Zoekmachinemarketing in de marketingmix

Zoekmachinemarketing wordt steeds populairder. Volgens een recent onderzoek uitgevoerd door Forrester Research, zal de Europese markt voor zoekmachinemarketing de komende jaren stijgen naar ruim 3 miljard euro in 2010. Als zoekmachine optimalisatie & -marketing specialist wordt Traffic Builders regelmatig geconfronteerd met vragen van marketeers die niet goed weten hoe ze tegen zoekmachinemarketing aan dienen te kijken. Met name inpassing in de marketingmix leidt tot vraagstukken.

In dit artikel over zoekmachinemarketing geven we graag onze visie op zoekmachinemarketing binnen de marketingmix. Dient u te kijken naar harde criteria als kliks, bezoekers en sales of komt er meer bij kijken?

Branding versus sales bijdrage van zoekmachinemarketing
Zoekmachinemarketing wordt over het algemeen als een van de meest (kosten)effectieve kanalen voor leadgeneratie beschouwd. Maar draagt het ook bij aan uw merkwaarde of branding -doelstellingen zoals traditionele kanalen uit de marketingmix? Om deze vraag goed te beantwoorden is het van belang te kijken naar de wijze waarop uw doelgroep interacteert met uw merk, offline maar ook online.

Voor veel marketeers is dit onwennig, omdat ze gewend zijn CPC (cost per click) of topposities in de zoekmachines als enige KPI (key performance factor) te beschouwen waar het zoekmachinemarketing betreft. Logisch enerzijds, omdat de mate waarin zoekmachinemarketing bijdraagt aan uw naamsbekendheid minstens evenzo moeilijk te meten is als welk ander offline marketingkanaal. Anderzijds mag worden verondersteld dat uw doelgroep ook via de zoekmachines uw merk "ervaart" en dat er dus een bijdrage aan uw naamsbekendheid wordt geleverd.

Volgens een onderzoek uitgevoerd door het Amerikaanse DoubleClick vormen zoekmachines slechts het begin van het branding proces. 41% van alle ondervraagde zoekmachinegebruikers is zich bewust van de bedrijfs- en merknamen die in de zoekresultaten naar voren komen. Dit is echter pas het eerste contactmoment. Zoekmachinegebruikers blijken namelijk tot 30 dagen na dit eerste contactmoment nog rechtstreeks naar de website te gaan die ook in de zoekresultaten naar voren kwam. Daar staat tegen over dat wanneer zoekmachinegebruikers uw merk niet kunnen vinden in de zoekresultaten, frustratie het gevolg is met alle nadelen voor de merkbeleving van dien. Merken die in de zoekresultaten met de juiste keywords naar voren komen kunnen dus wel degelijk profiteren van de bijdrage die zoekmachinemarketing aan de branding levert binnen de marketingmix.

Case: zoekmachinemarketing voor een online reisaanbieder
Voor een bekende online reisaanbieder verzorgt Traffic Buildersde zoekmachinemarketing en online mediaplanning & -inkoop. Deze reisaanbieder heeft door een juiste inzet van zoekmachinemarketing, link building, content syndication en online advertising binnen 9 maanden na lancering vanhet merk alle tot dan toe bestede kosten aan website-ontwikkeling en marketing volledig terugverdiend. De ervaring leerde dat het inzetten van extra budget voor zoekmachinemarketing in een gegeven maand, leidde tot een exponentieel groeiend aantal bezoekers. Het effect hiervan was tot 4 weken na de zoekmachinemarketingactie nog waar te nemen in de bezoekersstatistieken en – niet geheel onbelangrijk – omzet- & winstcijfers.

Zoekmachinemarketing: organische versus gesponsorde resultaten
Zowel binnen de gesponsorde als organische (lees: reguliere) zoekresultaten hebben we te maken met bepaalde criteria of limitaties ten aanzien van de te gebruiken woorden. Zo mogen bepaalde woorden of leestekens niet worden gebruikt in gesponsorde zoekresultaten en is er een limiet ten aanzien van het aantal te gebruiken karakters. "Vaak zien we dat marketeers verkeerd omgaan met deze aspecten van zoekmachinemarketing, waardoor ofwel het volledige rendement uit een campagne wordt gehaald, ofwel afbreuk wordt gedaan aan het merk", aldus Wolter Tjeenk Willink, oprichter van Traffic Builders. "Ook zien we vaak dat er merkinconsistentie optreedt. Een rechtstreeks gevolg van het niet centraal aansturen van zoekmachinemarketingcampagnes. Inconsistent omgaan met merkomschrijvingen staat gelijk aan inconsistente branding en is dus schadelijk voor de merkwaarde".

Zoekmachinemarketing bij eBay
eBay is 's wereld grootste online handelsplaats. Of is het nu de markplaats van de UK? Waarom legt de Duitse versie van eBay de nadruk op het verkopen van mobiele telefoons en computers, de Amerikaanse versie op auto's en verzamelitems en de Chinese eBay op MP3 spelers? Blijkbaar wordt de zoekmachine optimalisatie voor eBay niet centraal aangestuurd, met als gevolg dat elk land er een eigen interpretatie op nahoudt ten aanzien van wat de meest interessante lhandesitems zijn. De enige mogelijke reden die hieraan ten grondslag had kunnen liggen, is dat duidelijk blijkt dat er op landelijk niveau verschillen bestaan in vraag en aanbod van bepaalde goederen. Een kleinschalig onderzoek in enkele landen leert echter dat dit niet het geval is.
http://www.google.nl/search?hl=nl&q=ebay&meta=

Zoekmachinemarketing bij Wehkamp en Otto?
Wehkamp en Otto doen beiden veel aan zoekmachinemarketing. Zowel Wehkamp als Otto adveert op vrijwel alles wat los en vast zit in onder meer Google Adwords en Overture. Toch kunnen we ons afvragen of dit wel nut heeft als we zien dat zowel Otto als Wehkamp tworden getoond in de gesponsorde zoekresultaten bij een zoekopdracht naar http://www.google.nl/sponsoredlinks?hl=nl&q=%22portofoon+huren%22. Om nog maar te zwijgen over de spelfout in de advertentie van Wehkamp…

Portofoon TV's, GSM, Camera, MP3, Audio Meeer dan 20.000 artikelen online.
http://www.wehkamp.nl/

Ineffectief inzetten van zoekmachinemarketing
Een klassiek voorbeeld van het niet consistent of zelfs ineffectief inzetten van zoekmachinemarketing, waarbij geen afstemming plaatsvindt met andere kanalen uit de marketingmix. Immers, noch Wehkamp noch Otto doet aan verhuur. Het centraal aansturen van zoekmachinemarketing, hetzij inhouse hetzij uitbesteedt bij een specialist had dit kunnen voorkomen. Overigens is dit voorbeeld er een waaraan we 3 maanden geleden al een artikel hadden kunnen wijden. Zolang staan de advertenties in de huidige vorm (ja, incl. spelfout!) al online.

Wanneer we verder gaan op het voorbeeld van Wehkamp en in aanmerking nemen dat de advertentie al ruim 3 maanden online staat kunnen we het volgende concluderen:

• Er wordt geadverteerd op een exacte search phrase waar Wehkamp geen aanbod tegenover heeft staan. Immers, verhuur behoort niet tot de activiteiten van wat ooit een postordergigant was (tegenwoordig wil Whekamp "de grootse webwinkel van Nederland" genoemd worden, al blijkt deze nieuwe slogan ook niet uit de tekstadvertentie…);
• De advertentie heeft Wehkamp kliks opgeleverd. Google Adwords verwijdert namelijk automatisch advertenties waarop onvoldoende kliks zijn gegenereerd;
• Er zijn dus bezoekers op Wehkamp.nl geweest die niet hebben kunnen vinden waarnaar men op zoek was. Een bijdrage aan de statement "de grootste webwinkel van Nederland" heeft het in elk geval niet geleverd.

Zoekmachinemarketing: een goede aanvulling op uw marketingmix
Zoekmachinemarketing kan onmiskenbaar een belangrijke rol spelen binnen de marketingmix van uw organisatie. Mits het goed ingezet, bewaakt en gemonitord wordt uiteraard. Enkele belangrijke aandachtspunten hierbij zijn:

• Manage een zoekmachinemarketingcampagne niet uitsluitend op harde, kwantitatieve KPI's. Kijk bijvoorbeeld ook eens naar ontwikkelingen op het gebied van bezoek- en omzetcijfers na afloop van een zoekmachinemarketingcampagne. Meten = weten, mits naar de juiste factoren wordt gekeken;
• Als u zowel adverteren in zoekmachines als zoekmachine optimalisatie overweegt, besteedt dit dan uit aan 1 partij. Hiermee voorkomt u dat uw merk inconsistent wordt gecommuniceerd en het bevordert het centraal aansturen van uw campagnes.

Workshops zoekmachine-optimalisatie en zoekmachine-adverteren
Wilt u zelf aan de slag met zoekmachine-optimalisatie of het adverteren in zoekmachines via advertetnienetwerken als Google Adwords? Schrijf u dan in voor de workshop zoekmachine-optimalisatie of de workshop Google Adwords / zoekmachine-adverteren. Deze interactieve maatwerk workshops worden zowel op basis van open inschrijving als incompany gegeven.