How to: smart bidding met Google AdWords in 5 stappen!

Cliff Herder 6 september 2017

Zoekmachine Adverteren (SEA)

Delen

Machine learning heeft zijn eerste stappen in het paid search-landschap gemaakt en zal de komende tijd alleen maar een grotere plek innemen. Een van de facetten waarin deze ontwikkeling duidelijke vorm krijgt is het automatiseren van biedingen. Kort gezegd, het bepalen van maximale biedingen in de veiling wordt overgenomen door een algoritme. Zoals ik in een eerder blog al vertelde, kun je hiervoor aankloppen bij 3rd-party platforms zoals DoubleClick, maar kun ook in AdWords aan de slag. Niet helemaal thuis in de materie? Lees dan eerst dit blog over smart bidding in DS3 en AdWords. Op het Google-platform zijn drie biedstrategieën die gebruik maken van een machine Learning: Doel-CPA, Doel-ROAS en eCPC, ook wel smart bidding.

Omdat zomaar onzorgvuldig overgaan van handmatig bieden naar geautomatiseerd bieden best lastig kan zijn, wil ik je met dit artikel op weg helpen naar geautomatiseerde biedingen met behulp van AdWords. Samen doorlopen we de vijf stappen waarmee je direct aan de slag kunt met Smart Bidding in Google AdWords. Zo weet je zeker dat je goed voorbereid aan de slag gaat. Laten we beginnen! 

Stap 1 – voldoet jouw account aan de vereisten voor smart bidding?

Zowel Doel-CPA, Doel-ROAS als eCPC voeden zichzelf met data en nemen daarbij conversie-volume als uitgangspunt van de optimalisatie. Het is dus belangrijk dat je de conversiemeting correct ingesteld hebt. Dit kun je doen met de AdWords conversiepixel, maar je kunt ook conversies importeren vanuit Google Analytics.

Conversievolume

Google geeft aan dat je het beste van een minimaal aantal conversies van 30 over de afgelopen 30 dagen uit kunt gaan bij het instellen van een Doel-CPA. Voor Doel-ROAS wordt een minimaal aantal conversies van 50 over 30 dagen geadviseerd. Het algoritme houdt namelijk naast conversie-aantallen ook rekening met de waarde van een conversie. Over het conversievolume dat nodig is om eCPC te kunnen draaien wordt eigenlijk niet gesproken. Wij hebben evenals voor Doel-CPA de 30 conversies over de laatste 30 dagen aangehouden. We merken echter dat meer conversies een duidelijke verbetering van de performance te weeg brengen.

Hoewel je idealiter een enkele conversie toevoegt aan je account en je biedstrategie daarop laat optimaliseren, is het niet altijd vanzelfsprekend dat je aan het minimale conversievolume komt. In dit geval zijn er verschillende dingen die je kunt doen om het conversievolume in je account te vergroten.

Voeg soft conversies toe

Voeg naast je harde conversie, zoals een transactie, ook soft conversies (bijvoorbeeld een nieuwsbriefinschrijving) toe aan AdWords waarvan je weet dat ze bijdragen aan het tot stand komen van de uiteindelijke harde conversie.

Gebruik een of meerdere stappen eerder in je conversiefunnel

Veelal doorloopt een gebruiker meerdere stappen voordat er een conversie of transactie plaatsvindt. Denk bij e-commerce bijvoorbeeld aan: product toevoegen aan winkelmand à naar check-out gaan à opgeven leveringsadres à betaling à bedankt. Veelal meten we de conversie op de bedankt-pagina. Logisch, gezien de conversie hier pas daadwerkelijk heeft plaatsgevonden. Door een of meerdere stappen eerder te gebruiken als conversie kun je het conversievolume in je account verhogen. Denk hier wel aan het uitvalspercentage. Je wilt niet dat het percentage afhakers na het punt dat je meeneemt als conversie te groot is. In dat geval zal je biedstrategie namelijk niet goed kunnen sturen.

Denk om je conversieratio’s

Besef je ten allen tijden dat een algoritme tijd nodig heeft om te leren. Voor smart bidding in AdWords kun je op basis van 30 of 50 conversies over 30 dagen, afhankelijk van de strategie CPA of ROAS, twee weken als leercurve verwachten. Dit betekent dat wanneer je conversieratio’s instabiel zijn, bijvoorbeeld doordat je vaak ingrijpende wijzigingen maakt op je website, je biedstrategie hier niet mee om zal kunnen gaan.

Houd rekening met seasonality

Op dit moment wordt seasonality nog niet meegenomen als signaal waar smart bidding algoritmes rekening mee kunnen houden. En vooralsnog lijkt het erop dat dit signaal alleen voor shoppingcampagnes beschikbaar zal zijn. Ook hier is het belangrijk om rekening te houden met de leercurve van de algoritmes. Bijvoorbeeld: de week in de aanloop naar kerst is er vaak een groter zoek- en klikvolume in verband met kerstaankopen. Hoe sterker deze tijdelijke groei is, hoe moeilijker je biedstrategie hiermee om zal kunnen gaan. Bedenk je dus goed of en wanneer jouw piekmomenten zijn.

Stap 2 – Bepalen van de biedstrategie

Nu je weet dat je account aan de vereisten voldoet, met minimaal conversievolume en een bepaalde stabiliteit zodat het algoritme optimaal zijn werk kan doen, zal je moeten bepalen of je met Doel-CPA, Doel-ROAS of eCPC aan de slag gaat. Veelal is de keuze voor een bepaalde KPI makkelijk te herleiden naar het bedrijfsmodel. Maar in sommige gevallen is de keuze voor een bepaalde KPI niet zo voor de hand liggend als het lijkt. En hoe werken de biedstrategieën eigenlijk precies?

Voor we verdergaan, even een korte uitleg:

• Doel CPA: de biedstrategie optimaliseert op basis van een opgegeven doelstelling voor de maximale kosten per conversie.
• Doel ROAS: de biedstrategie optimaliseert op basis van een opgegeven Return On Ad Spend doelstelling.
• eCPC: de biedstrategie neemt de biedingen niet volledig over, maar doet een bodaanpassing op basis van wanneer de conversiekans van de vertoning op de zoekopdracht hoog of juist laag wordt ingeschat.

Doel-CPA

Veelal zien we, bijvoorbeeld bij leveranciers van diensten, dat de beoordeling van de online activiteiten aan de hand van een CPA gaat. De dienst kan tot een bepaald bedrag worden verkocht, omdat dit bedrag binnen de winstmarge valt. Afhankelijk van de inzet van SEA, kunnen we op basis hiervan een doelstelling formuleren voor de SEA-activiteiten, een keuze voor Doel-CPA is dan dus snel gemaakt.

Zoals eerder in dit stuk besproken, zal je in sommige gevallen conversies aan je account moeten toevoegen om tot het minimaal aantal conversies te komen die het algoritme nodig heeft om op te kunnen optimaliseren. Het probleem van meerdere conversies gebruiken wanneer je voor smart bidding met AdWords gaat, is dat AdWords uit zichzelf (nog) geen onderscheid weet te maken in verschillende conversies. Dat wil zeggen, dat Doel-CPA een nieuwsbrief-inschrijving even waardevol acht als een contactaanvraag.

Doel-ROAS

Bij het toepassen van meerder conversies, waarbij de marketingactiviteiten worden afgerekend op CPA, kun je ervoor kiezen om voor een Doel-ROAS-strategie te gaan. En wel door de verschillende conversies die je aan het account toevoegt een gewogen waarde mee te geven. Stel een offerte-aanvraag is je harde conversie en je voegt nieuwsbriefaanmeldingen en contactaanvragen ook toe als conversies in AdWords om tot het benodigde conversievolume te komen. Dan zou je, door de conversies een weging mee te geven in de vorm van een valutaire-waarde, Doel-ROAS in kunnen fluisteren welke conversie meer waard is. Fictief zou dit er als volgt uit kunnen zien:

• Offerte aanvraag heeft een conversiewaarde van €1000
• Contactaanvraag heeft een conversiewaarde van €100
  • Wanneer 10% van de contactaanvragen leiden tot een offerte aanvraag
• Nieuwsbriefinschrijving heeft een conversiewaarde van €2
  • Wanneer 2% van de nieuwsbriefinschrijvers een contactaanvraag doet

De kosten voor AdWords kunnen in het bovenstaande voorbeeld worden afgezet tegen fictieve opbrengst van de conversies en zo in een ROAS-doelstelling gegoten worden. Het algoritme van Doel-ROAS zal dan ook rekening houden met de verschillende conversiewaarden en begrijpen dat een offerte-aanvraag meer waarde heeft dan een nieuwsbriefinschrijving.

Voor e-commerce-adverteerders ligt de keuze voor een Doel-ROAS-strategie meer voor de hand. In de bedrijfsvoering worden de online activiteiten mogelijk al afgerekend op een kosten/omzetverhouding.

eCPC

eCPC is eigenlijk de vreemde eend in de bijt tussen Doel-CPA en Doel-ROAS. Hoewel de biedstrategie wel gebruikt maakt van een slim algoritme, is het niet een biedstrategie die op zichzelf toegepast wordt. Op basis van het algoritme doet eCPC een bodaanpassing. Dit betekent dat je als marketeer altijd nog zelf verantwoordelijk bent voor het vaststellen van het initiële bod waarop eCPC vervolgens een aanpassing zal doen. Naar mijn inzien zijn er dan ook twee meest voor de hand liggende redenen om met eCPC aan de slag te gaan:

• Je account is niet stabiel genoeg als het gaat om conversieratio’s, daarom wil je enige controle houden op de biedingen;
• Je maakt gebruik van een 3rd-party platform, zoals DoubleClick for Search. In dit geval kun je eCPC combineren met de 3rd-party biedstrategie.

Kies het juiste toeschrijvingsmodel

Om je account goed te laten draaien op een biedstrategie moet je helder hebben welke campagne op welke manier bijdraagt aan conversie binnen je account; of je nu een Doel-ROAS, Doel-CPA hanteert of eCPC hebt aangezet op je biedingen. De bijdragen die een campagne levert aan de uiteindelijke aankoop noemen we toeschrijving of attributie en kan in een model worden gegoten: het toeschrijvings- of attributiemodel. Het kiezen van het toeschrijvingsmodel dat het beste bij het aankoopproces van jouw klant past is essentieel voor succes met smart bidding. En tegelijkertijd een van de moeilijkste en meest abstracte aspecten aan digitale marketing.

Google maakt in AdWords onderscheid tussen de volgende attributiemodellen op basis waarvan je de conversiepixel kunt instellen:

• Volgens het attributiemodel Laatste interactie zou het laatste interactiepunt alle waarde toegekend krijgen in het tot stand komen van de conversie.
• In het attributiemodel Eerste interactie zou de eerste interactie 100 procent van de waardepunten voor de verkoop ontvangen.
• Volgens het attributiemodel Lineair zou iedere stap in het conversiepad evenveel waarde toegekend krijgen voor het tot stand komen van de conversie.
• Volgens het attributiemodel Tijdsverval krijgt de stap die in tijd het dichtst bij de verkoop of de conversie liggen de meeste waarde toegekend.
• Volgens het attributiemodel Positie-gebaseerd wordt zowel aan de eerste als aan de laatste interactie 40 procent van de waarde toegeschreven en wordt de resterende 20 procent evenredig verdeeld over de tussenliggende interacties.
• Met Gegevens gestuurd laat je de data spreken met betrekking tot attributie. In zekere zin kun je zeggen dat het een combinatie van alle bovenstaande modellen is. Op basis van AdWords-data wordt bepaald waar in de customer journey is bijgedragen aan het tot stand komen van de conversie.

De conclusie van omgaan met attributie is dat er geen ‘perfecte’ manier is om er mee om te gaan. Ik kan je dan ook adviseren om de attributietool in AdWords veelvuldig te gebruiken en alle modellen tegen elkaar af te zetten. Bedenk hierbij welke campagnes onder je biedstrategie zullen vallen en of je het eens bent met de mate waarin conversie wordt toegekend aan de betreffende campagnes, gezien de aard van de campagne. Je kunt in dit proces het REAN-model gebruiken, hier over meer in de stap 3.

Stap 3 – Bepalen van je doelstelling(en)

De kans is groot dat je AdWords-account meerdere conversies bevat en dat er verschillende campagnetypen zijn per conversiecategorie of –type. Daarom zal je er goed aan doen om te kijken naar verschillende biedstrategieën per conversiecategorie/-type en/of per conversietype.

Stel, je rekent je SEA-activiteiten af op een overall CPA-doelstelling van €25 voor een transactie en je hebt gekozen voor een attributiemodel op basis van de laatste interactie. Dan zal je, naar gelang de gebruiker zich in een andere fase van het aankoopproces bevindt, de ene campagne een andere CPA-doelstelling mee moeten geven dan de andere campagne. Omdat een generieke campagne een andere bijdrage levert aan de totstandkoming van een conversie dan bijvoorbeeld je merknaam. Om dit proces te visualiseren maken wij gebruik van het REAN-model. Hier maken we onderscheid in de verschillende fasen van het aankoopproces:

• Reach: de gebruiker is nog niet bekend met je merk of met de productbehoefte;
• Engage: de gebruiker ontwikkelt merkvoorkeur;
• Activate: de aankoopfase;
• Nurture: de fase van nazorg en eventuele aanzet tot retentie aankoop.

Zo zou een biedstrategie bijvoorbeeld zijn werk niet optimaal uit kunnen voeren als deze wordt ingezet op zowel een merknaamcampagne als een generieke campagne. Waar een generieke campagne meer in de Reach- of Engage-fase zou passen, is merknaam veelal Activate. Dit omdat je op je merknaamverkeer, bij een laatste interactie-attributiemodel, een veel lagere CPA kunt hanteren dan wanneer je dat op een generieke campagne zou doen. Over het algemeen genereert je merknaam namelijk het grootste conversievolume. Andersom, bij het hanteren van een eerste klik-attributiemodel ken je de conversie toe aan de campagne die het aankoopproces met de eerste klik in gang heeft gezet. In theorie zou je conversievolume in dit geval voor een groot gedeelte op de meest generieke campagnes worden toegeschreven in plaats van op je merknaamcampagne.

De truc in het bepalen van de doelstelling van je biedstrategie is het matchen van de juiste waarde van de kpi (CPA of ROAS) aan de fase waarin de betreffende campagne(s) binnen de funnel zich bevindt.

Om je hier en handje bij te helpen doet AdWords een voorstel bij het aanmaken van een biedstrategie op campagneniveau. Dit doet AdWords vooralsnog alleen in de oude interface.

Zelf kun je dit op eenzelfde manier doen. Neem hiervoor een periode die kort genoeg is om een representatieve weergave te geven van je huidige CPA. En een periode die lang genoeg is om genoeg volume weer te geven. Er vanuit gaande dat het minimale conversievolume voor smart bidding 30 is, op basis van 30 dagen, kan je de CPA op deze periode als uitgangspunt nemen.

Stap 4 – Implementeren en experimenteren

Wanneer je je biedstrategieën hebt bepaald en je je doelstellingen voor de strategieën hebt geformuleerd is het moment daar om dan ook daadwerkelijk over te gaan op geautomatiseerde biedingen. Het over gaan op smart bidding kun je rigoureus aanpakken, door zonder te testen de biedstrategie(ë)n door je hele account te activeren. Dit raad ik je dan ook zeker af.

Parallel testen met AdWords-experimenten

Persoonlijk gaat mijn voorkeur uit naar de implementatie van een biedstrategie met een experiment als tussenstap. Dit betekent dat je de biedstrategie in eerste instantie op slechts een percentage van het toegekende dagbudget aan de campagne laat draaien. Dit heeft een aantal voordelen ten opzichte van cold turkey over gaan op een biedstrategie:

• Je kunt de resultaten van de biedstrategie vergelijken met de situatie waarin je de campagne(s) handmatig aanstuurt. Daarmee kun je ook meer zeggen over de leercurve van de biedstrategie
• Een biedstrategie doet het niet altijd beter dan handmatig bieden. Door te experimenteren weet je wanneer je welke tactiek kan toepassen.

Helaas heeft het experimenteren ook een aantal nadelen, bijvoorbeeld:

• Een experiment kan niet worden aangemaakt op shoppingcampagnes
• Wanneer een biedstrategie wordt toegepast op een experiment is het biedstrategierapport niet beschikbaar.

Achtereenvolgend testen met volledig budget

Daarom is de keuze om op de zogezegde cold turkey-methode over te gaan op automated bidding dan ook wel degelijk relevant. Zo heb je met Google Shopping-campagnes helaas geen keuze.

Experimenten zijn namelijk niet beschikbaar voor Shopping-campagnes en ook als je niet genoeg conversievolume hebt binnen je biedstrategie om een opdeling te maken, is het denkbaar dat je toch voor een test zult gaan waarbij je in een keer over gaat op een biedstrategie.

In dit geval zijn de voordelen:

• Meer volume om mee te testen waarmee je de mogelijkheden om met smart bidding te experimenteren binnen je account vergroot.
• Je kunt testen op Google Shopping-campagnes

Ook het ineens over gaan op een biedstrategie heeft nadelen:

• Zo is het lastiger te beoordelen of de biedstrategie het beter doet dan wanneer je handmatig had blijven bieden
• Bij een negatieve invloed van je biedstrategie op het resultaat van je account is er een groter verlies, doordat je een volledig budget hebt ingezet.

Stap 5 – Optimaliseren van je smart bidding-strategieën

Hoewel de laatste stap logisch is, je wilt je account immers altijd optimaliseren, kan het na de implementatie van een biedstrategie soms lastig zijn om aanknopingspunten te vinden om de biedstrategie te optimaliseren.

Na de implementatie van je biedstrategie is het belangrijk dat je rekening houdt met de status van de biedstrategie. Nadat je de biedstrategie hebt ingesteld zal hij, afhankelijk van het conversievolume dat de biedstrategie genereert, een bepaalde periode de melding ‘Bezig met leren’ weergeven.

In de nieuwe AdWords-interface zie je deze status door in het campagne-overzicht naar meer opties en portfolio biedstrategieën te navigeren. Om optimaal resultaat te halen met je biedstrategie is het belangrijk dat je geen wijzigingen doorvoert binnen de leerperiode. Hoover over de status van de biedstrategie om te zien hoe lang de leerperiode nog is.

Klik op ‘Rapport voor biedstrategie bekijken’ om de prestaties van de biedstrategie in de tijd te zien.

Als de leerperiode voorbij is, kun je aan de gang met de optimalisatie. Als je biedstrategie niet aan de ingestelde doelstelling komt, adviseer ik deze niet direct bij te stellen. Je hebt de doelstelling immers niet voor niets ingesteld.

tot slot: 5 tips voor het optimaliseren van je smart bidding-strategie in Google adWords

1. Stel een maximaal bod in dat AdWords mag doen op campagnes die binnen de biedstrategie vallen. Dit voornamelijk wanneer je Doel-CPA of ROAS boven de doelstelling blijft;
2. Wanneer je de doelstelling te laag hebt ingesteld, is de kans groot dat je biedstrategie moeite heeft volume te genereren. Bijvoorbeeld bij hoge gemiddelde CPC’s in de markt zal de gemiddelde positie en/of het vertoningsaandeel achter blijven. In dat geval kun je tijdelijk een minimum bod instellen om toch een positie te verwerven waarop klikvolume gegenereerd kan worden;
3. Om je biedstrategie meer of juist minder ruimte te geven kun je schuiven met de budgetten van de campagnes die onder de biedstrategie vallen. Bedenk je bijvoorbeeld dat als je biedstrategie consistent ‘te goedkoop’ converteert, dit best weleens zou kunnen komen doordat het dagbudget te laag staat ingesteld. Ook wanneer de biedstrategie netjes op target ligt, kun je proberen te spelen met de dagbudgetten om te zien of je zo meer conversies kunt genereren.
4. Wanneer je voor een bepaald attributiemodel hebt gekozen, hoeft dit niet te betekenen dat je biedstrategie hier optimaal op presteert. Het is dan ook zeker de moeite waard om het de attributietool in AdWords in de gaten te blijven houden en bij genoeg aanwijzingen zo nu en dan een ander model te gebruiken;
5. Een van de voordelen van het werken met geautomatiseerde biedingen is het feit dat je minder tijd hoeft te besteden aan het optimaliseren van je biedingen. Het is echter niet zo dat je achterover kunt leunen. Je helpt je biedstrategie door ervoor te zorgen dat je campagnes “volledig” zijn.
   1. Denk aan je advertentieroulatie
   2. Voeg zoveel mogelijk relevante doelgroepen toe
   3. Zorg voor een logische indeling van zoekwoorden binnen advertentiegroepen
   4. Houd je kwaliteitsscore in de gaten en optimaliseer deze, des te beter en goedkoper zal je vertoond worden en verkeer naar je website genereren.

Meer weten over de beste Smart Bidding-strategie voor jouw bedrijf? Of heb je vragen over dit onderwerp? Neem contact met ons op of stel je vraag onder dit blog. We horen graag van je!

PS: dit artikel hebben we ook gepubliceerd bij onze vrienden van Marketingfacts.