Google Website Optimizer gebruiken voor website-optimalisatie

Alles weten over website optimalisatie en het verbeteren van conversie? In dit artikel over de Google Website Optimizer beschrijven we hoe u de conversie van uw website kunt optimaliseren door het testen van landingspagina’s. Met de inzet van website optimalisatie is de kans groot dat u nog meer rendement uit uw Google Adwords of Yahoo Search Marketing-campagne kunt halen. Hoe? Test en optimaliseer uw landingspagina’s met de gratis Google Website Optimizer tool.

Semantische groepering
Laten we eerst eens kijken naar de opzet van de gemiddelde zoekmachinemarketing campagne. In een campagne in bijvoorbeeld Google Adwords zijn per product, dienst of in de breedste zin, per behoefte verschillende advertentiegroepen gespecificeerd. Heeft u uw campagne uitbesteed aan een professioneel zoekmachinemarketingbureau dan zijn de zoekopdrachten waarop u adverteert ook gegroepeerd op semantiek. Voor zoekopdrachten als ‘maximale hypotheek’, ‘hypotheekberekening’ en ‘hypotheek berekenen’ worden ondanks de gemeenschappelijke behoefte – het berekenen van de maximale hypotheeksom op basis van het inkomen – aparte advertentiegroepen gecreëerd. Daarbij zijn per advertentiegroep alle mogelijke variaties, vervoegingen, meervouden en enkelvouden van de hoofdzoekopdracht opgenomen.

Advertentiegroepen
Per advertentiegroep heeft u vervolgens een of meerdere tekstadvertenties gemaakt. Zowel Google Adwords als Yahoo Search Marketing bieden de mogelijkheid om verschillende variaties van tekstadvertenties te testen. Wanneer u twee tekstadvertenties aan een groep koppelt, worden deze automatisch afwisselend getoond. Na verloop van tijd ‘leert’ het systeem welke van de twee varianten, A of B, het meest wordt aangeklikt en dus de hoogste CTR of doorklikratio heeft. Deze vorm van testen noemt men ook wel A/B testen.

“Eerst de goeie dingen doen, dan de dingen goed doen”
Nu maken de meeste marketeers onder u in meer of mindere mate waarschijnlijk al wel gebruik van deze mogelijkheden in Google Adwords en Yahoo Search Marketing. Sommigen zullen ook al de nodige successen hebben geboekt. Toch kunt u uw tijd en geld nuttiger besteden. Want hoewel het altijd wel mogelijk is om de CTR van een campagne van een (naar Google’s maatstaven) ‘gemiddeld goeie’ 2% naar 3% te tillen, levert deze verbetering van maar liefst 150% u in beginsel alleen maar meer kosten op. Een oud stagebegeleider van me heeft me ooit een waardevolle les geleerd: “eerst de goeie dingen doen, dan de dingen goed doen”. Oftewel: waarom niet meer rendement uit bestaande bezoekers halen, voordat u meer bezoekers gaat genereren?

Fig. 1: Het nut van website optimalisatie: haal eerst het maximale uit bezoekers door de bounce rate te minimaliseren en ga dan pas meer bezoekers genereren.

Bottleneck
Zoals in figuur 1 wordt getoond, zit de grootste bottleneck van campagnes dikwijls niet in de CTR of doorklikratio van de tekstadvertentie, maar in de website zelf, en wel op de landingspagina. Vaak wordt de homepage van een website als landingspagina gebruikt voor een Adwords-campagne. Dit is zonde, want hoewel homepages over het algemeen overzichtelijk zijn en makkelijk navigeren, zijn ze ook de meest generieke of minst specifieke pagina van de gehele website. Dit betekent dat de homepage vrijwel nooit het beste aansluit bij de zoekintentie van de bezoeker. Ook komen de woorden waarop de bezoeker heeft gezocht dikwijls niet op de pagina voor. Voor Google en Yahoo is dit reden om de kwaliteit van uw campagne lager te beoordelen waardoor u onnodig meer betaalt per klik. Maar het kan nog erger.

Bounce rate
Wanneer de landingspagina – de pagina waarop bezoekers ‘landen’ na het aanklikken van de advertentie – niet voldoet aan de verwachtingen van de bezoeker, vertrekt deze direct. Het percentage bezoekers dat de webpagina direct na binnenkomst weer verlaat, zonder andere webpagina’s van de site te bezoeken, wordt de bounce rate genoemd. Hoe beter de landingspagina aansluit bij de behoefte of zoekintentie van de bezoeker, des te minder ‘bounces’ en des te lager de bounce rate. Hoe lager de bounce rate, des te meer bezoekers converteren naar de gewenste actie X (aankoop, aanvraag of download).

Testen van landingspagina’s
Nu we het belang van een goede landingspagina onderschrijven, is het tijd te kijken naar hoe zo’n landingspagina er dan uit zou moeten zien. Het antwoord is: dat hangt er vanaf. Zoals met alles in de marketing heeft de markt altijd gelijk. U moet dus gewapend met de kennis van enkele basisbeginselen gaan testen. Laat uw bezoekers – uw doelgroep – maar bepalen wat zij een goede landingspagina vinden. De Google Website Optimalisatie tool is hierbij een handig hulpmiddel, en bovendien gratis wanneer u een Google Adwords account heeft. Maar hoe start u zo’n test met de Google Website Optimalisatie tool?

Voordat u begint is het zaak te bepalen:
1. Welke pagina u wilt testen;
2. Wat u wilt testen, welke pagina-onderdelen;
3. Hoe u wilt testen, door een eenvoudige A/B test of een meer complexe Multi-variate test;
4. Wat de doelconversie is (actie X) waaraan u uw landingspagina’s wilt toetsen.

Betrouwbaar
Bij het selecteren van een landingspagina voor uw test is het van belang een pagina te kiezen die veel bezoekers genereert. Anders duurt het erg lang voordat u voldoende bezoekers heeft gehad om een statistisch betrouwbaar oordeel te kunnen vellen over de conversiekracht van de landingspagina. Hoeveel bezoekers exact nodig zijn voor een betrouwbaar oordeel hangt af van het conversiedoel dat getest moet worden en het aantal stappen dat een bezoeker moet ondernemen om vanaf de landingspagina tot het conversiedoel te komen. Gemiddeld genomen doet u er goed aan pas conclusies te trekken nadat circa 100 conversies hebben plaatsgevonden. Een voorbeeld:

Test u als conversiedoel het aanklikken van een link, bijvoorbeeld uw ‘call to action’ dan heeft u tenminste 100 kliks op de gewenste doellink nodig. Test u als conversiedoel de tijd die bezoekers op een webpagina (bijvoorbeeld een artikel) doorbrengen, dan heeft u minimaal 100 bezoekers nodig die aan de ingestelde minimumduur van het paginabezoek voldoen. Test u als conversie het downloaden van een brochure, een offerteaanvraag of aankoop, dan heeft u minimaal 100 van dergelijke conversies nodig voor een statistisch goed onderbouwd waardeoordeel.

Invloed
Als uw website bovendien onderhevig is aan seizoensinvloeden, de dag in de week, tijd van de maand, of wat voor andere invloed van buitenaf dan ook, probeer deze dan mee te nemen in de test. Als u bijvoorbeeld weet dat uw conversie in de eerste week van de maand doorgaans hoger ligt dan het maandgemiddelde, neem dan een periode van minimaal vier weken om dat effect uit de cijfers te weren.

Is de Google Website Optimizer het nieuwe speeltje van de marketeer?
Een webpagina kent een aantal standaardonderdelen. U heeft een header, navigatie, een contentgedeelte en een footer. Gek genoeg is design slechts een satisfier, nooit een dissatisfier. Dat wil zeggen dat de meest lelijke websites de meest hoge conversieratio’s kunnen behalen. Schoonheid ligt immers in de ogen van de aanschouwer. Google’s Website Optimizer is dus niet het nieuwe speeltje van de marketeer om aan te tonen dat design A mooier wordt gevonden dan design B.

Waar het om draait is de content. Binnen deze content zijn grofweg 4 onderdelen te onderscheiden die het testen waard zijn. Deze zijn:
1. De koptekst of titel van een pagina;
2. De body tekst van een pagina, in het bijzonder de eerste alinea;
3. Sfeer/emotie, bijvoorbeeld een afbeelding die hoort bij een pagina;
4. De zogeheten ‘call to action’.

Test onderscheidende variaties
Bij het samenstellen van verschillende variaties van deze paginaonderdelen is het van belang deze onderling genoeg te laten verschillen. De kopteksten “Verbeter uw conversie met Google’s Website Optimizer” en “Verbeter de conversieratio met de Google Website Optimizer tool” lijken zoveel op elkaar, dat het waarschijnlijk niet tot grote verschillen in de test zal leiden. Test liever de eerste variant ten opzichte van “Meer rendement uit uw website met de gratis Google’s Website Optimalisatie tool”. Hetzelfde geldt uiteraard voor de andere paginaonderdelen. Een vuistregel hierbij is dat verschillen tussen variaties in minder dan 8 seconden zichtbaar moeten zijn voor een bezoeker.

Website optimalisatie: A/B test versus Multi-Variatie Test
De meeste marketeers hebben geen kaas gegeten van HTML. Voor het gebruik van de Google Website Optimalisatie tool is toegang tot uw webpagina’s en enige kennis van HTML wel vereist. Zorg er dus liever voor dat u de test goed voorbereid en laat uw webmaster of webdesignbureau de implementatie doen. Dit kost bij een statische website maximaal een dagdeel, een ervaren gebruiker kan het in minder dan de helft. Bij websites die gebaseerd zijn op een CMS kan het iets complexer zijn, maar in geen geval is het hogere wiskunde.

Fig. 2: In een A/B test worden bezoekers (evenredig) verdeeld over twee varianten van een pagina.

Start uw test eenvoudig. Begin bijvoorbeeld met een simpele A/B test waarbij u kijkt of pagina A of B beter scoort. Zodra u daar een gevoel bij heeft, kunt u afzonderlijke paginaonderdelen testen. Houd het aantal variaties beperkt, zeker als u niet veel bezoekers trekt. Test u 3 variaties van 3 paginaonderdelen, dan heeft u al 27 (3x3x3) mogelijke combinaties die u kunt testen…

Fig. 3: In een Multi-Variate Test wordt 1 webpagina als uitgangspunt genomen waarbinnen verschillende variaties op elementen van de pagina in diverse combinaties met elkaar worden getest.

Tips voor het testen met de Google Website Optimizer
Bij deze tenslotte 12 tips voor het testen van landingspagina’s met de Google Website Optimalisatie tool:

1. Maak de verschillen voldoende groot;
2. Neem de tijd voor de test: zorg voor een voldoende brede onderzoeksbasis wat betreft het aantal bezoekers en conversiedoelen alvorens conclusies te trekken;
3. Zorg dat de landingspagina en het conversiedoel niet te ver uit elkaar liggen wat betreft het aantal stappen dat een bezoeker moet doorlopen;
4. Kies verschillende invalshoeken om een product of dienst te promoten in een koptekst, bijvoorbeeld “Haal het beste hypotheekadvies in huis” versus “Gegarandeerd de scherpste hypotheekofferte” op een pagina met als doel aanvragen voor een hypotheekofferte te genereren;
5. Test het gebruik van hoofdletters, bijvoorbeeld “Gegarandeerd de Scherpste Hypotheekofferte” versus “Gegarandeerd de scherpste hypotheekofferte”;
6. Varieer in de lengte van tekst: vaak is meer, minder;
7. Varieer in de opmaak van body tekst: test bijvoorbeeld eens een paragraaf met standaard opgemaakte zinnen in vergelijking met opsommingstekens;
8. Test met kleur: laat belangrijke woorden in de tekst meer opvallen door ze een andere kleur te geven en geef buttons die een ‘call to action’ bevatten een kleur die afwijkt van het kleurgebruik op de pagina;
9. Gebruik verschillende foto’s ter ondersteuning van de boodschap. Test de verschillen tussen diverse achtergronden, donkere en heldere foto’s, mannen en vrouwen: al dit soort verschillen kunnen leiden tot een andere conversie;
10. Test de positionering van paginaonderdelen. Een ‘call to action’ button links in beeld kan een slechte conversie hebben terwijl dezelfde button rechts in beeld wel goed werkt;
11. Werk met hyperlinks in tekst, ook al is uw ‘call to action’ button nog zo duidelijk naar uw mening. Het komt voor dat met een simpele tekstlink de conversie verbetert van 5% naar 30%, zelfs als de ‘call to action’ button levensgroot is;
12. Als u denkt klaar te zijn: test dan opnieuw. Zolang uw conversie niet 100% is, heeft u uw doel nog niet bereikt.

Dit artikel verscheen tevens in Marketing Rendement 11, 2007.