Zoekmachine-adverteren: 6 tips ter verbetering van de Quality Score

Sinds de introductie van de eerste Quality Score door Google in Google Adwords is er een hoop veranderd als het om zoekmachine-adverteren gaat. PPC platformen als Yahoo Search Marketing, Google Adwords en MSN AdCenter zijn complexer geworden. In dit artikel enkele tips om PPC advertentiecampagnes voor een optimale Quality Score in te richten.

Voor de introductie van de Quality Score
Voor de komst van Google Adwords was er alleen Overture, nu Yahoo Search Marketing. Overture kende een vrij simpel veiling-per-opbod systeem, waarbij de advertentiepositie werd bepaald door het maximale bod per klik, de CPC (cost per click). In een poging om zoekmachinegebruikers meer relevante advertenties te tonen, werd met Google Adwords de Quality Score geintroduceerd. De CTR% vermenigvuldigd met de CPC resulteerde in een Quality Score die werd vergeleken met concurrerende adverteerders. Hiermee was de advertentiepositie bepaald. Uiteraard wordt in dit model ook Google’s eigen portemonnee niet ontzien.

Factoren die de Quality Score beïnvloeden
Nu, bijna 6 jaar later, gebruiken Google Adwords, Yahoo’s nieuwe Panama systeem en MSN AdCenter allen geavanceerde Quality Scores. Dé Quality Score, voor zover we daar nog van kunnen spreken, is geëvolueerd tot een complex algoritme. Bij het bepalen van de Quality Score worden meer variabelen dan uitsluitend de CPC en CTR gewogen. We zetten alle nu bekende factoren op een rijtje:

• CTR: de doorklikratio of verhouding tussen kliks en vertoningen;
• Maximale kosten per klik (CPC);
• Relevantie van de advertentietekst;
• Relevantie van het keyword;
• Relevantie van de landingspagina;
• Historische prestaties van campagnes, advertentiegroepen en keywords;
• Variaties hierop.

Weg Return on Investment
Het antwoord op de vraag hoe deze factoren of variabelen precies tot een Quality Score worden gevormd is slechts aan intimi bij de zoekmachines zelf voorbehouden. En zelfs daar weet het merendeel het niet. Er liggen complexe, wiskundige algoritmen aan ten grondslag waar menig intellectueel zich op zou stukbijten. Het fijne van alles in zoekmachinemarketing is echter dat er altijd een bepaalde logica aan ten grondslag ligt. Boerenverstand vertaald in code die ervoor moet zorgen dat bezoekers vaker klikken en zoekmachines meer verdienen. Maar weten hoe de Quality Score in hoofdlijnen werkt is niet voldoende. We moeten verbeteren, de kennis in de praktijk brengen. Want campagnes met een slechte Quality Score presteren slechter, krijgen minder impressies, kosten meer per klik en leveren dus per saldo geen of duurdere conversies op. Weg Return on Investment. Daarom enkele tips om de Quality Scores te verbeteren.

1. Controleer de Quality Score / Quality Index regelmatig
Zowel Google als Yahoo geven een indruk van de kwaliteit van een campagne op keywordniveau. Bij Google Adwords vind men de Quality Score in Advertentiegroepen onder het tabblad Keywords. Keywords zijn hier als ‘Great’ betiteld als de relevantiescore optimaal is en ‘Poor’ als er het een en ander te verbeteren valt. Ook binnen Yahoo’s Panama systeem is de Quality Index te vinden in de advertentiegroepen. De Quality Score wordt direct bijgewerkt in beide systemen zodra de eerste vertoning van een advertentie heeft plaatsgevonden.

2. Optimaliseer de campagne structuur
Dit is een cruciaal aspect van het adverteren in zoekmachines. Elk zichzelf respecterend zoekmachinemarketingbureau groepeerd advertentiegroepen en campagnes aan de hand van keywordthema’s. Dit integenstelling tot quick and dirty campagnes waar tientallen uiteenlopende woorden onder 1 advertentiegroep hangen. Door woorden terug te brengen naar de stam en te groeperen met wat zoekmachines herkennen als synoniem bijvoorbeeld. Dit zorgt er bovendien voor dat keywords beter op advertentieteksten en landingspagina’s afgestemd worden. Het gevolg: hogere CTR ratio’s en lagere kosten per klik. Oftewel: verbeterde relevantie, hogere Quality Score. Zie voor het opzetten van een goede advertentiecampagne tevens de post “Hoe zet je een geavanceerde Google Adwords campagne op” op het TBlog.

3. Test advertentieteksten voortdurend
Elke advertentiecampagne telt een handjevol keywords dat uitzonderlijk goed presteert ten opzichte van de rest. Vergelijk voor dit soort keywords continue uw advertentieteksten met die van uw concurrent. Wat zeggen zij over hun product of dienst? Welke motivators of voordelen communiceren ze? Gebruikt de concurrentie (lees: luie zoekmachinemarketingbureaus) de Keyword Insertion tag om advertentietekst snel aan te laten sluiten op zoekopdrachten? Zorg ervoor dat u zich onderscheid! Pik de sterke teksten eruit en bedenk hoe het nog krachtiger of opvallender kan. Test verschillende advertentievarianten op CTR en conversie.

4. Test landingspagina’s voortdurend
Nu de Quality Score ook de landingspagina’s meeweegt is de landingspagina meer dan ooit van invloed op de Return on Investment. Goede landingspagina’s hebben relevante content die aansluit op de zoekopdracht van de gebruiker en advertentietekst. Relevante content in tekstvorm wel te verstaan, want de bot die de landingspagina’s evalueert is evenals GoogleBot minder gecharmeerd van grafische pagina’s. Naast de Quality Score is het testen van landingspagina’s van belang om de bounce rate te verlagen. De bounce rate staat voor het percentage bezoekers dat de landingspagina zonder verdere klik te doen direct verlaat. Hoe lager de bounce rate, des te meer bezoekers weet u de bovenkant van uw salesfunnel in te trekken en des te meer komen er aan de onderkant weer uit. Verlaging van de bounce rate resulteert dus in meer conversies, ergo lagere kosten per conversie. Return on Investment.

5. Actief CPC bid management
Het bijstellen van de maximale kosten per klik of max CPC is in sommige branches meer dan een dagtaak. De hypotheekmarkt is er een voorbeeld van, maar de leningmarkt is nog vele malen erger. Omdat de CPC biedingen daar kunnen oplopen tot ver boven de 10 EUR per klik (!) is actief bid management een vereiste. Om biedingen goed bij te kunnen sturen is het van belang te weten wat de maximale kosten per conversie mogen zijn. Aan de hand van de CTR van een keyword / advertentietekst en de conversie van een landingspagina kan vervolgens een optimaal CPC niveau worden bepaald. Is het dag- of maandbudget lager dan dat van de concurrent, bied men minder per klik, of is de Quality Score lager, dan kunnen aanpassingen aan de CPC grote gevolgen hebben. Zo kan het aantal vertoningen ineens dalen of zakt de CTR drastisch in doordat een slechtere advertentiepositie is verkregen.

6. Gebruik keyword match types
In veel advertentiecampagnes wordt dit aspect onvoldoende benut: de match options van keywords. Zo kunnen keywords of key phrases als broad, phrase, exact of negative match worden getypeerd. Met name het gebruik van exact en negative match types kan tot een verveelvoudiging van de CTR en overall conversie leiden. Irrelevante vertoningen en kliks worden immers uitgesloten, waardoor de relevantie stijgt en men beloond wordt met een hogere Quality Score.

Mist de Quality Score een variabele?
Het mag duidelijk zijn dat zoekmachine-adverteren allang niet meer zo simpel is als het ooit was. Het aantal factoren dat van invloed is op het succes van Yahoo Search Marketing, MSN AdCenter of Google Adwords campagnes is groter dan ooit tevoren. Toch mist in elk artikel omtrent de Quality Score één variabele. Zo ook hier, althans tot nu toe. Een variabele waarvan ik me met hetzelfde boerenverstand niet kan voorstellen dat ze geen weging heeft in de Quality Score: conversie.

De ultieme blijk van relevantie, de conversie van bezoeker naar gewenste actie X, ontbreekt. Ogenschijnlijk. Want het zou me niets verbazen als conversie wel degelijk al wordt meegewogen. Het is in elk geval het testen waard.

Workshops zoekmachine-optimalisatie en zoekmachine-adverteren
Wilt u zelf aan de slag met zoekmachine-optimalisatie of het adverteren in zoekmachines via advertetnienetwerken als Google Adwords? Schrijf u dan in voor de workshop zoekmachine-optimalisatie of de workshop Google Adwords / zoekmachine-adverteren. Deze interactieve maatwerk workshops worden zowel op basis van open inschrijving als incompany gegeven.