Home » AdWords en Display advertising » Online advertising spend onderzoek 2016

Online advertising spend onderzoek 2016

Het is weer zover. In het online advertising spend onderzoek publiceerde IAB Nederland en Deloitte ook dit jaar hun bevindingen van de online advertentie uitgaven in 2016. Natuurlijk heeft Traffic Builders weer meegewerkt om het resultaat zo representatief mogelijk te maken en een duidelijk beeld te scheppen van het Nederlandse online advertentie landschap.

Groei, groei en nog eens groei…

In 2016 is de online advertentiemarkt explosief gegroeid met maar liefst 11,3% naar een totaal-omzet van 1,6 miljard euro. Hiermee liet digital advertising de traditionele marketingkanalen als TV, radio en print mijlenver achter zich. Indien deze groei-trend zich het aankomende jaar doorzet zal de online advertising in 2017 een groter marktaandeel hebben dan alle andere media kanalen gecombineerd.

Online advertising spend onderzoek

Bestaande uit zoekadvertenties (Search) display advertenties (Display) en algemene online advertenties, werd deze groei voornamelijk gedragen door search & display advertising. Toch bevonden de grootste stijgers zich onder de opkomende categorieën. Een van deze deze categorieën is native advertising, ook wel bekend als een advertorial. Zo groeide deze natuurlijke vorm van online adverteren met maar liefst 31% naar 51 miljoen euro. Toch is Search nog steeds de grote winnaar met een marktaandeel van 45% (€ 755 miljoen). Deze categorie wordt op de hielen gevolgd wordt door Display, dat goed is voor een marktaandeel van maar liefst 41% (€ 683 miljoen). De overige 14% is voor vergelijkingssites en rubrieksadvertenties met een omzet van € 245 miljoen.

Alle ballen op mobiel…

Ten grondslag aan de groei staat de verdere ontwikkeling in mobile advertentie uitgaven. Ook in 2016 zette de mobile trend door met een stijging in advertentie-uitgaven van 25% ten opzichte van 2015. Hierdoor stijgt het marktaandeel binnen display tot 35% en verstevigt mobiel zijn invloed binnen digital advertising. In tegenstelling tot mobile browsers liepen de in-app uitgaven achter gedurende 2016. Dit terwijl er in-app meer tijd wordt gespendeerd. Om in-app mogelijkheden optimaal te kunnen benutten is het daarom van belang dat metingstechnieken en targeting mogelijkheden worden verfijnd voor in app advertenties. Het tekort aan de juiste metingstechnieken en targeting voor in app-advertenties, in combinatie met een negatieve consumenten-ervaring, heeft ertoe geleid dat de meeste marketing bureau’s, waaronder Traffic Builders, ervoor kiezen om zich volledig op mobiel browsers te richten.

online advertising spend onderzoek

Display breidt zich verder uit.

Display in cijfers:

  • Groei: 11,1% in 2016
  • Totale spend: 683 miljoen euro
  • Marktaandeel: 41%

De groei binnen Display advertising wordt ondersteund door meerdere ontwikkelingen binnen het digitale landschap. De fundering voor deze groei is de ontwikkeling van programmatic advertising ten koste van de directe aankoop van online advertentieruimte. Programmatic advertising automatiseert het bied-proces. Hierdoor is het mogelijk is om gemakkelijk de juiste doelgroep, met de juiste advertenties, op het juiste moment te bereiken. Met als gevolg een groei van 20% in 2016 en een aandeel van 33% binnen alle display advertising uitgaven. Ook dit jaar blijven banner-uitingen de grote winnaar met een aandeel van 52% binnen alle display uitgaven.

Ondanks een stijging in alle bannerformaten, kwamen de interruptie-banners als grootste winnaar uit de bus. Dit zijn de advertenties die de huidige online bezigheden onderbreken. Na een forse daling in 2015 van 8%, werd dit in 2016 meer dan goedgemaakt door een groei van 16%. Dit  is voornamelijk te danken aan de verbeteringen op het gebied van video-formats binnen display advertenties. Om deze groei door te kunnen zetten is het van belang om online bezoekers te ondersteunen in hun online browse-gedrag en niet te hinderen zoals dit nu nog te vaak het geval is met dit type aan advertenties.

Online video & social media gaan voor de inhaalslag

Waar de uitgaven in banner advertenties stabiliseren, maakt online video een grote inhaalslag als grootste stijger binnen display advertising. Met een groei van 25% (121 miljoen euro) in 2016, groeit het markt aandeel van Online Video naar 18% binnen alle display advertentie uitgaven. Hiermee heeft online video haar indrukwekkende groei behouden, dat in 2013 nog goed was voor € 57 miljoen. In overeenstemming met de online video uitgaven stegen ook de social media uitgaven ten opzichte van 2015. Met deze stijging zijn de social-uitgaven binnen twee jaar meer dan verdubbeld van € 95 miljoen in 2014 naar € 203 miljoen in 2016.

De underdogs komen op: DOoH & Online Radio

De groei binnen native en online advertising waren niet de enige verrassing. Ook Digital Out of Home (DooH) en Online Radio advertising maakte afgelopen jaar een vlucht. Ondanks een relatief laag marktaandeel stegen de uitgaven binnen Online radio met 88% en Digital Out of Home met maar liefst 211%! De reden hiervoor is de stijging in het aantal schermen dat wordt ingezet. Voor dit medium wordt verwacht dat het de hoogste ROI realiseert door een succesvolle combinatie van A-locaties, een enorm bereik en hoge viewability van de vertoonde advertenties. Behalve DOoH, wordt ook voor Online Radio in 2017 een forse stijging verwacht vanwege een toename van de targeting opties en de mogelijkheid om radio in te kopen via verschillende programmatic kanalen.

Online advertising overstijgt de economische groei in Nederland.

De economische groei in Nederland van 2,1% is voornamelijk zichtbaar binnen de reclamemarkt. In 2016 heeft advertising de stijging van het Nederlandse Bruto Binnenlands Product overtroffen met een groei van 4,0%. Voornamelijk de kleine, gespecialiseerde bedrijven en globale partijen profiteerden van deze ontwikkeling. De spelers die vol hebben ingezet op de verschuiving van non-digital media naar digital hadden hier het meeste profijt van. Deze groei ging ten kosten van grote lokale bedrijven die hun display uitgaven van tweederde in 2012 zagen afnemen tot 52% in 2016.

Zoals je ziet breidt het digitale landschap zich verder uit en daarmee de mogelijkheden om de juiste mensen te bereiken gedurende de verschillende fasen binnen hun online customer journey. Door een groeiend bereik en de mogelijkheid om alle resultaten gemakkelijk in kaart te brengen, groeit met de jaren de uitgaven in online advertising.

Wij zijn daarom enorm benieuwd naar de ontwikkelingen in 2017. Een verdere opkomst van Display en groei binnen Online Video? En zal de opkomst van Digital Out of Home zich in 2017 eindelijk doorzetten of blijft het in de kinderschoenen staan? Volgende jaar weten wij het! Het belooft in ieder geval het een innovatief jaar te worden. Wij werken dan ook graag dit jaar weer mee om de uitgaven, en daarom de toekomst van digital advertising inzichtelijk te krijgen.

Tot slot

Ben je nieuwsgierig geraakt naar de details van het onderzoek en wil je meer weten? Klik dan hier om het IAB report on Online Advertising Spend 2016 te downloaden.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Dennis Reus
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Dennis

Neem contact op met Dennis
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail