Voice Search: Google vs. Amazon en de disruptie van search

Geschatte leestijd: 7 minuten

De één is ‘s werelds grootste zoekmachine en de ander is ‘s werelds grootste webwinkel. In eerste instantie zou je misschien denken dat deze twee internetgiganten geen concurrenten van elkaar zijn. Als je echter inzoomt merk je dat er behoorlijk wat overlap is te vinden in de dienstverlening van beide partijen. Google is namelijk geen simpele zoekmachine meer, net zoals Amazon geen simpele webwinkel meer is. Beide zijn data powerhouses geworden, die met de hoeveelheid middelen en data waar ze over beschikken waanzinnige ontwikkelingen doen en deze mogelijk maken voor anderen. In dit blog daarom aandacht voor de strijd tussen Google en Amazon en hoe dit, via voice search, kan zorgen voor een disruptie in search.

Google vs. Amazon: zorgt voice search voor concurrentie?

Er zijn meerdere services te bedenken waaruit blijkt dat de twee in een concurrentiestrijd zitten.

1. Amazon Web Services versus Google Cloud Platform

Eén van de paradepaardjes van Amazon is Amazon Web Services (AWS). Deze dienst maakt het mogelijk om als overheid, bedrijf of als particulier op abonnementsbasis van de grote hoeveelheid serverkracht en services van Amazon gebruik te maken. De directe concurrent is Google Cloud Platform (GCP) wat als één van de snelst groeiende divisies binnen Alphabet geldt. 

2. Google Shopping versus Amazon

Niet te missen is natuurlijk Google Shopping. Voor veel e-commerce partijen het meest succesvolle/belangrijkste kanaal voor het genereren van omzet. Nu heeft Amazon in Nederland zijn intrede nog niet gedaan, maar in Amerika is het voor veel consumenten niet de vraag wáár ze het gaan kopen, maar wanneer ze het bij Amazon kopen. Amazon wordt gezien als één van de grootste zoekmachines voor het vinden van producten en is dus een grote bedreiging voor Google Shopping.

3. Alexa versus Google Assistant

En dan heb ik het nog niet gehad over de digitale assistenten, Alexa en de Google Assistant. Deze digitale assistenten zijn beschikbaar via verschillende apparaten, maar worden voornamelijk geactiveerd via door stem geactiveerde speakers. In Nederland zijn deze devices nog niet beschikbaar, maar in Amerika heeft 1 op de 6 volwassenen al een stem geactiveerde digitale assistent en heeft voice search al een groot aandeel van het totaal aantal zoekopdrachten. Momenteel neemt Amazon Echo 72% van het marktaandeel op, maar Google is bezig met een sterke inhaalslag. Het feit dat beide bedrijven al snel met een goedkopere variant op de markt zijn gekomen, toont aan dat de twee bedrijven aan het wedijveren zijn om jouw digitale assistent te worden. Amazon loopt voorop wat betreft de zogenaamde “Skills” waarbij derden applicaties kunnen ontwikkelen op basis van Alexa, maar Google heeft een royale voorsprong in de knowledge graph (het verschaffen van informatie).

Voice search via Google home en Amazon Echo

Dit zijn slechts een aantal voorbeelden van de overlap tussen Amazon en Google, maar er zijn er zeker nog meer te bedenken. Het is duidelijk dat voice search invloed heeft op de concurrentiestrijd tussen deze twee titanen. De vraag hoe dit impact heeft op search is op meerdere manieren te beantwoorden. Ik zoom daarom graag in op de volgende 2 onderwerpen:

  • Digital Assistants en voice search
  • E-commerce Search

Digital Assistants en voice search

Voice search voelt een beetje als het nieuwe “mobile first”. Maar toegegeven leven we tegenwoordig wel degelijk in een wereld waar de smartphone onze belangrijkste bron van informatie is. Wie had dat 11 jaar geleden verwacht toen de eerste iPhone werd gepresenteerd door Apple? Volgens de voorspellingen groeien we nu toe naar een AI-first wereld waar digitale assistenten onze nieuwe informatiebron zijn. Dit is mogelijk omdat én de wereldwijde computerkracht enorm is toegenomen én we als consument meer data produceren. Dit maakt dat de digitale assistenten steeds meer over ons weten en dus steeds beter kunnen inschatten waar we behoefte aan hebben. Digitale assistenten worden op het moment voornamelijk aangestuurd door middel van voice en dus is het een logische redenering dat met de toename van het aantal digitale assistenten in huishoudens ook het aantal voice search zoekopdrachten zal toenemen de komende jaren. Als we ComScore mogen geloven dan wordt in 2020 zelfs 50% van alle zoekopdrachten via voice gedaan.

Kijkend naar het huidige landschap is het zo dat, naar mijn inziens, de digitale assistenten nu voornamelijk worden gebruikt voor de volgende zaken:

  • Informatievoorziening
  • Aansturen IoT-devices. Zoals slimme lampen,- thermostaat, -ip camera’s, etc.
  • Instellen van reminders, timers etc.
  • Entertainment (spelletjes, grapjes etc.)

Bij ons op kantoor worden, vooral op vrijdag, veel van dit soort vragen gesteld..

Hoe kan een digitale assistent zorgen voor een disruptie in search?

Voorheen werd search niet gebruikt voor het aansturen van IoT-devices, het instellen van een reminder of het aanvragen van een “knock, knock”-grap. En die ene keer dat ik informatie vraag over het weer dit weekend zal een minimale impact hebben op mijn resultaten vanuit search. Dus zorgt dit juist niet alleen voor additionele zoekopdrachten?

Misschien nu nog wel, maar zowel Google als Amazon zijn druk bezig om het makkelijker te maken om applicaties te ontwikkelen op basis van de digitale assistent. Amazon noemt dit Skills en Google noemt dit Actions. Dit maakt het voor bedrijven mogelijk om veel meer commerciële toepassingen te maken. Zie onderstaand voorbeeld van Expedia i.s.m. Alexa:

Na het zien van bovenstaande video heb je wellicht een beter beeld van hoe digitale assistenten en voice search een disruptie kunnen zijn voor search zoals wij dat nu kennen. In plaats van dat we zelf op zoek gaan naar autoverhuurbedrijven en vergelijken welke partij de beste prijs biedt en het beste bij ons past, doen Expedia i.s.m. Alexa dit voor je. Mijn inschatting is dat met de toename van het aantal digitale assistenten en toename van het aantal Skills en Actions, we steeds minder zelf op zoek gaan naar informatie, en dat informatie sneller en effectiever naar ons toe komt op het moment dat we het nodig hebben.

E-commerce en voice search

Het is ook mogelijk om via de digitale assistent e-commercebestellingen te doen. Doe je dit via de Amazon Echo? Dan bestel je de producten automatisch via Amazon. Google’s antwoord hierop is Google Shopping Actions die dezelfde koppeling mogelijk maakt via de Google Assistant. In deze situatie bestel je automatisch via de Google Express Store waar je als e-commercepartij je producten op kunt plaatsen. Eén groot verschil met Google Shopping is dat het volledige proces via de Google Express Store gaat en niet via de website van de adverteerder. Om die reden betaal je als adverteerder ook op basis van een pay-per-sale model in plaats van een pay-per-click model. Dit is dan weer vergelijkbaar met…. Amazon. You guessed it:).

Het is duidelijk dat zowel Amazon als Google zo snel mogelijk een zo groot mogelijk aandeel op willen eisen als jouw persoonlijke digitale assistent. Hoewel de Amazon Echo op het moment het meeste is verkocht, voelt het de hete adem van Google in de nek hijgen. Dit komt door de grote verspreiding van de Google Assistant (via smartphone) en de hoeveelheden data die Google beschikbaar heeft om de assistent te verbeteren. Persoonlijk ben ik erg benieuwd naar de adoptie van de Google Assistent als deze later dit jaar (2018) in het Nederlands beschikbaar is. Daarmee vraag ik me ook af hoe lang het vervolgens duurt voordat Amazon hierop reageert met een Nederlandse Echo. Only time will tell..

E-commerce landschap

Een “standaard” conversiepad van een e-commercetransactie zal er in Nederland in veel gevallen als volgt uitzien:

Interesse wordt gewekt via social/display/video/tv (reach) → oriëntatie via Search (engage) → re-engage via social/display/search (engage) → vergelijken via Google Shopping / Kieskeurig / Tweakers (activate) → direct bezoek/merknaam Search (activate) → transactie

Wat uit bovenstaand pad duidelijk wordt, is dat search behoorlijk dominant is en een cruciale rol speelt in het beslissingsproces. Kijkend naar Amerika, waar Amazon verantwoordelijk is voor 44%(!) van de e-commerce omzet, blijkt dat in 29% van de gevallen consumenten hun oriëntatie starten op Amazon i.p.v. via een zoekmachine:

Amazon first stop

Amazon heeft inmiddels een dusdanig groot aanbod dat het voor consumenten uitstekend kan dienen als e-commercezoekmachine. Aangezien veel consumenten toch al weten dat ze via Amazon de beste deal krijgen is het “logisch” om gewoon direct bij Amazon te zoeken naar het product waar je in geïnteresseerd bent. Dit zorgt voor een soort sneeuwbaleffect waarbij je als adverteerder steeds afhankelijker wordt van het aanbieden van je producten op Amazon. En door het aanbieden van je producten op Amazon wordt het succesratio van het vinden van de juiste producten op Amazon ook steeds groter.

Hoe kan dit zorgen voor een disruptie in search?

Amazon als e-commerce zoekmachine is een grote bedreiging voor Google, gezien de intrede van Amazon ervoor kan zorgen dat mensen minder productgerelateerde zoekopdrachten doen via Google. Dit kan er enerzijds voor zorgen dat Google minder omzet behaalt vanuit dit type zoekopdracht en anderzijds kan dit potentieel voor nóg een sneeuwbaleffect zorgen waarbij adverteerders steeds minder resultaat behalen vanuit search en bijvoorbeeld marketingbudgetten gaan verschuiven naar andere kanalen. Wie weet leven we straks in een wereld waarin we de zoekmachine van Google hebben voor de meer informatieve behoeftes en Amazon voor de productgerelateerde behoeftes. Maar dit is natuurlijk allemaal puur hypothetisch gesproken.

Dit is natuurlijk berust om één hamvraag: Zal Amazon slagen in Nederland? Eerder heeft Ebay – zonder succes – geprobeerd Nederland te veroveren. Uiteindelijk heeft het Marktplaats moeten kopen om voeten aan de grond te krijgen in Nederland. De e-commercemarkt in Nederland is erg volwassen en Nederlandse consumenten hebben veel vertrouwen in partijen als Bol.com, Coolblue en Wehkamp. Het zal niet makkelijk zijn om daar tussen te komen als, voor veel mensen, relatief onbekende Amerikaanse partij. In de Duitse e-commercemarkt is Amazon echter in 17 jaar uitgegroeid tot vier keer zo groot als de tweede grootste online retailer (Otto). In Nederland is Amazon de op 5 na grootste webwinkel met €250.000.000 omzet in 2016, zonder volledige lancering van de Nederlandse website.

Tot slot… 

De afgelopen jaren heeft search grote veranderingen doorgemaakt. Voornamelijk omdat we als consument op elk moment van de dag toegang hebben tot search via smartphones. Met de steeds grotere adoptie en beschikbaarheid van digitale assistenten en voice search staan we momenteel aan de rand van een nieuwe radicale verandering. Een verandering die grote impact kan hebben op hoe we informatie consumeren en hoe we met bedrijven interactie hebben. Vooralsnog is het speculeren, maar ik ben in ieder geval enthousiast over wat deze disruptie van search teweeg kan brengen.

Wat denk jij dat de intrede van Amazon in Nederland betekent? Geloof jij in de adoptie van digitale assistenten in huishoudens? Laat het me weten via een comment op dit blog.


Simon - 19/06/2018

Voice search is super handig. En erg makkelijk uit te breiden voor developers. Je zegt iets en het wordt omgezet in tekst en deze kan dan zeer gemakkelijk worden gebruikt voor commando’s. Zelf heb ik ook een voice site gemaakt (zimonh.at/voice) en ik kwam er achter dat je een groot deel van de diensten van Alexa in een paar uur zelf kunt bouwen. Maar, het wordt pas interessant wanneer deze commando’s zijn gekoppeld aan een persoonlijke profiel zo kun je commando’s gebruiken voor je contacten, agenda, muziek , email enz. Zo wordt de dienst veel meer een persoonlijke assistent die je voorkeuren begrijpt. Uiteraard levert dat wel een risico op. Want wie toegang heeft tot deze persoonlijke commando’s heeft de mogelijkheid om je gedrag (bij) te sturen.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen direct in jouw mailbox!

Gerelateerde diensten
Interessante onderwerpen
Mitchell de Vries
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Mitchell

Mitchell is sinds augustus 2014 werkzaam bij Traffic Builders als Online Advertising Consultant. Hier kreeg hij de kans om te doen wat hij leuk vindt en zijn kennis over online marketing steeds verder te verbreden. Inmiddels is hij Product Manager SEA. Hij is gek op het proberen van nieuwe “gadgets” en staat vaak vooraan in de rij op het moment dat er iets nieuws wordt gelanceerd waarbij hij zijn huis verder kan automatiseren. Hij speelt regelmatig ‘Destiny’ met vrienden op de PS4.

Neem contact op met Mitchell
Up to date blijven met Traffic Builders

Blogartikelen

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen per mail

Nieuwsbrieven
Email*
 
 
 
Nieuwsbrief
 
Blog
 
 

Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement