Van lage kwaliteit leads naar +200% SQL’s: volg deze 6 stappen

Stel je voor: meer dan 50% van je leads zijn pure spam. Nep-emailadressen, fake telefoonnummers en zelfs concurrenten die bots op je afsturen om je budget op te maken. Precies dit scenario speelde bij een van onze Google Ads-accounts in een zeer competitieve B2B-markt. Wellicht een extreem scenario, maar de B2B-uitdaging waarin een gros van de leads van lage kwaliteit zijn, is niet zeldzaam. Het goede nieuws: hier valt wat aan te doen.

De doelstelling was helder: kwalitatieve leads genereren die écht geïnteresseerd zijn in de dienstverlening. Maar waar we mee te maken hadden, was het tegenovergestelde: een account waar vooral lage kwaliteit leads binnenkwamen. In deze blog delen we hoe we dit account hebben verbeterd – van voornamelijk spam naar goede kwaliteit leads.

De uitdaging: een account dat vastliep door slechte kwaliteit conversies

Toen we de eerste analyses uitvoerden, werd snel duidelijk waar het probleem zat. Er was geen inzicht in leadkwaliteit voor dit account. We stuurden enkel aan op contact- en offerteaanvragen, maar hadden geen idee wat er daadwerkelijk achter deze aanvragen school. Het algoritme van Google kreeg hierdoor een verkeerd signaal.

Google stuurde op één enkele actie: de aanvraag. Deze werd ingevuld door zowel goede kwaliteit aanvragen als spamaanvragen. Het probleem? Meer dan 50% van alle binnengekomen aanvragen bestond uit spam. Denk aan nep-emailadressen en telefoonnummers die helemaal niet werkten. Ons sterke vermoeden was dat door de zeer competitieve markt, concurrenten dit soort bots op het account afstuurden.

De campagnes draaiden op een conversie-gedreven biedstrategie (offerte & contactaanvragen). Google kreeg hierdoor het signaal dat alle klikken die zo’n aanvraag genereerden interessant waren. Het tegendeel was waar – het grootste deel was oninteressant en kostte alleen maar geld.

Het account stond vast. De oplossing zat hem niet in één magische truc, maar in een systematische aanpak van meerdere optimalisaties die we stap voor stap gingen implementeren.

De oplossing: een stappenplan naar kwaliteit

Stap 1: De nieuwste reCAPTCHA implementeren

De eerste verdedigingslinie tegen spam? Een goede reCAPTCHA. Veel websites draaien nog steeds op verouderde versies die gemakkelijk te omzeilen zijn door moderne bots. Door de nieuwste en beste reCAPTCHA in te stellen, filteren we al een groot deel van de geautomatiseerde spam weg voordat deze überhaupt het formulier kan invullen.

Stap 2: Google Search Network Partners uitschakelen

Google Search Network Partners kunnen een bron van lage kwaliteit verkeer zijn. In deze B2B-markt zagen we dat uit zoeknetwerkpartners enkel kwamen slechte kwaliteit leads. Door deze uit te schakelen, behouden we meer controle over waar onze advertenties verschijnen en verminderen we de kans op ongewenst verkeer. Over het algemeen is het bekend dat de kwaliteit van dit verkeer laag is, maar toch zien wij deze instelling vaak nog aanstaan.

Stap 3: Offline conversion tracking (GCLID & Enhanced conversions) implementeren

Door de Google Click ID (GCLID) mee te schieten in het formulier en Enhanced Conversions in te schakelen, creëer je een directe verbinding tussen wat er in het CRM gebeurt en wat Google Ads ziet.

Zowel in het CRM als in Google Ads werd nu duidelijk wat de exacte kwaliteit was van aanvragen die via Google Ads binnenkwamen. Dit gaf ons eindelijk de data die we nodig hadden om slimme beslissingen te maken.

Stap 4: Telefonische calls kwalificeren

Met een call tracking-tool kunnen telefonische conversies gekwalificeerd worden. Hierdoor meet je alleen ECHTE lead-calls en niet zomaar elk belletje, of zelfs elke klik op een telefoonnummer. Bij Traffic Builders gebruiken we hiervoor call tracking via AdCalls, wat ons in staat stelt om ook telefonische conversies juist te meten én te kwalificeren.

Stap 5: De SEA-specialist betrekken bij leadkwalificatie

Misschien wel de belangrijkste stap: de SEA-specialist die op het account werkt, actief betrekken bij de leadkwalificatie. Wanneer de SEA-specialist toegang krijgt tot het CRM, kan hij of zij ook daadwerkelijk zien wat de kwaliteit van de aanvragen zijn.

Deze directe feedback is erg belangrijk. In plaats van blind te vertrouwen op Google Ads-data, kan de specialist nu daadwerkelijk zien: “Dit zoekwoord levert alleen maar spam op” of “Deze campagne genereert echt kwalitatieve leads”.

Stap 6: Google Ads aanpassen op de nieuwe data

Met alle slechte kwaliteit leads die wegvallen, onstaat er een nieuwe situatie. Voor een goede datagedreven biedstrategie zoals Target CPA heb je minimaal 10-15 conversies per maand nodig. Met alle lage kwaliteit conversies eruit, worden deze aantallen mogelijk niet meer gehaald.

Naar onze mening is het in zo’n geval beter om terug te gaan naar Maximize Conversions op hoge kwaliteit leads, of zelfs handmatig CPC, dan te blijven sturen op een datagedreven biedstrategie die voornamelijk aanstuurt op spam.

De vervolgstap: volume opbouwen met kwaliteit

Nadat je de kwaliteit volledig op orde hebt, is de volgende uitdaging: hoe krijg je meer leads van hoge kwaliteit? Ads aansturen op lage conversieaantallen is een van de grootste uitdagingen van B2B-adverteren.

Een van onze favoriete strategieën is om te kijken naar een laagdrempeligere, maar nog steeds waardevolle call-to-action. In dit geval kwamen we na grondig concurrentie- en behoefteonderzoek op het idee om te testen met een nieuwe conversieactie: een gratis audit. Dit voelt veel vrijer aan dan direct een offerteaanvraag. Prospects vragen een gratis audit aan en komen zo vrijblijvend met het bedrijf in contact. Door deze nieuwe conversieactie kunnen we extra hoge kwaliteit conversies binnenhalen én toch weer aansturen op een Target CPA biedstrategie.

De resultaten: kwaliteit boven kwantiteit

Mede dankzij deze optimalisaties hebben we in het eerste halfjaar van 2025 +200% SQL’s (Sales Qualified Leads) binnengehaald dan vorig jaar.

Het totaal aantal ‘leads’ daalde. Het zijn er zelfs de helft minder dan vorig jaar. Maar omdat de kwaliteit dusdanig beter is van deze leads, zijn de SQL’s verdubbeld. Dit bewijst perfect dat het bij B2B-leadgeneratie niet gaat om het aantal, maar om de kwaliteit.

Conclusie: focus op kwaliteit

Deze case laat zien dat je niet machteloos staat tegenover lage kwaliteit leads in je Google Ads-account. Door een systematische aanpak van technische maatregelen, correcte tracking, leadkwalificatie en nauwe samenwerking tussen specialist en sales, kun je een account op de schop gooien en verbeteren.

De belangrijkste lessen voor B2B Google Ads optimalisatie:

• Implementeer de nieuwste spam-beveiligingen
• Heroverweeg Google zoeknetwerkpartners
• Zorg voor een directe koppeling tussen Google Ads en je CRM via offline conversion tracking
• Kwalificeer zowel online als telefonische leads
• Betrek je SEA-specialist actief bij de leadkwalificatie
• Pas je biedstrategie aan op de nieuwe data
• Zoek naar laagdrempeligere conversieacties om volume op te bouwen

Herken je dit probleem of lijkt zo’n audit je wel wat? Stuur dan een berichtje, we delen graag onze ervaring en helpen je account naar een hoger niveau tillen!