Home » Search trends » Zoekmachine marketing en ROI

Zoekmachine marketing en ROI

Zoekmachine marketing vormt momenteel een van de meest snel groeiende marketingkanalen die de marketing manager anno 2005 ter beschikking staan. De toenemende belangstelling voor het adverteren in de zoekmachines en zoekmachine optimalisatie is gelet op de kosten in vergelijking met andere kanalen ook eenvoudig te verklaren. Toch valt er nog veel te verbeteren.

‘Veel marketingverantwoordelijken weten precies wat aan zoekmachine marketing wordt uitgeven, maar niet wat elke campagne oplevert’, aldus Wolter Tjeenk Willink, directeur van zoekmachine marketing bureau Traffic Builders B.V. In dit artikel beschrijft hij het belang van effectiviteitsmetingen en het bijsturen van zoekmachine marketing campagnes.

Onwetendheid
‘Het is opvallend hoe vaak we tegen organisaties aanlopen waarvan zelfs de marketingmanager niet precies weet hoe effectief zijn budget voor zoekmachine marketing besteed wordt. Als je dan vervolgens voorrekent dat de gewenste actie van een bezoeker op dat moment 5x zoveel kost als het budget toelaat moeten ze wel even slikken’, aldus Tjeenk Willink. De oorzaak voor het niet of niet goed meten van onder andere conversiegegevens is niet eenduidig aan te geven. ‘Een belangrijke oorzaak is te vinden in pure onwetendheid’, aldus Tjeenk Willink.

"Veel marketing managers zijn simpelweg niet op de hoogte van het feit dat ze voor enkele honderden euro’s per jaar de effectiviteit van online marketing campagnes, dus ook zoekmachine marketing, tot op de cent nauwkeurig kunnen meten. Dit wil niet uitsluitend zeggen dat marketing managers traag van begrip zijn of ontwikkelingen op hun vakgebied niet bijhouden: het is ook de verantwoordelijkheid van zoekmachine marketing bureaus om klanten en prospects te wijzen op deze mogelijkheden. In andere gevallen is de focus van het (marketing)management simpelweg verkeerd, blijkens uit vragen als ‘kunnen jullie topposities in de zoekmachines garanderen?’ of ‘hoeveel bezoekers levert het ons op?’.

Natuurlijk is er een zeker verband tussen topposities in de zoekmachines, bezoekersaantallen en het succes van een zoekmachine marketing campagne. En natuurlijk is dit derhalve ook van belang voor elke zoekmachine marketing campagne. Maar in onze optiek draait het er uiteindelijk om dat er geld verdiend wordt met zoekmachine marketing. En dat gaat toch wel wat verder dan sturen op sec topposities en bezoekersaantallen. Als je op een marketingeuro 0,30 moet verdienen en je verdient er 0,31 kun je stellen dat de campagne succesvol is. Maar zolang niet bekend is of er ook meer dan 0,31 met dezelfde marketingeuro verdiend kan worden, laat je steken vallen’.

Kritieke succesfactoren van zoekmachine marketing
Zoekmachine marketing valt en staat met het definieren van doelstellingen, het vaststellen van maximale kosten per gewenste conversie, het alloceren van een testbudget en bovendien het meten van alle gegevens (metrieken) die van invloed zijn op de conversie. ‘In principe zou elk marketingbudget ongelimiteerd moeten zijn. Zodra op basis van kleinschalige testcampagnes bekend is wat de ideale combinatie van acties, keywords, landingspagina’s en aanbod is, zou elke bezoeker die onder het break-even kosteniveau wordt gegenereerd meer dan welkom moeten zijn. ‘Op deze wijze zijn zelfs binnen het vakgebied zoekmachine marketing nog herallocaties van budget mogelijk. Zo hebben we onlangs een investering van 20.000 ten behoeve van het zoekmachinevriendelijk maken van een nieuwe website – bovenop de initiële ontwikkelkosten – succesvol weten te verdedigen, omdat uit Return on Investment calculaties bleek dat deze investering bij de toenmalige conversie van bezoeker naar sale binnen 3 maanden terugverdiend zou worden. En dat in vergelijking met het meest succesvolle en kostenefficiente marketingkanaal van de klant in kwestie tot dan toe: adverteren in zoekmachines. Meten = weten’.

Stappenplan optimalisatie van zoekmachine marketing
Om bestaande zoekmachine marketing campagnes te optimaliseren is het van belang bij het begin te beginnen. Start dus met het definieren van de doelstellingen, zoals:

  • Binnen 6 maanden een stijging van X% van het aantal inschrijvingen/offerte aanvragen/chats/boekingen/verkopen/etc. realiseren. Deze doelstellingen zijn vaak rechtstreeks te destilleren uit bestaande strategische marketing doelstellingen of business plannen.
  • Kwantificeer de doelstellingen. Wat levert de gewenste actie de organisatie op in harde euro’s?

De eerstvolgende stap betreft het voorbereiden van de zoekmachine marketing campagne. Ongeacht of het uiteindelijke doel is om goed gevonden te worden in de organische zoekresultaten van zoekmachines middels zoekmachine optimalisatie, doet u er goed aan te starten met het adverteren in de zoekmachines. Dit biedt u de mogelijkheid om tegen geringe kosten in de praktijk te ervaren of zoekmachine marketing voor u überhaubt een geschikt marketingkanaal is en welke keywords de meest waardevolle bezoekers opleveren. De vervolgstappen zijn:

  • Bepaal welke keywords relevant zijn voor de producten, diensten of informatie waarvoor de zoekmachine marketing campagne wordt opgestart. U doet er hierbij goed aan om veel keywords te selecteren. Immers: alleen zo weet u uiteindelijk welke keywords het beste converteren naar conversie.
  • Zet voor alle keywords tekstadvertenties op. U doet er hierbij goed aan om de keywords te groeperen op onderwerp en voor elke groep meerdere tekstadvertenties aan te maken, elk met een andere teaser en opbouw. Op die manier kunt u testen welke uiting en boodschap zorg draagt voor de hoogste CTR (Click Through Rate: de conversie van vertoning van uw advertentie naar klik).
  • Maak diverse landingspagina’s aan waarop u uw bezoekers terecht laat komen vanuit de tekstadvertentie. Zorg er bij voorkeur voor dat de tekst correspondeert met de zoekopdracht (keyword(s)) waarop de bezoeker is binnengekomen en varieer per landingspagina de locatie van actiebuttons, menu’s, etc.

Nu de landingspagina’s qua opmaak en content gereed zijn is het zaak zorg te dragen voor gedegen statistieksoftware waarmee u alle zaken die van invloed zijn op uw conversie van bezoeker naar gewenste actie nauwgezet kunt meten. Belangrijke metrieken bij zoekmachine marketing zijn bijvoorbeeld:

  • Bezoeken, bezoekers, unieke bezoekers;
  • De tijd die men gemiddeld op een landingspagina besteedt;
  • Het percentage uitval per landingspagina: dus hoeveel mensen afhaken na het zien van een landingspagina;
  • De meest aangeklikte links van elke landingspagina: zo kan blijken dat een landingspagina met een zeer hoog uitvalspercentage maar ook het hoogste doorklikpercentage tekstueel gezien verbetert kan worden maar dat de locatie van de actiebutton of -link uitstekend is;
  • Visitor flows, ook wel bezoekerspaden genoemd;
  • Uiteindelijke conversie van bezoekers of unieke bezoekers naar conversie;
  • Waarde per conversie, gemiddeld mits periodiek geijkt of de exacte waarde, bijv. in het geval van omzet.

Conversieratio
Let er overigens op dat een klik, waarop bijv. Google Adwords en Yahoo Search Marketing afrekenen, wel degelijk een andere metriek betreft dan een bezoeker, of zelfs een unieke bezoeker. U doet er met het oog op het berekenen van de kosteneffectiviteit van een campagne (ROI) goed aan om de conversieratio te meten op grond van unieke bezoekers en dit consequent te blijven doen. Deze gegevens zijn desgewenst bij te stellen door te berekenen hoevaak een bezoeker gemiddeld terugkomt en dus binnen een bepaalde periode meerdere keren als bezoeker of bezoek kan worden aangemerkt.

Ook de periode waarover bepaalde bezoekersgegevens worden vastgehouden is van belang. Zo blijkt dat het overgrote deel van de mensen die online over gaan tot een aankoop, dit niet bij het eerste bezoek doen. In de praktijk blijken er gemiddeld 30 dagen tussen te zitten. In sommige branches, waaronder de reisbranche, is dit aantal dagen zelfs vaak hoger. Kunt u dit gegeven in uw software zelf wijzigen dan is een periode van 45 dagen raadzaam.

Zoekmachine marketing tools
Er zijn diverse tools beschikbaar in binnen- en buitenland die u in staat stellen conversies van zoekmachine marketing campagnes nauwgezet bij te houden. Traffic Builders maakt zelf gebruik van inhouse ontwikkelde tools bij kleinschalige trajecten en zet OneStat producten, waaronder OneStat eBusiness en OneStat Adworks, in bij grootschaligere trajecten in onder meer de reisbranche en bij online shops. Voor meer informatie over de mogelijkheden verzoeken we u vriendelijk contact op te nemen.

Workshops zoekmachine-optimalisatie en zoekmachine-adverteren
Wilt u zelf aan de slag met zoekmachine-optimalisatie of het adverteren in zoekmachines via advertetnienetwerken als Google Adwords? Schrijf u dan in voor de workshop zoekmachine-optimalisatie of de workshop Google Adwords / zoekmachine-adverteren. Deze interactieve maatwerk workshops worden zowel op basis van open inschrijving als incompany gegeven.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Wolter Tjeenk Willink
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Wolter

Wolter Tjeenk Willink is oprichter van Traffic Builders en mede-oprichter van ons recruitmentzusje Traffic Builders People. Met ruim 17 jaar ervaring in verschillende digital marketing expertisegebieden is hij één van de meest ervaren en digital marketing experts van Nederland en grondlegger van het REAN-model en framework. Wolter is als inspirator, sparringpartner en strateeg nauw betrokken bij de digital marketing strategie voor veel van onze opdrachtgevers.

Neem contact op met Wolter
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail