18 maart 2020 | Digital Analytics | Leestijd: 27 minuten

De 3 fronten waarop we in 2020 het gevecht met jouw data aan (moeten) gaan

“Data is de nieuwe olie.” Clive Humby riep het voor het eerst in 2006. Daarna werd data het nieuwe goud. En inmiddels is data ook gebombardeerd tot het nieuwe uranium. De overeenkomst tussen alle drie de varianten is dat data gezien wordt als waardevol, de winning ervan niet zonder gevaar is en er gestreden word over wiens eigendom het is. In tegenstelling tot goud, maar in overeenkomst met olie en uranium, is data op zich zelf nagenoeg waardeloos. Pas als je het verzamelt, verwerkt, verrijkt, analyseert en activeert kan het waardevol zijn. Digital marketing is bij uitstek een vakgebied waarbij goede data heel veel waarde kan hebben. Maar waarde halen uit data gaat niet zonder slag of stoot. Soms voelt het alsof hoe meer data-driven werken gemeengoed lijkt te worden, hoe moeilijker het in de praktijk wordt. Omdat er in elke markt meer dan ooit gestreden wordt om goede, betrouwbare en daarmee waardevolle data neem ik de 3 belangrijkste ‘gevechten’ van 2020 op het gebied van digital marketing data in dit blog met je door.

Data is the new Uranium (Tweet) — *(https://twitter.com/filosottile/status/1162404848073170944)*

1. De strijd om (weer) volledige data en attributie

Het verzamelen van goede data is een strijd op zich. En wat dat betreft was 2019 een belangrijk jaar. Terwijl databedreven marketeers aan de slag gingen met het verrijken van hun web- en CRM-data met behulp van DMP’s, besloten Apple en Mozilla om de houdbaarheid van (externe) cookies drastisch in te korten. Voor sommige partijen betekende de introductie van ITP 2.0 en ETP een vertroebeling van hun webdata tot wel 30%, dus de impact was (en is) enorm.

Daarnaast zetten ook adblockers hun opmars voort in 2019. Zeker onder de jongere en hoog opgeleide doelgroepen is het steeds gebruikelijker om een adblocker te installeren, dan wel een browser te gebruiken waar deze zit ingebouwd. En adblockers worden steeds strenger. Google Analytics wordt regelmatig al standaard geblokkeerd. Bekende DMP’s worden geblokkeerd. Google Tag Manager wordt steeds vaker geblokkeerd. Met alle voor ons als analisten en marketeers negatieve gevolgen van dien.

Zowel ITP/ETP als adblockers vormen een bedreiging voor de volledigheid van webdata. Het grootste gevaar daarvan is dat de goede attribtutie van gebruikte kanalen in de customer journey een knauw krijgt. Goede attributie is toch al jaren het ultieme streven in digital marketing. Want alles wat digitaal is, is meetbaar. En meten is weten. Maar als je niet goed meet of niet alles meet, dan is de kans groot dat je (bij)stuurt op verkeerde inzichten. Zo heeft ITP bijvoorbeeld een negatief effect op je biedstrategie en je kwaliteitsscore. En dat betekent stijgende CPC’s en CPA’s. Of verschuiving van budgetten van display naar search omdat display niet lijkt bij te dragen aan je conversies.

Gelukkig is er wat aan te doen: er zijn verschillende tools en methoden om deze beide issues aan te pakken. Uiteindelijk vormt server-side Analytics de toekomst van echt volledige webanalytics-data volgens mij. Dat betekent dat Digital Analytics Consultants (en digital marketeers) zich meer technische oplossingen eigen moeten maken en nog beter in staat zullen moeten zijn om goed te schakelen met webbouwers en back end-developers. Bij Traffic Builders verkenden we in Q3 en Q4 van 2019 al verschillende server-side analytics oplossingen (zoals Tracedock) samen met onze klanten en partners en dus zijn we klaar om deze strijd ook met jou te gaan winnen in 2020.

*Het oude strijdmotto wordt actueler dan ooit voor digital marketeers: “Leave no visitor behind”.*

2. De strijd om AVG-proof datagebruik

Hoewel de AVG al in 2018 werd ingevoerd (weet jij nog waar je was op 25 mei 2018) is de impact voor mijn gevoel pas eind 2019 echt duidelijk merkbaar geworden. De groep consumenten die bewuster en voorzichtiger met zijn data en cookies omgaat is sterk groeiende. Dat in combinatie met de opkomst van ITP, ETP en de Californische privacywet maakt dat bedrijven zich ook bewuster worden van het feit dat ze hier echt iets mee moeten. Zo verwijderde Basecamp pas geleden nog de laatste tracker van hun website. En ook de autoriteit persoonsgegevens laat steeds vaker van zich horen. Zo publiceerde zij in december nog een artikel over het feit dat de meeste websites nog op een ongeldige manier vragen om toestemming voor het plaatsen van cookies. Een issue dat wij bij Traffic Builders graag oplossen met behulp van Cookiebot (een tool die niet alleen AVG Proof is, maar ook SEO voordelen biedt).

Dat er op het gebied van de GDPR en AVG nog steeds veel onduidelijk en onuitgesproken is, komt vooral door het ontbreken van uitspraken en precedenten. Desondanks lijkt de tendens te zijn dat organisaties steeds meer richting de ingebruikname van fair data policies gaan in plaats van vast te houden aan legal data policies. Traffic Builders heeft zich altijd al geschaard achter de Fair Data richtlijnen van de MOA en adviseert haar klanten altijd om te zoeken naar de balans tussen gewenste data en het vertrouwen van de consument. Hierbij hanteren we eigenlijk drie vragen die je kunt gebruiken als uitgangspunt om beslissingen te nemen:

Helpt dat? (Helpt het je klant en helpt het jou?)
Mag dat? (Mag het wettelijk en past het in onze handelswijze / visie / klantrelatie?)
Kan dat? (Voelt het fijn voor de klant of kan het als bezwaarlijk worden ervaren?)

Laten we even op deze vragen inzoomen. Want wat is de impact van een ja, nee of misschien als antwoord op een van de vragen?

Helpt dat?

Als je aan de slag gaat met het gebruik (of het nou om verzamelen, verwerken of activeren gaat maakt niet uit) van data is de eerste vraag die je jezelf (of elkaar) dient te stellen volgens mij: helpt het datagebruik je klant? Als dat niet het geval is, hoef je er ook niet verder mee aan de slag. Want waarom besteed je tijd aan iets dat je klanten niet gaat helpen? Vaak is het antwoord dan: omdat het mij/onszelf helpt. Dat kan natuurlijk, maar dan ben ik nog steeds van mening dat dit uiteindelijk je klanten zou moeten helpen. Al is het maar omdat het jou effectiever en efficiënter maakt, waardoor je meer tijd of aandacht voor je klanten kunt hebben. Nu zou je kunnen beredeneren dat je hiermee alles kan ‘goedpraten’…. Dat is waar. Maar als dat het geval is snijd je a. Jezelf in je vingers en b. hebben we nog twee vragen te gaan en je kunt jezelf niet voor de gek blijven houden.

Mag dat?

Sinds de invoering van de GDPR en AVGzit er een duidelijk stempel van legaliteit op elk datagebruik. En terecht. Natuurlijk is het aan ons als ‘databedreven’ marketeers om hier binnen de grenzen van de wetgeving creatief mee om te gaan zodat we hier zoveel mogelijk waarde uit kunnen halen. Maar het is ook aan ons om na te denken over welke data echt je nodig hebt om je doel te bereiken. Is dat ook mogelijk bij data van een hogere granulariteit? Of is de data ons zoveel waard dat dit ook met een kleinere groep, die hiervoor wel actief consent geeft, ook meer oplevert dan bij een grotere groep met data waarvoor geen consent nodig is? Hoe dan ook: in de basis is het simpel: je bedachte of gewenste datagebruik mag of niet en je dient de legale consequenties ervan netjes te dragen.
Weet je het niet zeker? Raadpleeg een specialist. Bevind je aanpak zich in een grijs gebied? Pak dan vooral vraag 3 erbij!

Kan dat?

In veel gevallen zal de consument zich niet eens per se bewust zijn van de legaliteit van datagebruik, maar iets voelt oké of niet voor de consument. En daar zit een groot gevaar voor organisaties. Als je oplossing de klant echt helpt en het mag volgens de wet, wil dat niet zeggen dat de consument het als prettig ervaart. Personalisatie bijvoorbeeld kan snel voor een consument omslaan van prettig naar onaangenaam.

*Goed datagebruik is als de inzet van scherpschutters: je gaat gericht te werk en probeert geen kogels te verspillen.*

3. De strijd om verhoogde waarde-creatie

Data wordt pas echt waardevol als het iets toevoegt aan je business. Zowel voor je organisatie als voor je klanten. Data kan wat mij betreft op twee manieren waardevol zijn voor je organisatie:

Analyse; data is bij uitstek geschikt om nieuwe inzichten mee op te doen en effectief bij te sturen op je gekozen strategie.
Activatie; veel vormen van verzamelde data zijn bij uitstek geschikt om in te zetten om je marketing effectiever en efficiënter, of gewoon leuker te maken.

Analyse

Als er iets is waar we in 2019 bij Traffic Builders op het gebied van data hard aan gewerkt hebben, dan is het wel aan onze in-house analyse en rapportage. Traffic Builders ontwikkelde, en ontwikkelt nog steeds volop, Datahive 360. Deze tool helpt ons en kan jou ook helpen, op 3 verschillende manieren.

1. Volledig uniforme rapportage
Met deze tool is het onder andere makkelijker dan ooit om verschillende databronnen (bijvoorbeeld van al je kanalen) te verzamelen en te combineren. Zo krijgen we razendsnel inzicht in hoe de full funnel digital marketing die we voor onze ambitieuze klanten besturen ervoor staat en waar kansen liggen. Ook jij kunt hier van profiteren, dus ik (van WC Eend) zou zeggen: ga dat proberen! 🙂

2. Een compleet beeld in Google Analytics
Digitale Marketing specialisten zijn in mijn beleving meestal eigengereide vakidioten. En allemaal, ook jij ja, hebben ze hun eigen typische werkwijze, favoriete tools en gewoontes. Simpel gezegd betekent dit dat het vaak nogal even duurt voor je iemand zo ver hebt om je dashboard te gaan gebruiken, Als je daarna alsnog wilt deepdiven in bijvoorbeeld Google Ads en Google Analytics, dan ziet men vaak niet de noodzaak om in te stappen via het dashboard. En ja, dat begrijp ik best. Sterker nog: dashboards zijn in mijn ogen eigenlijk niet bedoeld voor de specialisten. En dus ken ik als geen ander de wens om een volledig overzicht en de volledige context in Google Analytics zichtbaar te hebben.

Maar dat betekent vaak dat je alle kosten van andere platformen handmatig moet uploaden, de retouren handmatig moet verwerken en de netto omzet,totale ROI en CPA en opgebrachte marge handmatig moet uitrekenen. Zonde van je tijd toch? Dat vinden wij wel. En dus bedachten we er wat op, met dank aan onze Dall Partners. Met Datahive 360 bieden we de mogelijheid om ook weer data te importeren in Google Analytics. De kostdata halen we (meestal) toch al op voor onze rapportages en deze kunnen we dus ook direct doorschieten. Dat scheelt een boel gedoe, instellingen tweaken en controle van werkzaamheden.

3. Custom dashboards in no time
Wij vonden zelf dat bij de ontwikkeling en het opleveren van custom dashboards onevenredig veel tijd verloren ging aan het verzamelen en opschonen van de data. Dankzij de inzet van Datahive 360 kunnen we nu veel sneller datasets ophalen (en aanpassen). Dat zorgt er voor dat we meer kunnen focussen op het vertalen en vormgeven van de data en het verhaal dat we daarmee willen vertellen. Data is namelijk leuk speelgoed, maar pas als je erin slaagt een duidelijk verhaal te vertellen met je data wordt deze echt actionable. De manier hoe je data visualiseert heeft een enorme impact op hoe mensen hier mee omgaan.

Een grafiek die naar beneden gaat wordt (in elk geval op het eerste oog) altijd als iets negatiefs gezien. Zelfs wanneer het hier over kosten, de CPA of de K/O-ratio gaat. Het is dus erg belangrijk om na te denken of je deze grafiek omdraait (stijgende grafieken vertegenwoordigen initieel altijd een positief effect) of dat je met tekst en vormgeving (de context die je creëert) duidelijk maakt dat de dalende lijn iets positiefs is. Wij gaan onze klanten dit jaar een stuk blijer maken met nog duidelijker, en ja ook mooiere, dashboards. Ik daag je graag uit om hetzelfde te doen.

Activatie

Als je erin slaagt om de data die je hebt verzameld te activeren, in te zetten om je inspanningen te optimaliseren, dan zul je merken dat deze data ook meer gaat leven in je bedrijf en bij je klanten. Daarmee vergroot je de waarde van die data, van de dataverzameling en van jezelf als digital analytics expert. Data activeren kan op verschillende manieren. Het meest bekende voorbeeld is natuurlijk de klassieke remarketing: zodra iemand op je website is geweest dan ga je diegene ‘bestoken’ met banners, je gaat opbieden in Search advertising of je neemt diegene mee in je acquisitiemailing, mits je een mailadres en consent hebt weten te bemachtigen. Over het algemeen geldt dat hoe meer data je hierbij kunt inzetten, des te succesvoller de activatie is.

Stel: je probeert online auto’s te verkopen. Dan kun je iemand retargeten door jezelf als autoverkoper te laten zien. Dit wordt (meestal) succesvoller als je een daadwerkelijk bekeken auto kunt laten zien. Nog interessanter wordt het als je dit kunt doen in de lievelingskleur van je prospect. Stel dat je die kleur (roze!) helemaal niet in je assortiment hebt. Dan toon je natuurlijk niet die kleur aan je prospect. Maar als je veel prospects hebt die een roze auto zoeken, dan kan het ook de moeite lonen om eens met de afdeling inkoop te gaan praten. Ook dat is data-activatie.

Maar er zijn natuurlijk nog meer vormen van data-activatie. Je kunt je website personaliseren aan de hand van de data die je hebt over je bezoekers. Dat kan zo simpel zijn als een persoonlijke begroeting zodra iemand inlogt, maar ook zo geavanceerd als persoonlijke aanbiedingen voor eerder bekeken schoenen die bijna uitverkocht zijn in iemands maat. Of, je doet eens gek zoals ik in dit blog, en je personaliseert een blog op basis van cookievoorkeuren.

Toegegeven, je cookievoorkeuren zeggen helemaal niets over hoe groot de kans is dat je meer van Heel Holland bakt of het oorlogsthema (!) houdt. Maar het feit dat je wel of niet bewust hebt geswitcht tussen deze twee versies van het blog misschien wel. In dit geval gaan wij niets met deze data doen, behalve het punt maken dat het heel belangrijk is om na te denken welke data je hoe kunt en gaat activeren. En oké, ik wilde ook graag laten zien hoe makkelijk het is om data-driven content in te zetten (ik gebruikte alleen WordPress en Google Tag Manager).

Ik denk dat data-driven content een hoge vlucht zal nemen in 2020. Daarbij kun je denken aan:

tekstvarianten zoals in dit blog;
het aanpassen van de volgorde van aangeboden content op basis van wat je weet van je bezoeker;
landingspagina’s die zijn afgestemd op je campagne, persona’s of doelgroepen.

Hoe je ook je data activeert in 2020, het maakt eigenlijk niet uit. Maar als je op zoek gaat naar (nieuwe) manieren om je data te activeren, danzijn de strijd om (weer) volledige data en attributie en de strijd om AVG proof datagebruik voor niets geweest. Je strijdt toch niet voor goede data enkel om deze op te kunnen slaan of om slechts een klein deel van haar potentieel te benutten? Wij niet! Dus ga ervoor in 2020: zet je data om in waarde. En als je daar wat hulp bij nodig hebt, dan weet je ons te vinden! En anders weten we jou wel te vinden, strijder!

*Het uitlopen van de vierdaagse is knap, maar niet waarom je een leger hebt.*

Internet, data en privacy. Anno 2020 zijn deze begrippen compleet met elkaar verweven en (eindelijk) net zo ingeburgerd als Heel Holland Bakt op zondagavond. En dat is maar goed ook als je het mij vraagt. Data an sich is in mijn ogen niet heel waardevol, net als meel. Ik ken niemand die meel an sich lekker vindt. Pas als je het verzamelt, verwerkt, verrijkt (zei er iemand chocolade?), analyseert en activeert (gist!) kan het waardevol zijn. En zo is het met data ook. Digital marketing is bij uitstek een vakgebied waarbij goede data heel veel waarde kan hebben. Maar waarde halen uit data gaat niet zonder slag of stoot. Soms voelt het alsof hoe meer data-driven werken gemeengoed lijkt te worden, hoe moeilijker het in de praktijk wordt. Omdat er in elke markt meer dan ooit gestreden wordt om goede, betrouwbare en daarmee waardevolle data, neem ik de 3 belangrijkste ‘opdrachten’ van 2020 op het gebied van digital marketing data in dit blog met je door. Zodat ook jij wat van je analytics kunt bakken dit jaar.

1. De technische opdracht: (weer) volledige data en attributie

Elke meesterbakker weet het: goede ingrediënten maken een goede taart. Het verzamelen van goede data is op zich al moeilijk genoeg. En wat dat betreft was 2019 een belangrijk jaar. Terwijl ‘databedreven’ marketeers aan de slag gingen met het verrijken van hun web- en CRM-data met behulp van DMP’s, besloten Apple en Mozilla om de houdbaarheid van (externe) cookies drastisch in te korten (weg met de conserveringsmiddelen!). Voor sommige partijen betekende de introductie van ITP 2.0 en ETP een vertroebeling van hun webdata tot wel 30%, dus de impact was (en is) enorm.

Daarnaast zetten ook adblockers hun opmars voort in 2019. Zeker onder de jongere en hoog opgeleide doelgroepen is het steeds gebruikelijker om een adblocker te installeren, dan wel een browser te gebruiken waar deze zit ingebouwd. En adblockers worden steeds strenger. Google Analytics wordt regelmatig al standaard geblokkeerd. Bekende DMP’s worden geblokkeerd. Google Tag Manager wordt steeds vaker geblokkeerd. Met alle voor ons als analisten en marketeers negatieve gevolgen van dien. Heb jij net een heerlijke taart gebakken, vertellen je vrienden je dat ze geen suiker meer eten: dat is balen!

Zowel ITP/ETP als adblockers vormen een bedreiging voor de volledigheid van je webdata. Het grootste gevaar daarvan is dat de goede attributie van gebruikte kanalen in de customer journey een knauw krijgt. Goede attributie is (al jaren) de ultieme belofte van digital marketing. Want alles wat digitaal is, is meetbaar. En meten is weten. Maar als je niet goed meet of niet alles meet, dan is de kans groot dat je (bij)stuurt op verkeerde inzichten. Zo heeft ITP bijvoorbeeld een negatief effect op je biedstrategie en je kwaliteitsscore. En dat betekent stijgende CPC’s en CPA’s. Of onterechte verschuivingen van budgetten van display naar search omdat display niet lijkt bij te dragen aan je conversies.

Gelukkig is er wat aan te doen: er zijn verschillende tools en methoden om deze beide issues aan te pakken. Uiteindelijk vormt server-side Analytics de toekomst van echt volledige webanalytics data volgens mij. Dat betekent dat Digital Analytics Consultants (en digital marketeers) zich meer technische oplossingen eigen moeten maken en nog beter in staat zullen moeten zijn om goed te schakelen met webbouwers en back end-developers. Bij Traffic Builders verkenden we in Q3 en Q4 van 2019 al verschillende server-side analytics oplossingen (zoals Tracedock) samen met onze klanten en partners en dus zijn we klaar om deze strijd ook met jou te gaan winnen in 2020.

koning attributie — *Robert is Koning Attributie: “Ik weet altijd hoe de taart verdeeld moet worden”.*

2. De privacyvriendelijke signatuuropdracht

Hoewel de AVG al in 2018 werd ingevoerd (weet jij nog waar je was op 25 mei 2018?) is de impact voor mijn gevoel pas eind 2019 echt duidelijk merkbaar geworden. De groep consumenten die bewuster en voorzichtiger met zijn data en cookies omgaat is sterk groeiende. Dat in combinatie met de opkomst van ITP en ETP en de Californische privacywet maakt dat bedrijven zich ook bewuster worden van het feit dat ze hier echt iets mee moeten. Zo verwijderde Basecamp pas geleden nog de laatste tracker van hun website. En ook de autoriteit persoonsgegevens laat steeds vaker van zich horen. Zo publiceerde zij in december nog een artikel over het feit dat de meeste websites nog op een ongeldige manier vragen om toestemming voor het plaatsen van cookies. Een issue dat wij bij Traffic Builders graag oplossen met behulp van Cookiebot (een tool die niet alleen AVG Proof is, maar ook SEO voordelen biedt).

Dat er op het gebied van de GDPR en AVG nog steeds veel onduidelijk en onuitgesproken is, komt vooral door het ontbreken van uitspraken en precedenten. Desondanks lijkt de tendens te zijn dat organisaties steeds meer richting de ingebruikname van fair data policies gaan in plaats van vast te houden aan legal data policies. Traffic Builders heeft zich altijd al geschaard achter de Fair Data richtlijnen van de MOA en adviseert haar klanten altijd om te zoeken naar de balans tussen gewenste data en het vertrouwen van de consument. Hierbij hanteren we eigenlijk drie vragen die je kunt gebruiken als uitgangspunt om beslissingen te nemen:

Helpt dat? (Helpt het je klant en helpt het jou?)
Mag dat? (Mag het wettelijk en past het in onze handelswijze / visie / klantrelatie?)
Kan dat? (Voelt het fijn voor de klant of kan het als bezwaarlijk worden ervaren?)

Laten we even op deze vragen inzoomen. Want wat is de impact van een ja, nee of misschien als antwoord op een van de vragen?