Wat is het Google Marketing Platform en wat brengt het jou als marketeer?

Geschatte leestijd: 9 minuten

De afgelopen jaren, zeg maar dit decennium, zijn er grote veranderingen doorgevoerd op het gebied van techniek, wat een grote impact heeft voor online marketeers. Er zijn ontzettend veel kanalen en vormen van online advertising en display-formats beschikbaar gekomen, wat resulteert in een grote hoeveelheid data om inzichten uit te halen. Google is zich hier terdege van bewust en hebben kritisch gekeken hoe ze de marketeer nog beter kunnen bedienen, aangezien diverse Google producten niet goed op elkaar aansloten. Dat is de reden dat ze het Google Marketing Platform hebben geïntroduceerd, waarmee ze de online marketeers de mogelijkheden bieden om meer inzichten uit hun data te halen, zodat marketingcampagnes nog beter geoptimaliseerd kunnen worden. Maar wat houdt deze verandering nu precies in en wat kun je er zelf mee?

Waarom het Google Marketing Platform?

Zoals gezegd sloot een aantal Google Producten niet goed op elkaar aan. Bovendien wil Google met het Google Marketing Platform laten zien dat ze één geïntegreerde tool bieden, waarbij het ook nodig was dat er een rebranding kwam van namen van diverse producten. Zo was het niet duidelijk dat DoubleClick van Google was en verliep de koppeling van DoubleClick-producten met de andere producten (denk aan Google Analytics en DataStudio) niet altijd soepel.

samenvoeging_ga360suite_en_doubleclick_naar_Google_Marketing_Platform

Google Marketing Platform is een integratie van de Google Analytics 360 Suite en de DoubleClick producten en is op 24 juli 2018 gelanceerd. Hierdoor is er één geïntegreerde tool ontstaan voor het inkopen, plannen, meten, testen en optimaliseren van online marketingactiviteiten. Het is dus een advertentie- en analyse-platform in één. Het biedt de mogelijkheid om de customer journey die steeds complexer wordt met de vele touchpoints en devices, nog beter te analyseren en attributie aan de kanalen beter toe te wijzen. Hiermee speelt Google in op de behoefte van de marketeers om de coördinatie te verbeteren tussen digitale kanalen en offline en zo de efficiency van digital marketing te verhogen. Op deze manier helpt Google bedrijven de juiste klanten te bereiken op het juiste moment met de juiste boodschap.

Bovendien is de AVG/GDPR van kracht, waardoor consumenten nog meer in controle en beschermd zijn, en ook meer bewust zijn hoe ze online met advertenties gevolgd worden. Bovendien moest het mogelijk zijn dat consumenten hun data konden laten verwijderen. Dit kan alleen als producten beter geïntegreerd zijn en dataopslag en databewerking gecentraliseerd worden, zodat de dataverwerkingsketen ingekort wordt.

Het is duidelijk dat Google zich hiermee ook positioneert als een ‘full stack technology suite’ waarin je 360° view krijgt van de klant en waarmee ze beter kunnen concurreren met o.a. Adobe.

Daarnaast was er ook een motivatie vanuit het sales perspectief. Niet alleen binden ze klanten sneller door de integratie te vereenvoudigen, waardoor andere Google producten sneller afgenomen worden. Eén platform voor hun producten maakt dat bureaus/adverteerders immers sneller meer producten afnemen en de drempel om over te stappen weer hoger wordt, waardoor Google een grotere afhankelijkheid creëert.

Het Google Marketing Platform brengt ook weer nieuwe certificaties met zich mee, waarbij er 3 niveaus voor digital marketing bureaus zijn: Individual Certification, Company Certification en Sales Partner Certification. Deze laatste is voor een beperkt aantal bureaus van toepassing (waaronder Traffic Builders), die de Google producten mogen verkopen aan hun klanten en daarbij de expertise verlenen in de vorm van consultancy.

En zoals elk bedrijf producten hoort te ontwikkelen welke in lijn zijn met de missie van de organisatie, zorgt ook Google ervoor dat de ontwikkeling van het Google Marketing Platform perfect aansluit op die van hun:

Het is onze missie om alle informatie ter wereld te organiseren en universeel toegankelijk en bruikbaar te maken.

Wat is er precies veranderd?

De Google Analytics 360 Suite en DoubleClick bestaan niet meer en zijn nu geïntegreerd in het Google Marketing Platform.
De belangrijkste verandering is de rebranding van de DoubleClick producten zijn:

Oude naam: Nieuwe naam:
DoubleClick Bid Manager (DBM) Display & Video 360
DoubleClick Search Search Ads 360
DoubleClick Campaign Manager (DCM) Campaign Manager
DoubleClick Studio Studio

Een andere naamswijziging is die van de Google Analytics 360 Suite Home. Deze heet nu voortaan Platform Home.

En als we dan toch met naamswijzigingen bezig zijn:
Google Adwords is Google Ads geworden, DoubleClick for Publishers en DoubleClick Ad Exchange is veranderd in Google Ad Manager. Hier ga ik in dit artikel overigens niet verder op in.

Welke producten zitten in het Google Marketing Platform (GMP)?

Het GMP is een combinatie van tagging (Google Tag Manager), analyse (Google Analytics), testing (Optimize), advertentie en media inkoop (Search Ads 360, Display & Video 360) en datavisualisatie (Data Studio) in één platform.

Laat ik eerst beginnen met het onderscheid tussen de gratis en de betaalde versie van het Google Marketing Platform.

Binnen de gratis variant vallen de gratis versies van Google Analytics, Google Tag Manager, Data Studio, Optimize en Surveys.

In de betaalde versie kun je kiezen uit de volgende producten:
Analytics 360, Tag Manager 360, Optimize 360, Search Ads 360, Surveys 360 (nog niet beschikbaar in Nederland), Display & Video 360 en Data Studio (van deze laatste is er geen betaalde variant).

Je bepaalt zelf welke producten je wilt afnemen en je kunt dit uiteraard na verloop van tijd altijd uitbreiden of verminderen. Je bent dus niet verplicht alle producten binnen GMP af te nemen, hierin heb je vrije keuze naar gelang je behoefte en mogelijkheden. De kracht ligt natuurlijk in de synergie tussen de producten.

Analytics 360

 

 

Als je meer dan 10 miljoen hits per maand hebt, geeft de gratis versie niet alle data meer door en is het tijd om over te stappen naar Analytics 360. Hier heb je minder sampling van data, is de verwerkingssnelheid van data veel hoger (dus rapporten worden veel sneller geladen en data is actueler), zijn er SLA’s en is qua features uitgebreider dan de gratis versie. In dit overzicht vind je de belangrijkste verschillen. Het is dus met name voor bedrijven die zeer veel data verwerken en alle data ook snel beschikbaar willen hebben.

Een van de recente nieuwe functionaliteiten van Analytics 360 is Smart Lists: op basis van machine learning kan Google bezoekers identificeren die op basis van gedrag de grootste kans hebben te converteren.

Een andere recente ontwikkeling in Analytics 360 is de Geavanceerde Analyse. Deze functionaliteit is nog in bèta en dus volop in ontwikkeling. Het is een mooie toevoeging waarmee je de mogelijkheid hebt om uitgebreidere analyses te doen. In een volgend artikel zal deze functionaliteit verder beschreven worden.

Een feature die recent is gelanceerd, ook in de gratis versie, is Google Signals. Hiermee krijg je gegevens en inzichten over cross device tracking, zonder de noodzaak van inloggen. Het laat zien hoeveel bezoekers (dus ook nieuwe bezoekers) meerdere apparaten gebruiken bij het bezoeken van je website. In mijn blogpost over Google Signalen kun je er meer over lezen.

Display & Video 360

 

 

Display & Video 360 is een samenvoeging van de functionaliteiten van:

  • DoubleClick Campaign Manager
  • DoubleClick Bid Manager
  • DoubleClick Studio
  • Audience Center

In Display & Video 360 kun je display campagnes uit serveren vanuit één centrale plek, waardoor je efficiency creëert en betere samenwerking tussen teams van verschillende disciplines krijgt.

Het is enerzijds het Demand Side Platform (DSP), een technologie die een combinatie maakt van het bereiken van je doelgroep op basis van specifieke targetting en het zoeken naar de best beschikbare advertentieruimte binnen de bieding. Je kunt hiermee display, audio, video en native advertenties inkopen via programmatic buying.

Anderzijds zorgt de Adserver (Campaign Manager) ervoor dat je campagnes kunt plannen, organiseren en verder kunt optimaliseren.

Kortom, binnen Display & Video 360 kun je campagnes bouwen en plannen over diverse kanalen, doelgroeplijsten maken en targetten, display ads creëren, advertentieruimte inkopen en optimaliseren op basis van inzichten van campagneresultaten.

Search Ads 360

 

 

Dit betreft niet alleen Google Ads, maar ook het beheer van campagnes op andere zoekmachines als Bing en Yahoo. Kortom, alle SEA campagnes vanuit één platform, waarin geavanceerde bid management strategieën kunnen worden opgezet.

Belangrijke ontwikkelingen hier zijn o.a.

Landingspage Mobile Speed Score

Deze score van 1-10 geeft aan in hoeverre je bestemmingspagina snel laadt en in hoeverre je daar iets te verbeteren hebt. Hiermee laat Google zien dat mobile first hoog in het vaandel staat.

Responsive Search Ads

Nieuwe advertentieformaten worden o.b.v. machinelearning geoptimaliseerd. Je kunt hierbij max. 15 koppen en 4 beschrijvingen aanmaken. Vervolgens worden de verschillende combinaties getest en wordt uiteindelijk de beste combinatie van kop en beschrijving getoond voor verschillende zoekers, afhankelijk van zoekwoord, device, zoekgedrag uit het verleden en andere signalen.

Optimize

 

 

Hiermee kun je zeer eenvoudig en gebruiksvriendelijk A/B testen opzetten. De 360 variant is geïntegreerd met de andere 360 producten, wat het erg interessant maakt. Zo kun je met de betaalde versie segmenten uit Analytics gebruiken om specifiek deze groep te optimaliseren. Optimize 360 kan ook als personalisatietool worden ingezet, zodat de winnende variant alleen aan bepaalde gebruikers vertoont wordt. Je kunt op deze manier elke fase in de customer journey testen en personaliseren. De gratis variant Google Optimize heeft deze laatste features niet, maar is verder een redelijk complete tool om met A/B testen te beginnen.

Google Tag Manager (GTM)

 

 

Met GTM maak je het mogelijk om specifieke onderdelen en functionaliteiten van de website door te meten zonder tussenkomst van de webbouwer/IT afdeling. Ook het door pushen van floodlighttags voor campagnes die zijn gemaakt in Display & Video 360 gaat eenvoudig, wat de snelheid van het live gaan van deze campagnes ten goede komt. Het onderscheid met de betaalde versie ligt op het gebied van SLA’s voor snelheid en beschikbaarheid. De enige extra functionaliteit ten opzichte van de gratis versie is de mogelijkheid van het aanmaken van zones.

Data Studio

 

 

 

Dit is de datavisualisatie tool, waarmee je data uit verschillende bronnen kunt combineren en overzichtelijk kunt visualiseren in mooie interactieve dashboards. Dit betreft ook data uit bronnen buiten het Google Marketing Platform, bijv. Bing Ads, Linkedin Ads en Facebook Ads, om maar een paar te noemen. Binnen Traffic Builders hebben we een datawarehouse-systeem gebouwd waarin we diverse databronnen koppelen en doorzetten naar Big Query, zodat we met deze koppeling dashboards in Data Studio kunnen bouwen. Ook deze tool is volop in ontwikkeling, wat ook wel blijkt uit de lijst van nieuwe functies die in meerdere releases per maand beschikbaar zijn gekomen dit jaar.  Data Studio is gratis en er is geen betaalde versie van.

Surveys 360

 

 

Hoewel het (nog) niet in Nederland beschikbaar is, wil ik het toch even noemen om de lijst van producten binnen het Google Marketing Platform compleet te maken. Met Surveys 360 kun je kwalitatief onderzoek doen en een panel van mensen die binnen je doelgroep vallen vragen voorleggen om deze te beantwoorden. Ook de gratis versie Google Surveys is in Nederland nog niet beschikbaar.

Wat zijn de voordelen van Google Marketing Platform?

Het moge duidelijk zijn dat het Google Marketing Platform niet alleen eenheid en meer duidelijkheid geeft in de Google producten. De voordelen op een rijtje:

  • Sneller en effectiever uitvoeren van marketingactiviteiten
    Met machinelearning worden processen geautomatiseerd, je ziet automatisch advertentietrends en –patronen;
  • Meer grip op investeringen
    Doelgroep krijgt relevante advertenties, je hebt direct inzicht welke marketingactiviteiten wel/niet werken;
  • Attributie over kanalen heen
    Door de integratie is er minder verlies aan data en zijn er minder afwijkingen tussen de producten. Bovendien is het mogelijk conversie-attributie toe te passen over alle kanalen heen, zodat er een completer beeld ontstaat van de rol van elk kanaal in de koopfase van de bezoeker, zodat budgetten nog beter gealloceerd kunnen worden;
  • Privacy van consumenten
    Deze wordt gewaarborgd en consumenten houden controle over hun gegevens;
  • Completer beeld doelgroep
    Door de integratie van producten krijg je een volledig beeld van klant en de customer journey waardoor je de meest waardevolle doelgroepen kunt herkennen. Bovendien het beheren van je doelgroepen in één platform maakt het mogelijk dat je bezoekers dezelfde uiting kunt laten zien over verschillende kanalen;
  • Inzichten delen met teams in de organisatie
    Gegevens en rapporten staan op één plek. Hierdoor

    • krijgt iedereen een goed beeld van de doelgroep, media en resultaten;
    • worden inzichten makkelijker gedeeld;
    • kun je eenvoudiger marketingactiviteiten optimaliseren;
    • één centrale inlog voor alle producten
  • Binnen het Google Marketing Platform kun je makkelijk switchen tussen de verschillende producten
    Het managen en doormeten van campagnes over meerdere kanalen wordt hiermee een stuk eenvoudiger;
  • Integratie producten eenvoudig in het Integration Center
    Integratie tussen de verschillende producten doe je in het Integration Center, waardoor het koppelen van producten makkelijker wordt en je hiervan op één centrale plek een duidelijk overzicht hebt.

Conclusie

Het Google Marketing Platform is een mooie stap vooruit. Het biedt de online marketeer één centrale tool om campagnes te bouwen, media in te kopen, te analyseren en te optimaliseren. Er zal nog veel door ontwikkeld moeten worden om de maximale potentie van het Google Marketing Platform te bereiken. Ik hoop deze week daar meer  over te horen tijdens de Google Partner Summit in San Francisco, wat exclusief voor Google Partners is en waar Traffic Builders er een van is. Als er nieuws is over het Google Marketing Platform wat er gedeeld mag worden zul je dat zeker op ons blog lezen! Eén ding is zeker: door de koppelingen van de diverse producten eenvoudiger en beter te maken zorgt het Google Marketing Platform voor een goed fundament van betrouwbare data om campagnes verder uit te bouwen en te optimaliseren. De basis is hiermee gelegd om tot een completer beeld te komen van de customer journey van de doelgroep en om digital marketing efficiënter in te zetten!

Benieuwd hoe jij het Google Marketing Platform optimaal kunt inzetten? Neem dan contact met ons op om er achter te komen hoe wij je digital marketing strategie naar een next level kunnen brengen.


Herbert Prins - 12/11/2018

Goed stuk Felipe. dank je wel ben ik ook weer up to date.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen direct in jouw mailbox!

  • Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement
Felipe Wesbonk
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Felipe

Felipe werkt sinds januari 2011 bij Traffic Builders. Als Product Manager Webanalytics & Marketing Intelligence is hij verantwoordelijk voor productontwikkeling en begeleidt hij trajecten op het gebied van webanalyse, marketing intelligence en online marketing. Ook geeft hij workshops en is bij SRM Opleidingen docent en mentor/coach voor de opleiding Online Marketeer B. In zijn vrije tijd speelt tennis en is hij verbonden aan een musical theatergroep.

Neem contact op met Felipe
Up to date blijven met Traffic Builders

Blogartikelen

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen per mail

  • Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement