Kwaliteitsscore binnen Google AdWords vernieuwd?

Deel dit bericht

Als SEA-consultants bij Traffic Builders hebben we in de afgelopen maanden gemerkt dat er iets aan de hand is met de kwaliteitsscore (ook wel: Quality Score). Waar een zoekwoord voorheen al vrij snel naar een kwaliteitsscore van 10 opliep – mits de relevantie van het zoekwoord, de advertentietekst en de landingspagina goed waren! – blijven zoekwoorden tegenwoordig steeds vaker op een 8 of 9 hangen. Wat is de reden van deze ontwikkeling? En geldt hetzelfde andersom: worden zessen en zevens ook vaker een 8 of 9? In deze blogpost heb ik enkele mogelijke oorzaken op een rijtje gezet.

Quality Score

Back to basic: hoe zat het ook alweer met de opbouw van de kwaliteitsscore?

Google maakt sinds enkele jaren gebruik van de kwaliteitsscore (ook wel: Quality Score). Dit moet irrelevant adverteren tegengaan en de gebruiker een optimale ervaring bieden bij elke zoekopdracht. De kwaliteitsscore loopt van 1 t/m 10, waarbij een 1 aangeeft dat de advertentie absoluut niet aansluit bij de zoekopdracht en een 10 dat een advertentie perfect aansluit. De kwaliteitsscore wordt bepaald op basis van een aantal factoren, waaronder:

  • De verwachte klikfrequentie (CTR) voor uw zoekwoord
  • De CTR van uw zichtbare URL in het verleden
  • Uw accountgeschiedenis
  • De kwaliteit van uw bestemmingspagina
  • De relevantie van uw zoekwoord ten opzichte van de advertentie
  • Toegevoegde advertentie extensies

De CTR is natuurlijk per positie verschillend. Google zegt hier rekening mee te houden maar in de praktijk merken we hier weinig van. Vaak zorgen wij er bij het live zetten van een nieuw account daarom voor dat we in het begin een goede positie innemen, om snel een hoge CTR te behalen en hiermee de kwaliteitsscore voor een zoekwoord een boost geven. Als de kwaliteitsscore eenmaal goed is, zakken we eventueel naar een positie die voor meer rendement zorgt, afhankelijk van de doelstellingen van de klant. Wij zien in de praktijk vaak dat als een zoekwoord eenmaal een goede kwaliteitsscore heeft, deze niet snel afneemt, ook niet als er een lagere positie wordt ingenomen waarbij de CTR terugzakt.

Belang van een goede kwaliteitsscore

Simpel gezegd betekent een hoge kwaliteitsscore dat er minder betaald hoeft te worden voor een zelfde positie dan bij een lagere kwaliteitsscore. Hoe hoger de kwaliteitsscore, hoe lager de kosten per klik. Er zijn op internet tal van artikelen te vinden die hier veel dieper op ingaan.

Google geeft niet veel details over de exacte opbouw van de kwaliteitsscore buiten de punten die eerder in dit artikel zijn genoemd. Onze ervaring geeft ons echter wel bepaalde ideeën over mogelijke oorzaken van deze ontwikkelingen. Omdat het hierin niet om bevestigde theorieën gaat, kunnen de onderstaande punten niet als absolute waarheid worden gezien. De meeste punten zijn slechts vermoedens.

Fijnere afstelling kwaliteitsscore

De kwaliteitsscore is inmiddels in de hele markt een bekend begrip en iedereen weet waarop deze kwaliteitsscore bepaald wordt. Het kan zijn dat Google het tijd vindt om de campagnes die “excellent” presteren te onderscheiden van de campagnes die “goed tot zeer goed” presteren. De verschillen tussen diverse campagnes zijn de afgelopen jaren steeds kleiner geworden – zo is mijn vermoeden. Omdat het dus om steeds kleinere verschillen gaat, zullen de factoren waarop de kwaliteitsscore wordt bepaald misschien wat fijner zijn afgesteld. Op deze manier kunnen adverteerders die extra tijd steken in het optimaliseren van de kwaliteitsscore toch extra worden beloond. Tegelijkertijd zal de gebruikerservaring binnen Google toe nemen.

Advertentie-extensies

Een factor waarvan we wél zeker weten dat het invloed heeft gekregen zijn de advertentie-extensies. Sinds enige tijd tellen ook de advertentie-extensies mee in de kwaliteitsscore. Ook dit kan er voor hebben gezorgd dat de kwaliteitsscore wat lager uitvalt in sommige accounts. Zo zal niet elk account naast sitelinks ook nog locatie-extensies, review-extensies of call-extensies hebben.

In hoeverre dit meeweegt in de uiteindelijke kwaliteitsscore is moeilijk in te schatten. Wat zeker is, is dat de CTR positief wordt beïnvloed door advertentie extensies en dat een hogere CTR dan weer een betere kwaliteitsscore oplevert. Ook kan er een grotere waarde zijn gehangen aan een bestaande factor waarvoor duidelijk is dat deze invloed heeft op de kwaliteitsscore. We zullen dit de komende maanden verder moeten onderzoeken.

Verhoging advertentie inkomsten

Uiteraard kan Google een dergelijke verfijning van de kwaliteitsscore natuurlijk ook goed gebruiken om de advertentie inkomsten te verhogen. Voor een zoekwoord met een kwaliteitsscore van 8 of 9 wordt al gauw een paar procent meer voor betaald dan wanneer dit zoekwoord een 10 zou hebben. Bij miljoenen klikken per dag loopt een klein verschil voor Google toch al gauw op. Deze theorie kan echter ook van de andere kant bekeken worden: krijgt een zoekwoord dat voorheen een 6 of 7 had tegenwoordig niet vaker een 8 of 9? In dat geval zou deze theorie niet opgaan. Toch zien wij vaker een zoekwoord terugzakken waarvan we weten dat het voorheen een 10 had en zien we weinig verschuivingen bij zoekwoorden die een kwaliteitsscore hebben van 6 of 7.

Jouw kwaliteitsscore “excellent” houden

Eigenlijk kan ik alleen adviseren om de 3 R’en te blijven toepassen: relevantie, relevantie, relevantie. Zorg dat je websites en landingspagina’s blijft optimaliseren, blijft doortesten met nieuwe advertenties en goed gebruik probeert te maken van de advertentie extensies die beschikbaar zijn. Deze zorgen immers dat een advertentie meer ruimte inneemt of in ieder geval meer opvalt, waarmee de CTR ook toeneemt. Kijk nog eens kritisch naar je landingspagina’s. Zijn ze inderdaad nog steeds zeer relevant of zijn er best nog wat kleine wijzigingen mogelijk? Is de pagina niet te ver geoptimaliseerd (te vaak het zoekwoord ingezet of de tekst die niet meer duidelijk leesbaar is?) en is de pagina nog wel helder en duidelijk voor je bezoekers?

Ook een hoge bounce-rate kan voor een slechtere kwaliteitsscore zorgen. Probeer het belangrijkste zoekwoord twee keer te laten terugkomen in je advertentie, zonder dat de advertentie daarmee direct onleesbaar wordt. Maak hierin ook gebruik van de ruimte in je zichtbare url. Het lijken misschien open deuren, maar ik durf te wedden dat als je nog eens kritisch naar je campagne en naar je website kijkt, er best nog een paar verbeterpunten mogelijk zijn. Het lijkt er op dat dit extra stapje nou precies het verschil kan maken tussen een 8 of 9 en een 10.

Monitoren van kwaliteitsscore: handig script

Tot op heden is het niet mogelijk om binnen Google Adwords de kwaliteitsscore op een bepaald zoekwoord of in ieder geval op advertentiegroep-niveau in een overzichtelijke grafiek van dag tot dag of van maand tot maand te zien. Het is daardoor moeilijk om je kwaliteitsscore te monitoren. Google biedt hier echter een zeer interessante oplossing voor, middels de Adwords-scripts. Het is mogelijk om een script in te stellen dat bijvoorbeeld elke dag de kwaliteitsscore downloadt en opslaat in een Google Docs-document. Zo heb je bijvoorbeeld na een maand precies inzichtelijk wat de ontwikkeling is van de score en kun je er grip op houden. Het geeft je ook de mogelijkheid om tijdig in te grijpen als de kwaliteitsscore weg lijkt te zakken. Hieronder zie je hoe dit script ingesteld kan worden:

Ga naar alle campagnes en links onderin zie je de onderstaande opties:

Afbeelding 1 Pelle

Vervolgens ga je naar “Scripts”:

Script monitoring Kwaliteitsscore

Open het tabblad Scripts om een nieuw script in te voegen. Deze scripts werken op basis van javascript en enige programmeerkennis is dus vereist.

Je kunt ook de gratis online verkrijgbare scripts gebruiken. Een veelgebruikte website om scripts vandaan te halen is http://www.freeadwordsscripts.com/. Op deze websites zijn standaard javascripts beschikbaar. Let wel op dat het standaard scripts zijn en dat enkele zaken nog wel ingevuld of aangepast dienen te worden. Wil je bijvoorbeeld bepaalde meldingen in je mailbox ontvangen, zorg dan dat je het mailadres in het script aanpast. Verder is het een kwestie van kopiëren & plakken.

TIP: Let overigens altijd zelf goed op waar je deze scripts vandaan haalt, gratis of niet. Je kunt je voorstellen dat deze scripts voor hackers bijvoorbeeld een hele mooie manier zijn om bijvoorbeeld data uit je account te trekken. Binnenkort verschijnt hier een blog die geheel gewijd is aan de (juiste) Adwords-scripts.

Tot slot..

★  Herkennen jullie de in dit artikel genoemde trends ook? En zo ja, wat zouden volgens jullie mogelijke oorzaken kunnen zijn? Ik ben erg benieuwd naar jullie ervaringen, dus deel ze gerust hier met ons onder deze post!

Zelf kwaliteitsscore binnen AdWords optimaliseren?
Kan jouw kwaliteitsscore beter? Meer weten over de resultaatgerichte inzet voor jouw online business van AdWords-campagnes, inclusief de invloedrijke kwaliteitsscore? Neem vrijblijvend contact met ons op.

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>