Welke metrieken en KPI’s passen bij de verschillende REAN-fasen? (longread)

Een bekend adagium in marketing is: “de helft van het geld dat wordt besteed aan marketing is weggegooid geld, ik weet alleen niet welke helft”. Zonde, want met de juiste KPI’s krijg je wel grip op marketing (ongeacht welke helft).

Zeker de afgelopen jaren moet marketing in toenemende mate ‘accountable’ zijn. Van traditionele mediakanalen, zoals radio, TV en print, heeft men altijd schoorvoetend geaccepteerd dat de investering zich niet vertaalt naar een meetbaar resultaat in termen van conversie of sales; we zijn in staat correlaties te zien tussen media-inzet en een toename van het aantal conversies of verkopen, maar we kunnen geen causaal verband aantonen. En dus doen we het af als ‘branding’. Want dat hoeft geen sales op te leveren, toch?

KPI’s in de digitale context

Het effect van online- of digital marketing is in tegenstelling tot traditionele media in dit opzicht veel beter meetbaar te maken. Immers de vertoning van of klik op een advertentie-uiting leidt aantoonbaar tot een bezoeker en diens bezoek heeft direct of indirect geleid tot een conversie met een bepaalde waarde. Dat kunnen we meten, analyseren en inzichtelijk maken. En dus verwachten we dat alles wat wél meetbaar is, zich ook direct laat vertalen naar sales.

Maar dit is heel opmerkelijk, om niet te zeggen ronduit kortzichtig. Want waarom wordt van een TV-campagne geaccepteerd dat we de directe bijdrage aan (online) sales niet kunnen meten, terwijl de doorvertaling van diezelfde campagne naar online video of display advertising afgerekend wordt op conversie? Toch niet alleen omdat dat online is en dus wél goed meetbaar is?

Afrekenen op Cost Per Action zonder conversiegestuurde campagne?

Ook opmerkelijk is het feit dat verschillende online marketingkanalen in veel organisaties aangestuurd worden op dezelfde conversiegerelateerde KPI’s en benchmark-waarden, zoals een Cost Per Action (CPA) doelstelling. Dit terwijl de rol van elk marketingkanaal toch wezenlijk anders is.

In de praktijk zien we dan ook dat veel organisaties zowel traditionele als online of digitale media op de verkeerde metrieken en KPI’s aansturen.

• Denk bijvoorbeeld aan organisaties die starten met de inzet van Google Ads, dit kanaal aansturen op Cost Per Action (CPA) met een maximale kostprijs van X euro per conversie, en vervolgens social- en display advertising inzetten en aansturen op dezelfde KPI en benchmark-waarde.
• ‘Als marketeer snijd je jezelf op deze manier in de vingers. Want als je je marketingkanalen aanstuurt op KPI’s die niet in lijn liggen met de rol en doelstellingen van elk kanaal in de marketingmix, heeft je campagne feitelijk al gefaald, nog voordat je ook maar één euro hebt uitgegeven.’

Hoe kan het wel?

Een van de meest voorkomende gevolgen van het aansturen van alle kanalen en campagnes op dezelfde sales-georiënteerde KPI’s, is dat je je effectief marktbereik ten opzichte van de potentiële marktomvang onbewust klein houdt. Dit principe werkt als volgt.

1. Wanneer de marketingmix wordt uitgebreid van sales (Activate) naar meer engaging kanalen (Engage en Reach), bereik je daarmee je doelgroep in een eerder stadium van de klantreis.
2. De consequentie is dat het moment waarop je de ontvanger bereikt, logischerwijs verder afstaan van het moment van de beoogde gedragsverandering (conversie).
3. Door de nieuwe kanalen toe te voegen en ook af te rekenen op Activate-KPI’s, wordt deze logica genegeerd.
4. Consequentie: nieuwe toegevoegde kanalen lijken slecht te presteren. Waarop wordt besloten om af te schalen omdat ten onrechte de conclusie wordt getrokken dat de kanalen te weinig opleveren.
5. Terwijl in werkelijkheid de wet van de afnemende meeropbrengst geldt; wanneer je bereik onder de doelgroep met een actieve behoefte (nagenoeg) 100% is en streeft naar verhoging van het sales- of conversievolume, zal dit vrijwel per definitie gepaard gaan met een hogere Cost Per Action (CPA) en dus een lagere marge of meeropbrengst per conversie.

Datagedreven metrieken en marketing-KPI’s

Dit betekent dat dus ofwel op een hogere maximale kostprijs per conversie moet worden gestuurd, ofwel we volgen de REAN®-filosofie. Waarbij we sturen op KPI’s die beter passen bij de Engage- of Reach-rol van de nieuwe kanalen. Dit betekent echter niet dat Reach- en Engage-kanalen minder goed stuurbaar zijn, integendeel. Het REAN®-model stelt je in staat alle kanalen, van branding- tot sales- en service-georiënteerd, datagedreven en dus ‘fact based’ aan te sturen op eenduidige metrieken en KPI’s. Zo zijn datagedreven branding campagnes net zo ‘accountable’ als conversiegerichte salesactivatie-campagnes.

Belangrijke uitgangspunten KPI’s

Zoals elke fase in de klantreis zich laat vertalen naar een specifieke REAN®-rol, kent elke rol specifieke doelstellingen. Deze doelstellingen zijn direct gerelateerd aan metrieken en KPI’s (Key Performance Indicators) die we gebruiken als graadmeter voor het succes van individuele marketingkanalen en de marketingmix als geheel.

KPI’s en het REAN-framework

Het REAN®-framework dwingt je dus om continu heel bewust de REAN®-rol, doelstellingen en KPI’s van kanalen en campagnes te definiëren. Hierbij hanteren we een aantal belangrijke uitgangspunten:

1. Elke REAN®-rol kent eigen doelstellingen en dus rolspecifieke metrieken en KPI’s;
2. Elk marketingkanaal kan meerdere rollen in de marketingmix vervullen en dus per rol andere KPI’s hebben;
3. KPI’s dienen voor elk kanaal met dezelfde rol gelijk óf vergelijkbaar te zijn;
4. De marketingmix als één geïntegreerd geheel aan marketingkanalen kent eigen (meta) KPI’s;
5. KPI’s worden idealiter voorzien van een target- of benchmark-waarde.

Waar we het in de context van het REAN®-framework hebben over KPI’s, bedoelen we metrieken die we gebruiken als leidende graadmeter voor het analyseren, evalueren en rapporteren van de prestaties
van marketingkanalen en campagnes. Idealiter zijn dit er hooguit twee of drie. In het dagelijks campagnemanagement stuur je natuurlijk op veel meer metrieken. En hoewel je daarover in sommige gevallen ook wilt rapporteren, schuilt daarin altijd het gevaar teveel informatie te geven die afleidt van waar het je uiteindelijk om gaat. Dit geldt zeker voor management dashboards en -rapportages. Het REAN®-framework helpt je de juiste metrieken als KPI te definiëren.

REACH KPI’s

Binnen ‘Reach’ staat het bereiken van je doelgroep centraal, gericht op het verhogen van merkbekendheid en merkoverweging. De KPI’s die je gebruikt om het succes van deze kanalen te meten zijn hier dan ook direct aan gerelateerd. Reach-gerelateerde KPI’s zijn grofweg in drie categorieën op te delen:

1. KPI’s gerelateerd aan (de effectiviteit van) bereik;
2. KPI’s gerelateerd aan ‘ad recall’;
3. KPI’s gerelateerd aan merkbekendheid en -overweging

Kwantitatieve versus kwalitatieve KPI’s

KPI’s gerelateerd aan bereik of de effectiviteit van bereik zijn gebaseerd op kwantitatieve data. Denk hierbij aan elementaire metrieken zoals het bereik uitgedrukt in het aantal GRP’s, of aan het aantal vertoningen of impressies van een advertentie. Wil je meer sturen op de kosten van bereik? Dan is het mogelijk om kosten als tweede dimensie toe te voegen. Soms is zelfs een derde dimensie aan te bevelen, zoals de uniciteit van bereik, of de mate waarin een advertentievertoning daadwerkelijk zichtbaar in beeld is geweest.

Niveau	Voorbeeld KPI’s
Elementair	– Gross Rating Point (GRP) – Aantal vertoningen/impressies – Ad recall – Merkbekendheid
Incl. kosten (twee dimensies)	– Kosten/GRP – CPM
Incl. effectiviteit (twee dimensies)	– Unieke vertoningen/impressies – ‘Viewable’ vertoningen/impressies
Inclusief kosten en effectiviteit (drie dimensies)	– uCPM (kosten per 1000 unieke vertoningen/impressies) – vCPM (kosten per 1000 ‘viewable’ vertoningen/impressies)

Kwalitatief onderzoek

• Reach-KPI’s gerelateerd aan ‘ad recall’, merkbekendheid of merkoverweging zijn altijd gebaseerd op kwalitatief onderzoek.
• Dit maakt dit type metrieken kostbaarder om te meten, omdat de data moeten worden verkregen uit panelonderzoek.
• Daarnaast moet je je realiseren dat een stijging in merkbekendheid tijd en budget vergt. ‘Reach’ is niet voor niets omschreven als een rol met attitudeverandering als langetermijndoelstelling.
• Ben je toch op zoek naar een kwalitatieve graadmeter van de impact van je campagne? Gebruik dan ‘ad recall’-onderzoek waarmee je onderzoekt in welke mate de mensen die zijn blootgesteld aan je boodschap, zich deze nadien nog kunnen herinneren.
• Dit zegt weliswaar weinig over de merkbekendheid of -overweging, maar wél iets over de zichtbaarheid van je campagne.
• Wil je ook de impact van je campagnes op merkbekendheid en merkoverweging meten?
• Doe dan structureel, bijv. elk kwartaal, kwalitatief onderzoek naar deze KPI’s. Hier beslaat je effectmeting een langere periode en kun je niet alleen sturen op de delta tussen je nul- en één-meting, maar ook op trends die in de loop der tijd zullen ontstaan.

Engage KPI’s

Engage’ draait om het inspireren en informeren van je doelgroep en is gericht op het uitdragen van merkwaarden en het verhogen van de merkbeleving. In de praktijk zijn de metrieken die je gebruikt om de mate van engagement inzichtelijk te maken vooral kwantitatief van aard en bedoeld om de kwaliteit en/of kosten van interactie te meten. Zo kun je sturen op de interactie met een advertentie, de verhouding tussen het aantal kliks en het aantal advertentievertoningen (CTR) of de aan een kanaal te attribueren toename in (ondersteunde) conversies of omzet.

• Het voordeel van deze metrieken is dat ze voor vrijwel alle kanalen beschikbaar of te berekenen zijn, wat je in staat stelt om de mate van engagement op eenvoudige wijze tussen kanalen onderling te vergelijken.
• Zo zijn de kosten per klik (CPC) natuurlijk een belangrijke metriek van kanalen die op basis van die prijs per klik worden afgerekend (zoals binnen Google Ads).

Van kanalen die op andere prijsmodellen gebaseerd zijn, kun je de eCPC gebruiken als metriek om de kosten per klik over alle kanalen heen te vergelijken. Als graadmeter voor de kwaliteit van de interactie met je merk zeggen deze metrieken echter niet zo veel. Toch is het vrij eenvoudig om ook hier optimaal inzicht in te krijgen en zo te sturen op metrieken die zich beter lenen als KPI.

Hoe meet je engagement als KPI?

De eerste methode is om te kijken naar een vrij simpele indicator voor de kwaliteit van verkeer: de bounce rate.

De bounce rate geeft inzicht in het percentage bezoekers van je website dat gedurende een bezoekerssessie slechts 1 webpagina bekijkt. Een bounce rate van 20% geeft dus aan dat 20% van de bezoekers van je website slechts één webpagina heeft bekeken. Het omgekeerde is echter ook waar; 80% van je bezoekers heeft in dit voorbeeld namelijk twee of meer webpagina’s bekeken.

We gebruiken dit gegeven om het aantal “non-bounces” of “non-bounced visits” per kanaal te analyseren. ‘Door te sturen op non-bounced visits krijg je een kwalitatief beter beeld van de mate waarin een kanaal niet alleen in staat is om veel bezoekers te genereren, maar ook bezoekers die een zekere mate van kwaliteit/relevantie hebben. Je corrigeert het gegenereerd verkeer als het ware voor de bounce rate.’

Engagementscore als Key Performance Indicator

Een tweede, meer complexe, methode is om meer variabelen mee te wegen in de definitie van engagement. We noemen dit “Engagement Score” en hebben een methode ontwikkeld om deze score te berekenen.

Hierdoor kunnen afzonderlijke metrieken, zoals time spent on page, het aantal bekeken webpagina’s, bezoek aan specifieke ‘key pages’ of zogeheten ‘soft conversies’ worden meegewogen. Elke afzonderlijke metriek kent een eigen drempelwaarde en weging in de totaalscore. Het is deze gewogen totaalscore die vervolgens wordt gebruikt voor de analyse van engagement.

Hoe bepaal je nu wanneer een bezoeker “engaged” is?

Het antwoord hierop is helaas niet eenduidig te geven, omdat dit per organisatie en website verschilt. Daarom kun je het beste analyseren welke metrieken welke drempelwaarden hebben van dat deel van je doelgroep dat gewenst gedrag vertoont: het geconverteerde verkeer. Een analyse van dit segment websitebezoekers geeft inzicht in de metrieken die een sterke correlatie hebben met conversie als gewenst gedrag en de bijbehorende drempelwaarden.

Softconversies en ondersteunende conversiewaardes

Engage-kanalen vervullen ook een brugfunctie tussen branding- (Reach) en sales- (Activate) campagnes. In deze rol leveren ze vaak een bijdrage aan soft conversies; conversiedoelen die wél belangrijk zijn, maar niet je belangrijkste conversiedoel vormen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een verzekeringsmaatschappij die het gebruik van een online rekentool als soft conversie beschouwt maar wier ‘harde’ conversiedoel het aanvragen van een offerte of afsluiten van een verzekering is. Of aan
een zakelijke dienstverlener die een whitepaper aanbiedt als download, maar als hard conversiedoel het genereren van leads nastreeft. Metrieken die betrekking hebben op soft conversies kunnen belangrijke metrieken vormen voor je Engage-kanalen.

 

Engagement en conversieattributie

Maar uiteindelijk is het doel van de marketingmix als geheel natuurlijk het genereren van harde conversies; leads of sales. Daarom vormen metrieken die inzicht geven in de mate waarin de inzet van een kanaal heeft bijgedragen aan de realisatie van harde conversies via een ander kanaal, de belangrijkste groep KPI’s voor kanalen met een Engage-rol. Dit wordt ook wel ‘conversie-attributie’ genoemd, waarvoor veel verschillende modellen bestaan. Elk van deze modellen hanteert andere uitgangspunten voor het toekennen van conversies en conversiewaarde aan kanalen die een rol speelden in de klantreis, maar niet het laatste kanaal waren waarmee interactie is geweest. Welk model je ook hanteert: het aantal ondersteunde conversies en de gerealiseerde ondersteunde conversiewaarde vormen belangrijke KPI’s van kanalen met een Engage-rol binnen het REAN®-model.

Niveau	Voorbeeld KPI’s Engage
Elementair	– Klikken/bezoekers – Click Through Rate (CTR%) – Interaction rate – Non-bounced visits
Inclusief effectiviteit (2-3 dimensies)	– Soft conversie % / waarde per klik/visit – Soft conversie % / waarde per non-bounced visit
Conversieattributie	– # ondersteunende conversies – Ondersteunde conversiewaarde in € – AC/LC-ratio (verhouding ondersteunende vs. last click conversies)

Activate KPI’s

Kanalen die worden ingezet in de Activate-fase kennen een nog meer specifieke targeting dan de kanalen die worden ingezet met een Reach- of Engage-rol. Je kent de personen uit de doelgroep die je met Activate-kanalen bereikt vaak beter, bijvoorbeeld doordat je op basis van historisch zoek- of surfgedrag weet dat er interesse bestaat voor je producten of diensten. Of omdat je bepaalde sociaal-demografische kenmerken van de doelgroep kunt combineren met contextuele signalen die je gebruikt voor je targeting-strategie.

Salesactivatie en last-clicks

Activate-metrieken en KPI’s zijn vrijwel altijd kwantitatief van aard en hebben betrekking op het aantal, de effectiviteit, kosten of waarde van gebeurtenissen gerelateerd aan voor (sales)activatie relevant gedrag. Omdat Activate-kanalen een belangrijkere rol vervullen direct voorafgaand aan het moment van conversie dan aan het begin van de klantreis, worden deze metrieken doorgaans “last-click” gemeten. Dit neemt overigens niet weg dat Activate-kanalen ook een ondersteunende waarde kunnen hebben en het zinvol kan zijn deze inzichtelijk te maken.

Onderbelichte Activate-KPI: de terugverdientijd

Wanneer wordt gestuurd op de kosten, opbrengsten of marge van een conversie, wordt impliciet gestuurd op een terugverdientijd van 0.

Immers, metrieken als omzet of ROAS of ROI gaan uit van de omzet die op dat moment is gegenereerd bij de laatste conversie. Ook de maximale kostprijs van een conversie (bijv. CPA of CPS) die wordt gehanteerd, wordt vaak bepaald aan de hand van de beoogde marge per verkoop.

• Maar wanneer je je bedenkt dat veel organisaties heel goed in staat zijn om cross- en upsells te stimuleren, is dit niet altijd wenselijk.
• Want als je weet dat een (nieuwe) klant in een periode van twaalf maanden na de eerste aankoop of conversie gemiddeld twee.drie aankopen doet met een gemiddelde omzet van tweemaal de omzet uit de initiële aankoop, kun je dit gegeven gebruiken om te sturen op een hogere CPA-benchmark-waarde.
• In dit voorbeeld zou de CPA maximaal tweemaal zo hoog mogen zijn als waarop in eerste instantie wordt aangestuurd, op het moment dat de organisatie zich een terugverdientijd van twaalf maanden kan veroorloven.

Benut marktpotentieel optimaal

Nu is dit wellicht een extreem voorbeeld en houden we geen rekening met de (marketing)kosten gemoeid met het genereren van de cross- en upsells. Maar de essentie is dat rekening houden met de terugverdientijd in maanden bij het vaststellen van de benchmark-waarden van je KPI’s ertoe kan leiden dat je veel meer marktpotentieel kan benutten. In sommige gevallen is het verhogen van de toegestane CPA van Activate-kanalen dan ook succesvoller dan het uitbreiden van de marketingmix met nieuwe Engage- of Reach-kanalen. Gelet op conversievolume en de ROAS of ROI van de marketingmix als geheel.

Niveau	Voorbeeld KPI’s Activate
Elementair	– #Conversies – Conversieratio (CR%) – Omzet
Geavanceerd	– Differentiatie tussen nieuwe versus bestaande klanten – Marge
Inclusief kosten (twee dimensies)	– CPX zoals: – Cost per Lead (CPL) – Cost per Sale (CPS) – Cost per Action (CPA)
Inclusief effectiviteit (twee-drie dimensies)	– Kosten/omzet-ratio (K/O) – Margin per Sale (MpS) – Margin per Action (MpA) – Return on Ad Spend (ROAS) – Return on Investment (ROI) – Terugverdientijd (mnd) CAC

Nurture KPI’s: loyaliteit meetbaar maken

Bij campagnes gericht op (her)activatie, zoals het actief verlengen van een abonnement of het realiseren van cross- en upsells, wordt over het algemeen gestuurd op de eerder genoemde Activate-KPI’s. Toch zijn er enkele belangrijke verschillen.

• Een van de belangrijkste verschillen is dat de Activate-KPI’s in dat geval uitsluitend betrekking dienen te hebben op bestaande klanten of leads.
• Een ander belangrijk verschil is dat de benchmarkwaarden afwijken van die van Activate-KPI’s. Immers, de kosten voor het realiseren van een cross- of upsell aan een bestaande klant of het (her)activeren van een lead, liggen normaliter logischerwijs lager dan de acquisitiekosten van een nieuwe klant.
• Tot slot is het binnen Nurture-campagnes van groot belang om te kijken naar de totaal gegenereerde waarde tot dan toe, oftewel de Customer Lifetime Value.

KPI’s voor de laatste fase van het REAN-model

Niveau	Voorbeeld KPI’s Nurture
Elementair	– #Returning Customer Visits – Visitor/Customer recency – Visitor/Customer Frequency – Task Completion Ratio – Value per Action – Daily//weekly/monthly active users – Net Promotor Score (NPS) – Lead to Sale Ratio (MQL/SQL/Sale-ratio)
Geavanceerd	– Customer Lifetime Value (CLV) – Customer Retention Costs (CRC) – LTV:CAC Ratio
Inclusief kosten (twee dimensies)	– Cost per Returning Customer Visit – Cost per Lead – Cost per Action – Customer Retention Costs
Inclusief effectiviteit (twee-drie dimensies)	– Kosten/omzet-ratio (K/O) – Return on Ad Spend (ROAS) – Return on Investment (ROI) – LTV/CAC-ratio (verhouding lifetime value en acquisitiekosten

En hoe zit het dan met Meta-KPI’s?

De customer journey is geen lineair proces.

De impact van marketingactiviteiten binnen één fase kan dus ook niet beperkt worden tot één KPI die is geformuleerd. Verschillende activiteiten vanuit afdelingen en fasen in het customer journey proces hebben invloed op elkaar. Zo dragen Reach- of Engage-georiënteerde brandingcampagnes bij aan je sales, en resulteren op salesgerichte Activate-campagnes dikwijls in cross- en upsells onder bestaande relaties.

De wijze waarop in verreweg de meeste organisaties budget wordt gealloceerd en marketingeffectiviteit door middel van losse KPI’s wordt gemeten, houdt hier geen of onvoldoende bewust rekening mee. We zien bijvoorbeeld dat metrieken als ‘ROI’ worden gebruikt om Activate-kanalen aan te sturen, terwijl de meeste conversie(waarde) die via die kanalen wordt gerealiseerd is ondersteund door de inzet van andere kanalen bovenin de funnel, waarvan de kosten niet worden meegewogen. Herkenbaar? Het gebruik van meta-KPI’s biedt uitkomst.

Wat zijn Meta-KPI’s?

Meta-KPI’s zijn metrieken die bedoeld zijn om de effectiviteit van REAN®-fase overstijgende marketingactiviteiten te meten. Het gebruik van meta-KPI’s kan bovendien een handig hulpmiddel zijn bij het organiseren van marketing als kernproces binnen een organisatie, door traditioneel gescheiden afdelingen naast de gebruikelijke, eigen KPI’s, ook aan te sturen op KPI’s die worden gedeeld met een andere afdeling. Op die manier geef je afdelingen of specialisten met elk hun eigen vakgebied de gedeelde verantwoordelijkheid over een deel van de klantreis en de bijbehorende organisatie- of marketingdoelstelling.

Voorbeelden van meta-KPI’s

‘ROI’ is als KPI objectief bezien eigenlijk ongeschikt, zelfs binnen Activate-kanalen, wanneer een groot deel van de conversie(waarde) wordt gerealiseerd met ondersteuning van upper- en mid funnel-kanalen in Reach en Engage. Op z’n minst zouden de kosten van deze ondersteunende kanalen gereflecteerd moeten worden in de target- of benchmark-waarde van ROI als KPI.

Maar in de praktijk gebeurt dit niet en wordt de ROI van een kanaal afgemeten aan de last-click omzet uit een kanaal en de kosten van datzelfde kanaal. Hieronder enkele voorbeelden van nuttige meta-KPI’s.

Niveau	Voorbeeld meta-KPI’s
Marketing originated customer (percentage)	– Het aantal (percentage of aandeel) nieuw verworven klanten met een marketingkanaal als eerste bron van herkomst in de klantreis.
Marketing originated revenue (percentage)	– Het aantal (percentage of aandeel) nieuw verworven omzet met een marketingkanaal als eerste bron van herkomst in de klantreis.
Marketing influenced customer (percentage)	– Het aantal (percentage of aandeel) nieuw verworven klanten met een marketingkanaal als touchpoint in de klantreis.
Marketing influenced revenue (percentage)	– Het aantal (percentage of aandeel) nieuw verworven omzet met een marketingkanaal als touchpoint in de klantreis.
Customer Acquisition Cost (CAC)	– De totale marketingkosten ten behoeve van de acquisitie van een nieuwe klant.
Return on Marketing Investment (ROMI) of Return on Investment (ROI)	– Het rendement op de totale marketinguitgaven*
Customer Lifetime Value	– Niet alleen geschikt als Nurture-KPI maar ook als meta-KPI. Hiermee meet je effectiviteit van samenspel tussen Activate en Nurture.

En na al deze KPI’s?

Ben je er nog na het lezen van deze longread? Chapeau! Dan wordt het nu tijd om alle kennis toe te passen in de praktijk. In de volgende blog geven we tips om zelf met REAN aan de slag te gaan.