The Long Tail in zoekmachinemarketing

Wolter Tjeenk Willink 7 juni 2007

Zoekmachine Adverteren (SEA)

Delen

Over de The Long Tail in zoekmachinemarketing is al aardig wat geschreven. Toch is het benutten van deze Long Tail voor het gros van 'de markt' nog redelijk onontgonnen terrein zo blijkt telkens weer. Reden temeer om "The Long Tail in zoekmachinemarketing" te presenteren als gastspreker tijdens het Digital Marketing Event in de RAI gisteren.

The Long Tail in de basis
Het Long Tail principe lijkt een beetje op het bekendere Pareto-principe. Oftewel de 80/20-regel. 20% van de producten uit het assortiment is goed voor een omzetvolume van 80% van het totaal. Een uitgangspunt dat met name opgaat in de offline wereld. Hier wordt men omwille van overheadkosten beperkt in de breedte van het assortiment dat gevoerd wordt, waardoor men zich beperkt tot het voeren van uitsluitend de populairste producten. Een goed voorbeeld is een platenzaak. Een digitale tegenhanger als apple iTunes is in staat een veel breder assortiment te voeren zonder dat de overheadkosten schrikbarend toenemen. Bij dit soort online winkels zie je dan ook dat het gros van de omzet komt uit de Long Tail: de producten die niet het meest populair zijn, maar elders moeilijk verkrijgbaar zijn.

The Long Tail vertaald naar zoekmachinemarketing
Wanneer we dit principe vertalen naar zoekmachinemarketing vervangen we producten door keywords en omzetvolume door zoekvolume. We zien dan dat het gros van de adverteerders bij Google Adwords en zich richt op de meest populaire woorden. Door deze intense concurrentie worden de kosten per klik opgedreven, waarbij Google de enige lachende derde is. Bovendien is de conversie van klik naar gewenste actie X van deze specifiekere keywords of keyphrases vaak vele malen beter. Kortom: lagere kosten per klik, betere conversies. Ook bij zoekmachine-optimalisatie kan het Long Tail principe met succes worden toegepast.

Persuasion architecture en The Long Tail: de ultieme combinatie?
In mijn betoog voor het benutten van de Long Tail gisteren stipte ik ook kort de persuasion architecture theorie van de Brian Eisenberg aan. Persuasion architecture is een site architectuur gericht op overtuiging. Een handig hulpmiddel hierbij is het AIDA-model. Met het AIDA-model, wat staat voor Attention, Interest, Desire en Action, worden de verschillende fasen in het koopproces beschreven. Bij elk van deze fasen hoort ander zoekgedrag en dus ook andere content en keywords. In een goed ingerichte websitestructuur worden deze keywords op zeer natuurlijke wijze in de diverse contentniveaus verwerkt. Op die manier optimaliseer je een website dus op een zeer gedegen en structurele manier. Dit integenstelling tot het gebruik van geoptimaliseerde landingspagina's die volledig buiten de bestaande websitestructuur hangen.

Over onze aversie tegen dit soort pagina's en de partijen die deze methode van optimalisatie tot een nieuw dieptepunt weten te brengen kan ik uren praten, maar ik wist me gisteren aardig in te houden. Moest ook wel, want na krap 30 minuten werd ik vriendelijk verzocht te zwijgen door de organisatie omdat de volgende spreker alweer klaar stond. Ik hoop in elk geval dat de presentatie heeft kunnen inspireren en dank de aanwezigen bij deze graag nogmaals voor hun aandacht!

Presentatie downloaden?
Voor de presentatie over de Long Tail in zoekmachinemarketing zie: "The Long Tail in zoekmachinemarketing"