Verbeter jouw digitale branding resultaten met het Data Driven Branding Model

Geschatte leestijd: 8 minuten

In dit blog introduceer ik het Data Driven Branding Model. Nu de digital advertising revolutie is doorgebroken wordt de focus verlegd van offline versus online, naar de juiste inzet van de digitale marketingmix. Bron: (IAB Programmatic Advertising Study, 2018). Dit met het doel om steeds effectiever gebruik te maken van de beschikbare data om de juiste doelgroep te bereiken en te laten converteren. In deze zoektocht merken wij dat de focus veelal ligt op de ‘lower funnel kanalen’ als SEA of E-mail marketing en korte termijn resultaat.

De achterliggende gedachte is dat deze kanalen relatief makkelijk door te meten zijn en direct terug te koppelen naar conversies, zoals een aankoop. Hier wordt dan ook veel in geïnvesteerd, in tegenstelling tot de ‘upper funnel’ digitale branding kanalen zoals display & video. Deze kanalen hebben vaak een indirecte impact op performance en worden daarom minder meetbaar ervaren. Dit terwijl branding van groot belang is in de marketing mix. Niemand wordt ‘s ochtends wakker en koopt het eerste product dat deze persoon via een zoekadvertentie tegenkomt. Het aankoopproces van jouw klant is vaak lang en complex. Het is dan ook de balans tussen de verschillende marketing kanalen dat nieuwe klanten oplevert.

Vaak wordt de onderwaardering van de digital branding kanalen veroorzaakt door een tekort aan kennis m.b.t. de mogelijkheden en de meetbaarheid. Branding blijft voor veel marketeers dan ook een ontastbaar begrip. En toen kwam de intrede van data.

data everywhere

Branding en resultaten

Data biedt de mogelijkheid om binnen de digitale branding kanalen jouw doelgroep zeer efficiënt te bereiken, te activeren en de resultaten beter inzichtelijk te maken. Ja, je leest het goed, “branding & resultaten”. De focus van deze blog ligt dan ook op de toepassing van data binnen de volgende 4 fasen binnen jouw branding campagnes:
• Doelgroep inzichten
• Doelgroep targeting
• Dynamische creaties
• Resultaat analyse & attributie

De bovenstaande fasen staan centraal aan het Data Driven Branding model dat wordt geïntroduceerd in dit artikel. Door data centraal te stellen binnen jouw digitale branding strategie ben je in staat om zowel jouw relevante doelgroep gerichter te bereiken als de resultaten te meten. Hopelijk helpt dit ook jou om meer uit jouw digitale marketing strategie te halen.

Data driven attribution - total
Afbeelding 2: Het Data Driven Branding model.

Wat is digital branding?

Binnen deze blog ligt de focus op digital branding. Dit is de inzet van online marketing kanalen voor het vergroten van bereik en merkbekendheid. Dit door de inzet van de volgende massa-media kanalen binnen het online marketing landschap:
• Digital Out of Home (DOOH)
• Video advertising
• Audio advertising
• Display advertising

Data driven inzichten

Aan de basis van elke marketing campagne staat klantinzicht. Ondanks dat dit heel logisch is merken wij vaak dat veel adverteerders nog niet actief gebruik maken van historische data voor inzichten in hun doelgroep. Basiskennis in tools als de Google Customer Barometer en Google Analytics levert al snel veel inzicht in jouw doelgroep. Dit geldt voor zowel de samenstelling van jouw doelgroep als het aankoopproces.

Data driven attribution - insights
Afbeelding 3: Data Driven Inzichten

Op het moment dat Google Analytics op de juiste manier staat ingesteld wordt de data vanuit jouw website bezoekers gekoppeld aan zogeheten Google third-party audiences (zie afbeelding 4). O.b.v. het zoekgedrag van alle Google gebruiker is Google in staan om jouw website bezoekers in specifieke interesse doelgroepen te plaatsen zoals “kleding” of ”tweedehands auto’s”. Andere relevante inzichten binnen Google Analytics zijn demografie, geografie en via welke apparaten de websitebezoekers jouw sites vinden. Vervolgens kan je deze informatie koppelen aan jouw conversiedoelen zoals een aankoop of lead. Door dit te combineren zie je snel wat jouw meest relevante doelgroepen zijn.

Data Driven Branding
Afbeelding 4: Google data inzichten

Zie tabel 1 voor een voorbeeld binnen een automotive adverteerder. Door deze inzichten weet je direct welke doelgroep je wilt bereiken/ targetten met jouw digital branding campagnes.

Google data inzichten automotive
Tabel 1: Voorbeeld Google data inzichten Automotive

Data Driven Targeting

Nu je een goed inzicht hebt in jouw target doelgroep wordt het tijd om op zoek te gaan naar data om deze doelgroep daadwerkelijk te kunnen bereiken binnen jouw campagnes. Hiervoor staat een hele wereld aan data mogelijkheden voor je open. Behalve Google zelf bieden veel websites en bedrijven databronnen aan om te koppelen aan jouw advertenties. Denk hierbij aan specifieke website pagina’s maar ook databronnen als inkomen, beroep, zoekgedrag of inkomen. Hierdoor is het altijd mogelijk om een zeer specifieke doelgroepen te bereiken op relevante websites. Dit geldt ook voor programma’s als je meer wilt focussen op bijv. video of digitale radio. Denk aan videoadvertenties op uitzending gemist programma’s of digital radio ads op SlamFM of Veronica.

Data Driven Branding
Afbeelding 5: Data Driven Targeting

Voor het gemak focus ik in deze blog op het targetten van de beschikbare databronnen binnen Google. Het voordeel hiervan is dat alle inzichten vanuit jouw Google Analytics account kan selecteren als targeting mogelijkheden binnen jouw display, video en soms zelfs audio campagnes. Zie tabel 2 voor een overzicht van de belangrijkste data targeting mogelijkheden binnen de verschillende digitale branding kanalen.

Gezien het brede aanbod aan targeting mogelijkheden is het van belang om een budget prioritering te maken binnen de in te zetten kanalen/ doelgroepen. Hierbij houd ik graag de onderstaande rangorde aan.

  1.  Specifieke product gerelateerde domeinen/ pagina’
    → Bijv. vergelijkingssites zoals Marktplaats.nl of Autoscout24.nl
  2.  Google in-market doelgroepen
    → Bijv. tweedehands auto’s of zelf tweedehands Audi’s
  3. Google affiniteitsdoelgroepen
    → Bijv. auto’s

Om een zo relevant mogelijke doelgroep te bereiken is het mogelijk om de bovenstaande doelgroepen te combineren met demografie, geografie en zelfs apparaten. Zo kan je bijv. een man tussen de 25-35 bereiken die actief op zoek is naar een Audi op Marktplaats.nl op zijn desktop.

Door data inzichten te koppelen aan targeting opties is het dus mogelijk om specifiek jouw doelgroep(en) te bereiken. Om zo’n specifieke doelgroep te overtuigen is het natuurlijk van belang om een zo relevant mogelijk boodschap te vertonen. Ook hier speelt data een belangrijke rol in.

targeting mogelijkheden
Tabel 2: Targeting mogelijkheden Digitale Branding Kanalen

 

Data driven creaties

“People don’t hate usefull ads” (Digiday, 2018).

Deze quote kwam ik laatst tegen. Natuurlijk heeft iedereen hier een eigen mening over. Toch spreken de resultaten voor zich. Verschillende wereldwijde cases en wetenschappelijk artikelen* hebben aangetoond dat gepersonaliseerde ads als snel 3x beter presterend dan non-gepersonaliseerde ads. Dit geldt voor zowel display als video advertenties. Heel logisch maar wat nou als je doelgroep bestaat uit een grote combinatie van zeer specifieke subdoelgroepen? Bijv. Audi kopers t.o.v. van Peugeot of Volvo’s kopers. Dan kost het enorm veel tijd en budget om hier relevante advertenties voor te maken. Of toch niet?

Data Driven Branding
Afbeelding 6: Data Driven Creaties

Zogeheten “dynamische creaties” of “data driven creaties” maken het mogelijk om databronnen direct te koppelen aan jouw creaties. Voornamelijk voor display en video advertenties wordt dit veelvuldig toegepast maar ook binnen DOOH komt het steeds vaker voor (zie afbeelding 7, 8 & 9). Hierdoor is het mogelijk om bijv. een tweedehands Audi zoeker een Audi display ad te tonen op Marktplaats.nl of een Audi video advertentie op het moment dat deze persoon een auto review kijkt op Youtube.

Data Driven Branding.
Afbeelding 7: dynamische banner creative op Marktplaats

 

Data Driven Branding.
Afbeelding 8: Voorbeeld dynamische video creatie

 

Binnen Data Driven Creaties zijn de mogelijkheden bijna oneindig dus is het van belang om ook hierin bewust keuzes te maken. Op basis van onze ervaring adviseren wij een aanpassing van de creatie op basis van de onderstaande data.

  • Consumentenbehoefte. Bijv. oriëntatie- vs aankoopfase.
    o Boodschap orïentatiefase: Grootste voorraad tweedehands auto’s
  • Targeting. Aparte ad voor verschillende locaties, talen of doelgroepen.
    o Merk: Elke dag nieuwe jonge gebruikte Audi’s beschikbaar
    o Model: Jouw ideale Audi A3 al gevonden?
  • A/B-testen. Om het resultaat te optimaliseren.
    o Bijv. het vertonen van een Witte Audi A3 VS een zwarte Audi A3 als afbeelding.

Leidt de inzet van Data Driven Creaties ook daadwerkelijke tot een significante resultaat verbetering? Dit is de hamvraag. Hiervoor is het dan ook van belang om de impact van de digital branding kanalen te kunnen meten. Je raadt het nooit: ook hiervoor biedt data de oplossing.

Data Driven Branding
Afbeelding 9: voorbeeld dynamische DOOH creatie

Data driven attributie

Meten is weten zegt collega en webanalist Tije Vlam altijd. Natuurlijk is iedereen het hiermee eens. Echter, de manier waarop er gemeten dient te worden binnen online marketing leidt vaak tot veel discussie. Dit geldt voornamelijk voor de attributie van de verschillende marketing kanalen.

Data driven attributie
Afbeelding 10: Data Driven Attributie

Conversie attributie is een van de buzz-words van de afgelopen jaren binnen het digital marketing landschap. Conversie attributie is de toekenning van de toegevoegde waarde van de verschillende online marketingkanalen aan een conversie zoals aankoop of lead. Vaak maken marketeers gebruik van analytische tools zoals Google Analytics die de data van alle marketingkanalen analyseert om vervolgens de attributie toe te kennen aan bijv. SEA, Display of organisch websiteverkeer. Dit op basis van een zelfgekozen attributiemodel.

Simpelweg kan je kiezen tussen een single-touch & multi-touch attributiemodel. Single-touch kent de waarde toe aan 1 touchpoint terwijl multi-touch de waarde verdeeld over meerdere touchpoints binnen het aankoopproces. Zie afbeelding 11 voor een overzicht van alle attributiemodellen die beschikbaar zijn in Google Analytics.

Google Analytics attributiemodellen
Afbeelding 11: Google Analytics attributiemodellen

Aangezien het aankoopproces van de meeste producten over een lange periode gaat met meerdere touchpoints is het logisch om te kiezen voor een multi-touch attributiemodel. Zeg nou zelf, voor de meeste mensen is het kopen een auto of huis geen impulsief besluit. Toch kiezen de meeste adverteerders nog voor een single-touch attributiemodel genaamd last-click. Dit model kent alle conversiewaarde toe aan het laatste kanaal waarmee de online consument mee in aanraking komt voor het verrichten van de aankoop (zie afbeelding 12).

Afbeelding 12: Last-click attributie voorbeeld

Op het moment dat je voor een multi-touch attributiemodel kiest wordt niet alle waarde toegekend aan 1 kanaal (bijv. SEA ) maar verdeeld over alle kanalen die een belangrijke rol hebben gespeeld in het aankoopproces. Op het moment dat het aankoop pad van jouw consumenten groter is dan 1 is het logischer om te kiezen voor een multi-touch attributiemodel. Dit zorgt ervoor dat ondergewaardeerde kanalen hoger in de funnel (bijv. display & video) een meer realistische waarde toegekend krijgen t.o.v. lower funnel kanalen, zoals SEA of direct verkeer, die momenteel overgewaardeerd worden. Hierdoor krijg je een realistischer inzicht in het aantal conversies vanuit jouw branding kanalen. Vervolgens kan je dit meenemen in jouw campagne evaluatie.

De opgedane inzichten kan je weer gebruiken om de targeting van jouw digital branding kanalen te optimaliseren. En zo helpt het Data Driven Branding model om de performance vanuit jouw branding kanalen te verbeteren.

What’s next?

Data Driven Branding biedt kansen voor jouw marketing strategie door optimaal gebruik te maken van de beschikbare data voor inzichten, doelgroep targeting en het personaliseren van jouw boodschap. Wil je meer weten over de potentie van data voor jouw digital branding strategie of Data Driven Branding actief implementeren binnen jouw organisatie? Kom dan naar de Nima masterclass Data Driven Branding op 14 februari of neem direct contact met ons op. Je kunt natuurlijk ook een reactie plaatsen onderaan deze blog.

*Bronnen:
https://digiday.com/marketing/global-state-consumer-trust-advertising-5-charts/
https://www.iab.nl/images/Publicaties/Deloitte-IAB-Programmatic-Advertising-2018.pdf
https://hbr.org/2018/01/ads-that-dont-overstep
https://services.google.com/fh/files/misc/white_paper_hbr_data-driven_marketing_insight_center_collection.pdf
https://marketingplatform.google.com/about/resources/mondelez-india-captures-cricket-moments-data-driven-creative/?linkId=62350665


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen direct in jouw mailbox!

  • Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement
  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.
Dennis Reus
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Dennis

Dennis is werkzaam als campaign manager display. Door de flinke groei in de display markt, is hij een waardevolle speler binnen het display team. Dennis houdt overzicht tussen verschillende ingewikkelde display campagnes en is werkzaam als aanspreekpunt voor grote key-accounts en discipline-overstijgende opdrachten.

Neem contact op met Dennis
Up to date blijven met Traffic Builders

Blogartikelen

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen per mail

  • Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement

  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.