Wat is Performance Max en wat is het effect op e-commerce?

Performance Max (ook wel bekend als PMax) is het nieuwste campagnetype van Google Ads en bracht veel teweeg in 2022. Dit campagnetype bevat weinig best practices, waardoor het opzetten van een Performance Max-campagne veel nuances bevat. In deze vijfdelige blogreeks bespreek ik de vele opties die je moet overwegen tijdens het opzetten van een Performance Max-campagne. Daarnaast kijken we hoe je deze campagne analyseert om de performance te beoordelen.

De reeks heeft een focus op e-commerce, aangezien het effect van Performance Max voor e-commerce het grootst is geweest: alle Smart Shopping-campagnes zijn sinds 2022 overgezet naar Performance Max-campagnes. Hoewel deze blogreeks wel interessante snippets bevat voor non e-commerce bedrijven, is de campagne-opzet niet een-op-een over te nemen.

In dit eerste deel van de blogreeks gaan we dieper in op wat Performance Max nou is en wat het effect van dit nieuwe campagnetype is op e-commerce. Door het beantwoorden van veelgestelde vragen heb je na dit eerste blog hopelijk een goed beeld van de kansen die Performance Max biedt en of het geschikt is voor jouw organisatie.

Wat is Performance Max?

Performance Max is een campagnetype dat is gebaseerd op het behalen van een bepaald doel, in het geval van e-commerce een transactie. Waar standaard zoekcampagnes beginnen bij zoekwoorden en van daaruit worden uitgewerkt, wordt bij PMax een doel gesteld en wordt de campagne van daaruit uitgewerkt. Voor het opzetten van een PMax-campagne wil je de volgende vragen al duidelijk hebben:

• Wat voor doel wil ik behalen met deze campagne?
• Wat wil ik promoten met deze campagne? In het geval van e-commerce specifiek: welke producten wil ik verkopen met deze campagne?
• Wie wil ik bereiken met deze campagne?
• Met welke content kan ik deze mensen het beste aanspreken?

Met het opzetten van deze campagne ga je bovenstaande vragen grotendeels van boven naar beneden af. Als je deze vragen kan beantwoorden, heb je een belangrijke basis van de campagne-opzet al duidelijk.

Wat is het effect van Performance Max op e-commerce?

In 2022 zijn bestaande Smart Shopping-campagnes overgezet naar Performance Max-campagnes. In het geval dat je afhankelijk bent van Shopping-campagnes heeft PMax dus een zeer groot effect.

Net als bij Smart Shopping worden op basis van een feed Shopping-advertenties uitgeleverd binnen Google Shopping, maar is er ook dynamische uitlevering buiten Google Shopping. Naast Shopping-output kan een Performance Max-campagne ook uitleveren op andere kanalen, waardoor ook adcopy, afbeeldingen en een video aangeleverd moeten worden. De kanalen voor PMax zijn in onderstaande afbeelding te zien:

• Hoe een potentiële klant wordt benaderd wordt bepaald op basis van de positie die deze persoon heeft in de customer journey.
• Dit baseert Google op de kennis dat een klant 20 tot 500 touchpoints (contactpunten) heeft voordat het overgaat tot aankoop.
• Google weet goed waar een potentiële klant zich bevindt in de customer journey en het algoritme kan potentiële klanten daardoor precies op de juiste manier benaderen.
• Een klant die nog niet onderaan de activate-fase zit, kan bijvoorbeeld eerst goed benaderd worden via een passende YouTube-video, om diegene vervolgens met een Shopping-advertentie over te halen tot aankoop.
• Kortom: met Performance Max wordt een potentiële klant op het juiste moment, op het juiste kanaal, met de juiste content benaderd.

Als ik wil adverteren via Google Shopping, moet ik dan Performance Max gebruiken?

Dit hoeft niet per se! Voor de introductie van Performance Max waren er twee opties: Standaard Shopping en Smart Shopping. Waar Smart Shopping naast Google Shopping ook dynamische remarketing inzette voor jouw producten, focust Standaard Shopping nagenoeg alleen op Google Shopping.

Nu Smart Shopping is vervangen door Performance Max zijn dit nu dus de twee opties: Standaard Shopping en PMax. In 2022 is er al een artikel op Frankwatching verschenen over de keuze tussen de twee om e-commerce producten aan te prijzen. In dit artikel staan twee belangrijke takeaways:

1. PMax is niet altijd beter dan Standaard Shopping
2. Blijf testen!

Waar testen zeker het devies blijft, is er door de aard van beide campagnes wel een indicatie te geven wanneer Performance Max beter bij jouw bedrijf past, of wanneer Standaard Shopping mogelijk beter past. Performance Max is een campagnetype dat veel aan remarketing doet, zowel voor potentiële klanten die al op jouw website zijn geweest, als voor bestaande klanten. De belangrijke vraag is dan: wanneer is remarketing wél belangrijk en wanneer niet? We bespreken drie scenario’s.

Scenario 1

In een geval waar jouw bedrijf niet of nauwelijks in aanmerking komt voor terugkerende klanten (dus wanneer je producten verkoopt die eenmalig worden verkocht en je niet de producten of kansen hebt om later andere producten bij te verkopen) is het remarketen van bestaande klanten minder aantrekkelijk. In zo’n geval past Standaard Shopping mogelijk beter dan Performance Max.

Scenario 2

Bij een geval waar jouw bedrijf wél in aanmerking komt voor terugkerende klanten, maar jouw merkloyaliteit erg hoog ligt, is het mogelijk overbodig om deze klanten nogmaals te benaderen met een Performance Max-campagne. Als deze klanten toch terug zullen keren bij jouw bedrijf, kan je de kosten die je aan het remarketen van bestaande klanten zou besteden dus veel beter investeren in het vinden van nieuwe klanten. In een interessante case study voor een bedrijf met hoge merkloyaliteit was te zien dat een Performance Max-campagne veel transacties van terugkerende klanten kan toekennen, maar dat deze klanten ook zonder Performance Max-campagne wel terug zouden komen. Daarnaast zal Performance Max meer en meer de neiging hebben te focussen op het remarketen van bestaande klanten, omdat deze makkelijker zijn om binnen te halen én omdat bestaande klanten meer uitgeven dan nieuwe klanten.

Scenario 3

Is jouw bedrijf wel geschikt om mensen terug te laten keren voor verdere aankopen, maar is jouw merkloyaliteit niet hoog? Dan is Performance Max een interessante campagne om op te zetten. Als mensen niet alleen bij jouw bedrijf kopen, maar het wel belangrijk is deze mensen opnieuw te laten kopen, zijn de mogelijkheden van Performance Max om mensen ook buiten Google Shopping te kunnen benaderen interessant om het resultaat voor jouw bedrijf te optimaliseren.

Waar staat Performance Max in de funnel?

Na de vorige twee alinea’s is het mogelijk al duidelijk, maar het visualiseren van de positie die Performance Max heeft binnen de funnel geeft nog wat extra inzichten in de kansen die worden geboden door het campagnetype. De positie die PMax aanneemt binnen de funnel beschrijf ik aan de hand van het REAN-model.

Een Standaard Shopping-campagne, het alternatief voor een PMax-campagne, is duidelijk een activate campagne. In de ACTIVATE-fase wordt een potentiële klant geactiveerd om over te gaan tot conversie, in dit geval het doen van een aankoop. Veel verder dan dat gaat Standaard Shopping ook niet.

Performance Max gaat echter veel verder dan alleen het aansnijden van de ACTIVATE-fase. Zowel een stap voor deze fase, als een stap erna zijn relevant voor een Performance Max campagne. In de ENGAGE-fase wil je jouw doelgroep inspireren en enthousiasmeren, met als doel dat het jouw product meeneemt in de overweging om het product te kopen. Performance Max kan hierop inspelen door potentiële klanten te benaderen met jouw merk en waar jouw merk voor staat, nog vóórdat de potentiële klant actief zoekt naar een aankoop. Vervolgens kan Performance Max deze voorzet zelf inkoppen door in de ACTIVATE-fase het juiste aanbod via het juiste kanaal te laten zien.

Na de eerste aankoop stopt een Performance Max-campagne nog niet. In de NURTURE-fase is het doel om klanten loyaal te maken naar jouw merk, klanten te veranderen in merkambassadeurs en om deze klanten opnieuw te activeren tot een volgende aankoop. Zeker in het laatste is Performance Max geschikt: het kan bestaande klanten via meerdere kanalen benaderen om een product opnieuw te kopen, of om een cross-sell te verwezenlijken.

Wat verandert er als ik eerder Smart Shopping-campagnes gebruikte?

Zoals hierboven genoemd: Performance Max is Smart Shopping + inzet van andere kanalen. Nu is het dus nodig om content aan de campagne toe te voegen om ook succesvol te zijn via kanalen als Display en YouTube.

Is dat alles? Niet direct. Doordat alle kanalen getest moeten worden duurt het langer voordat de campagne uit de leerfase is. Daarnaast, omdat het nodig is om data van de verschillende kanalen binnen te halen, ligt het minimum budget hoger voor deze campagne, om er zeker van te zijn dat het werkt.

Kan ik meteen starten met het opzetten van Performance Max-campagnes?

In de volgende blogs gaan we er verder op in hoe je een Performance Max-campagne op kan zetten en waar je over na moet denken. Voor je hiermee bezig gaat, is het wel belangrijk om het een en ander in ieder geval op orde te hebben. Denk aan:

• Andere campagnes. Het is niet gewenst om alleen maar PMax aan te zetten in jouw account. Het is goed om meerdere campagnetypen te gebruiken, om een solide basis in jouw Google Ads-account te hebben. Voor je begint aan Performance Max, is het sowieso gewenst om in ieder geval een goede structuur in Search Ads te hebben.
• Conversion tracking. Het juist doormeten van conversies is heel belangrijk om de campagne zoveel mogelijk data te kunnen geven. Denk hierbij aan het implementeren van een Google Ads-conversie en het implementeren van enhanced conversions.  Een goed voorbeeld van tracking best practices is te vinden in de nieuwsbrief van PPC Mastery.
• Het hebben van een goede feed. Als je PMax gebruikt voor e-commerce, wil je een goede productfeed hebben. Zorg ervoor dat alle informatie die nodig is in de feed staat en dat goede productafbeeldingen zijn toegevoegd. Over het algemeen geldt: hoe meer soorten informatie je in kan vullen in jouw feed, hoe beter.

What’s next? De campagnestructuur van een Google Ads-account met Performance Max

Hoe lang duurt de leerfase? Wat is het minimum budget voor een PMax-campagne? Welke content is er nodig voor deze campagne en hoe zet je deze goed in? Deze vragen, en nog veel meer, worden beantwoord in deze blogreeks over Performance Max voor e-commerce. We bespreken in de volgende blog de campagnestructuur in een Google Ads-account, daarna volgen de campagneopbouw, campagne-instellingen en analyse & inzichten van Performance Max-campagnes. Alle informatie over Performance Max op een rijtje? We hebben alles hier voor je gebundeld.