheid snuffelt hij nog even rond op Kieskeurig.nl en… Verrek! Bij leverancier X is deze telefoon goedkoper. Weg klant! Sterker nog, jij hebt promotiewerk verricht voor jouw concurrent.

• Scenario 2: met USP

Stel nu dat jij de Samsung i9023 Google Nexus S als goedkoopste aanbiedt. Jouw bezoeker smult van de voordelen én ziet bovendien jouw USP, namelijk: dat jij de goedkoopste leverancier bent. Schaakmat! Jij bent uniek. Exclusief. Als hij die Android zo goedkoop mogelijk wil, dan MOET hij dus wel bij jou kopen. De telefoon is immers nergens anders voor die prijs verkrijgbaar.

Dat, beste lezer, is de kracht van ‘ste’. Het vergroot de kans dat bezoekers op jouw aanbod ingaan, en verkleint het risico dat jij klanten misloopt. Baseer de invalshoek van jouw verkooppagina’s dan ook altijd op jouw USP.

Voorbeelden van Unique Selling Points (USP’s)

• Bol.com: de grootste mediawinkel van Nederland.
• Dove: de eerste hydraterende zeep die de huid niet uitdroogt.
• M&M’s: de enig(st)e chocolade die in je mond smelt en niet in je hand.
• Dominos Pizza: Pizza delivered in 30 minutes or its free. (De eerste en enige pizzeria met deze garantie.)
• Bart Smit: de nummer 1 in games. (Oftewel, de beste.)
• Dippin Dots: het koudste ijsje ter wereld. (-45 ºC, ongelofelijk!)

De eerste de beste?

Bied jij de beste kwaliteit? Dan kan een concurrent altijd met betere kwaliteit op de markt komen. Bied jij de goedkoopste producten aan? Dan kan een concurrent altijd nog met goedkopere producten op de markt komen. Breedste productassortiment? Idem dito.

Eén USP kent dit probleem niet. Deze USP steekt met kop en schouders uit boven andere USP’s en kunnen jouw concurrenten nooit en te nimmer overtreffen. Namelijk: de eerste zijn.

Voorbeeld van deze USP:
Google: “De Nexus S is de eerste telefoon waarop Gingerbread (Android 2.3) is geïnstalleerd, de snelste Android-versie tot nu toe.”

Voordelen van deze USP:

• Deze prestatie kan niemand Google en Samsung ooit afnemen.
• Consumenten verwarren de eerste (1e) vaak onderbewust met de nummer één (nr. 1). Jij weet wel, de positie die alleen de allerbesten onder ons bereiken. Denk aan Lionel Messi, Tiger Woods en Phil Ivey. Dat de Nexus S in werkelijkheid wellicht niet de beste Android is, dat maakt niet uit. Waarneming is krachtiger dan waarheid.
• Consumenten associëren uniciteit vaak met autoriteit en hoogstaande kwaliteit.
• Consumenten (met name ‘early adapters’ die graag voorlopen op de rest) tasten gerust wat dieper in de buidel voor exclusiviteit.
• Consumenten associëren Gingerbread voortaan met Google en Samsung. Stel, HTC verziet de Europese versies van hun Desire en Incredible S deze zomer daadwerkelijk van Gingerbread en promoot dit online en offline… Drie maal raden aan welke telefoon mensen dan het eerst denken bij het lezen of horen van dit woord? Inderdaad, aan de Nexus S.

Bij welke bezoekers werkt jouw USP, en bij welke bezoekers niet?

Emerce 100 riep Traffic Builders vorig jaar uit tot beste zoekmachinemarketingbureau van Nederland. Een dijk van een USP natuurlijk. Laten wij alleen eens kijken (1) met welke soorten concurrentie onze B2B-doelgroep kampt tijdens het koopproces en (2) wanneer deze USP op onze homepage daadwerkelijk een verpletterende impact heeft.

• Interne concurrentie? Nee.

Jaarlijks bepalen bedrijven hun budgetten voor PZ, ICT, logistiek, marketing enzovoort. Stel dat een directielid op onze homepage strandt en onze USP leest. Wordt hij daar, in deze fase, warm van? Natuurlijk niet! Wat kan hem zoekmachinemarketing nou schelen ? hij heeft nog niet eens een marketingbudget vastgesteld.

• Generieke concurrentie? Helaas.

De directie of marketingmanager verdeelt het vastgestelde marketingbudget nu over TV, radio, print en internet (zoekmachinemarketing). Spreekt de USP op onze homepage nu dan aan? Ook niet. Onze doelgroep is nu vatbaarder voor de voordelen van internet tegenover TV, radio en print. (Tenzij het bedrijf goede ervaringen heeft met zoekmachinemarketing of met Traffic Builders.)

• Productconcurrentie? Warm.

De kogel is door de kerk! Zoekmachinemarketing wordt een onderdeel van de marketingmix. De directie of marketingmanager twijfelt alleen nog over de invulling: eigen personeel opleiden, een SEM-specialist in dienst nemen, of een zoekmachinemarketingbureau inhuren.

Als de marketingverantwoordelijke nu op onze homepage belandt, dan wekt onze USP waarschijnlijk enigszins zijn interesse. Toch zullen de voordelen van het inhuren van een bureau t.o.v. het opleiden en in dienst nemen van personeel nu effectiever zijn.

• Merkconcurrentie? Bingo!

Personeel opleiden? Een SEM-specialist in dienst nemen? Deze opties sneuvelden in de vorige kwalificatieronde. Het bedrijf wil een beroep doen op een zoekmachinemarketingbureau en vraagt offertes aan. Wil onze doelgroep nú weten waarmee wij uitblinken t.o.v. andere bureaus? Hell yeah!

Het bedrijf vergelijkt nu bureaus met elkaar. Bureaus die allemaal zoekmachinemarketing (SEM) aanbieden en qua dienstverlening vrijwel identiek zijn. Het enige voordeel dat ons nu kan onderscheiden, is een uniek voordeel.

De moraal van dit voorbeeld? USPs overtuigen bezoekers die zich aan het eind van de oriëntatiefase bevinden en z.s.m. een oplossing nodig hebben. Oftewel: bezoekers die willen converteren.

Twee tips voor het verzinnen van jouw USP

Laten wij nu eens jouw bedrijf onder de loep nemen. Wat maakt jou uniek, anders, onderscheidend? Moeilijke vraag? Hierbij enkele tips:

Tip 1: Een USP is een uniek voordeel
Dit lijkt zo simpel. Zo vanzelfsprekend. Toch zie ik in de praktijk veel bedrijven de plank misslaan. Of hun USP is niet uniek. Of hun USP is niet uniek en niet eens een voordeel. Een drietal voorbeelden:

• Wij zijn jong en dynamisch » Goede instelling! Wat heb ik daar aan?
• Wij denken mee met de klant » Typ deze zoekopdracht in en Google toont 2.630 zoekresultaten. Ik heb zo’n donkerbruin vermoeden dat dit niet uniek is. 🙂
• Snelle levering » Dit is absoluut een voordeel. Echter: geen ‘ste’, geen USP.

Tip 2: Profiteer van potentiële klanten
Tijdens een intakegesprek, bijvoorbeeld. Tijdens een uitzending van TROS Radar, of tijdens een discussie op een forum over jouw branche. Hoor of lees jij een klacht, bezwaar, teleurstelling of sarcastische opmerking over jouw concurrenten of vakgebied? Hebbes!

In oktober 2010 liep T-mobile bijvoorbeeld een imagodeuk op door de Tweets van een withete Youp van ’t Hek. Sindsdien is de ergernis aan slechte klantenservices ’top of mind’. Een gouden kans voor merkconcurrenten! De eerste de beste telecomaanbieder die zich nu positioneert met (bijvoorbeeld) één van deze USPs, is een held.

• Uitgeroepen tot beste klantenservice 2011.
• Onze klantenservice lost elk probleem gegarandeerd binnen 24 uur op.
• Wacht u langer dan 5 minuten? Dan vergoeden wij uw belkosten!

En nu… actie!

Oké. Jij weet nu wat Unique Selling Points zijn. Waarom USP’s belangrijk zijn. Wat de aller-, allerbeste USP is en bij welke bezoekers USP’s als een mokerslag aankomen. Tijd voor actie!

Haal inspiratie uit de bovenstaande voorbeelden, benut de tips, en creëer voordelen die jouw product, aanbod en/of bedrijf onderscheiden van de rest. Want alleen dán kun jij de legendarische leuze van Vito Corleone aanhalen en make him an offer he cant refuse…