Zoekmachine-optimalisatie? Doe de dood paard scan!

Zoekmachine-optimalisatie staat op het lijstje goede voornemens voor 2008 van iedere marketeer die zijn of haar zaken nog niet op orde heeft. Iedereen wil goed gevonden worden in wat experts de “organic serps” en de laggards onder u “het linker rijtje” noemen. Maar wat nu als uw huidige website hier onvoldoende mogelijkheden voor biedt? Doe de “dood paard scan” en trek zelf uw conclusies.

Structurele zoekmachine-optimalisatie
De kennis van zoekmachine-optimalisatie heeft zich met name de afgelopen twee jaar sterk verspreid. Elk zichzelf respecterend webdesign of -developmentbureau biedt wel een ‘zoekmachinevriendelijk’ Content Management Systeem aan. Toch zien we nog altijd veel websites waarbij dermate slecht is nagedacht over vindbaarheid dat er eigenlijk geen beginnen aan is. Niet op een structurele manier althans. Kortom: trekken aan een dood paard. Wat zijn de struikelblokken?

Techniek: zoekmachine-optimalisatie show stopper
Bij zoekmachine-optimalisatie zijn de on-page factoren techniek en content het meest bepalend voor succes, of het uitblijven daarvan. Techniek – zoals de structuur van de site, url opbouw, templates, etc. – is hierin slechts een show stopper en vrijwel nooit een show maker. Wanneer een site technisch niet-zoekmachinevriendelijk is, ligt dit vaak aan het gebruikte Content Management Systeem. Als opdrachtgever kun je dan twee dingen doen: of je lost het probleem op, of je laat je een workaround aanmeten. Deze workaround bestaat dikwijls uit “SEO landing pages”, zoals in onderstaande situatieschets weergegeven.

Wat wordt afgebeeld is de traditionele opbouw van een website met homepage, categoriepagina’s en daaronder in dit voorbeeld productpagina’s. Deze worden allen gegenereerd vanuit het CMS. Wanneer dit niet zoekmachinevriendelijk is worden de zogeheten SEO landing pages toegevoegd. Deze worden weliswaar opgemaakt o.b.v. een template/sjabloon van de bestaande site, maar vormen geen structureel onderdeel van het CMS of de website.

Nadelen ‘SEO landing pages’
Het gebruik van SEO landing pages kent meerdere nadelen waarvan we de belangrijkste noemen:

A. Ten eerste wordt met het gebruik van SEO landing pages het probleem niet opgelost. Immers: het CMS is niet zoekmachinevriendelijk en blijft niet zoekmachinevriendelijk. Men betaalt dus voor een workaround.

B. In punt A. schuilt ook het tweede nadeel, namelijk de afhankelijkheid van het zoekmachinemarketingbureau voor de opdrachtgever. Het zijn slechts de SEO landing pages die vindbaar zijn. Dus stopt de samenwerking om welke reden dan ook, dan heeft de opdrachtgever zijn probleem terug. En wijzigt het design van de website dan zullen ook de SEO landing pages weer aangepast moeten worden.

C. Een minstens zo belangrijk punt is dat met het gebruik van SEO landing pages niet de maximale potentie van de website wordt benut. Zoekmachines waarderen content, het liefst zo veel mogelijk, vaak geupdate en binnen hetzelfde thema/onderwerp. Wanneer de website in totaal uit 500 niet zoekmachinevriendelijke pagina’s bestaat waaraan 10 SEO landing pages zijn gekoppeld, telt de website voor een zoekmachine slechts die 10 SEO landing pages. Zeker op sterk concurrerende woorden is het werken met SEO landing pages dan ook geen strategie waarvan op langere termijn veel resultaat verwacht mag worden.

D. Tenslotte zijn SEO landing pages vaak niets meer dan veredelde doorway pages. En de term ‘doorway pages’ kennen we van de richtlijnen van diverse zoekmachines zoals Google, en niet op de laatste plaats van richtlijnen met dezelfde strekking uitgegeven door het IAB. Toegegeven; deze richtlijnen zijn vrij zwart/wit. Maar zolang een SEO landing page geen nuttige content (lees: toegevoegde waarde) biedt voor een bezoeker en uitsluitend dient om goed te scoren in de zoekresultaten, begeeft men zich op z’n minst in een grijs gebied.

Content-optimalisatie
De tweede klassieke on-page factor is content-optimalisatie. Zonder content immers geen vindbaarheid. Waar het bij dit aspect voornamelijk om draait is het managen van de verwachtingen van de opdrachtgever. Die wil namelijk het liefst gisteren op nummer 1 in Google’s zoekresultaten scoren op de meest competitieve zoektermen, maar de vraag is: hoe realistisch is dat gezien o.a. de content?

Content-optimalisatie vanuit de holistische benadering is al lang niet meer uitsluitend gestoeld op het schrijven van geoptimaliseerde webteksten per keyword. Men is idealiter veel structureler met content-optimalisatie bezig. Dit begint met het besef dat content-optimalisatie geen eenmalige actie is. De website dient regelmatig uitgebreid te worden met nieuwe content die de vindbaarheid op bepaalde keywords telkens moet ondersteunen. Belangrijk aandachtspunt bij content-optimalisatie is dan ook het creëren van mogelijkheden binnen de website om relevante content toe te voegen. Denk aan nieuws, FAQ’s, klantreacties, business cases, een blog, etc.

Doe de dood paard scan!
Is uw website klaar voor structurele zoekmachine-optimalisatie? Beantwoord de onderstaande vragen, tel het aantal punten voor elk antwoord bij elkaar op en bekijk uw score!

1. Is uw website gebaseerd op een Content Management Systeem?
Ja: 0 punten
Nee: 1 punt

2. Is de website technisch zoekmachinevriendelijk?

• Ja, de website is 100% zoekmachinevriendelijk: 0 punten
• Nee, de website is gebaseerd op frames: 2 punten
• Nee, de het CMS achter onze website creëert onleesbare urls vol met variabelen (gekenmerkt door ‘&’ en ‘?’ tekens in de url): 2 punten
• Nee, de website maakt gebruik van Javascript/Flash of andere niet-zoekmachinevriendelijke navigatiemenu’s: 1 punt
• Nee, de content van de website wordt geladen in fancy Flash of AJAX toepassingen: 2 punten
• Nee, de templates staan vol onzinnige opmaak en javascript code: 1 punt

3. Zijn de paginatitels <title> op paginaniveau aan te passen?

• Ja: 0 punten
• Nee: 2 punten

4. Als u gebruik maakt van een CMS, zijn de templates van de website eenvoudig aan te passen?

• Ja: 0 punten
• Nee: 2 punten

5. Biedt uw website voldoende content onderdelen waaraan periodiek nieuwe relevante content toegevoegd kan worden?

• Ja: 0 punten
• Nee: 2 punten

Beschikt u over een dood paard? Tel uw score bij elkaar op!

• 0 punten: gefeliciteerd, de website is waarschijnlijk goed structureel te optimaliseren
• 0-5 punten: op een paar verbeterpuntjes na is er weinig aan de hand.
• 5-10 punten: de verleiding SEO landing pages te gebruiken is groot, maar als u echt met zoekmachine-optimalisatie aan de slag wil is het toch echt beter uw bestaande website/CMS aan te passen.
• 10-15 punten: of u heeft een zeer oude website, of uw (web development) bureau heeft zich de afgelopen jaren met alles behalve structurele zoekmachine-optimalisatie bezig gehouden. Hoe het ook zij: u bent toe aan een nieuwe, structureel geoptimaliseerde website.

Vanzelfsprekend is de ‘dood paard scan’ niet serieus bedoeld. Wat wel serieus is, is de noodzaak voor opdrachtgevers om in een zo vroeg mogelijk stadium na te denken over zoekmachine-optimalisatie en over de oplossing die gekozen wordt wanneer een bestaande website geoptimaliseerd dient te worden. “Bezint eer ge begint” en focus op structurele zoekmachine-optimalisatie op de lange termijn.