Home » AdWords en Display advertising » Terug in AdWords & completer dan ooit: mobiele bodaanpassingen

Terug in AdWords & completer dan ooit: mobiele bodaanpassingen

Campagnemangement in AdWords is met de trends in devicegebruik steeds beter af te stemmen op de doelgroepen van onze adverteerders. Google Analytics en de inzichten van nielsen.com geven ons informatie over gedrag per apparaat. Op deze ontwikkelingen inspelen is cruciaal voor een sterke campagne. Welke feature misten wij hier sinds 2013 in? Juist, Device bid adjustments: mobiele bodaanpassingen per device!

Google Enhanced Campaigns & Mobilegeddon

Vanaf 2013 konden wij aan de slag met Google Enhanced Campaigns. Deze update zou campagnemanagement simpeler en efficiënter maken. Zo was het nog wel mogelijk om mobiele bodaanpassingen te doen voor apparaten met een volledige browser (van -100% tot +300%), maar beperkte de update ons door desktop en tablet te fuseren tot één categorie. Dit tBron: Google. Mibilegeddon 21 april 2015.erwijl onze ervaring is dat het gebruikersgedrag, maar ook de user interface voor desktop en tablet toch echt anders zijn. Denk hierbij maar eens aan hoe je zelf jouw mobiel, tablet en desktop in gebruik hebt.

Op 21 april 2015 kwam Google met een ingrijpende update die door sommigen spottend tot ‘Mobilegeddon’ gedoopt werd: mobielvriendelijkheid zou een ranking signal worden.

Na deze update zagen wij dat de (beperkte) versie van mobiele bodaanpassingen per device voornamelijk ingezet werd op het moment dat wij campagne voerden voor een klant waarvan de website niet helemaal responsive of fat finger proof bleek. Door af te bieden op mobiel, soms wel met -100%, zorgde je ervoor dat jouw opdrachtgever niet betaalde voor een klik die slecht opgevangen werd door een landingspagina die niet mobiel geschikt was. Focus op device werd dus zowel voor SEO als SEA belangrijker.

What’s new?

Vorige maand heeft Google tijdens een Performance Summit aangekondigd dat wij als adverteerders de controle op apparaatniveau weer kunnen gebruiken. ‘Device bid adjustments’ a.k.a. mobiele bodaanpassingen komen terug. Het wordt weer mogelijk om ook een specifieke bodaanpassing te doen voor tablets en aanpassingen van -100% tot maar liefst +900% te bieden op beide mobiele apparaat typen. Dit geeft adverteerders meer controle over waar hun mediabudget wordt uitgegeven. In onderstaand voorbeeld kunnen we binnenkort een bodaanpassing voor tablet instellen:

AdWords interface device bid adjustments

Tablets zijn weer op zichzelf staand en adverteerders kunnen alle learnings van de afgelopen jaren bijna gebruiken. Natuurlijk hadden wij deze update veel eerder verwacht vanuit Google, maar nu het mobiele gebruik desktop overmeestert, kon Google er niet meer onderuit. En gelukkig maar, wij hopen er snel mee aan de slag te kunnen!

Wat verwachten wij?

De update in mobiele bodaanpassingen is aangekondigd, maar zoals te zien in bovenstaande afbeelding kunnen wij de percentages nog niet aanpassen. Wat verwachten wij van deze update?De laatste 3 jaar hebben wij niet kunnen meten wat de impact is van gericht campagne voeren en bijsturen op tablets. Wel zien wij al die tijd in Analytics dat het aandeel bezoekers vanaf een tablet niet te negeren valt. Natuurlijk verschilt dit enorm per type adverteerder, product of dienst. Voor een van onze accounts ziet de verdeling er inmiddels uit als volgt:

Analyse per device

In theorie zou een tablet een ander gebruikersdoel hebben dan een desktop en meer gericht zijn op entertainment of bijvoorbeeld als tweede scherm tijdens het televisie kijken, maar minder geschikt voor werk.

In Analytics zien wij per adverteerder verschillen in CTR per device, dit is erg afhankelijk van het type product, de dienst of de kwaliteit van de website. In het begin zal nog niet iedereen werken met de device bid adjustments voor tablet en dit kan ervoor zorgen dat adverteren op tablet lagere CPC’s laat zien. Het kan ook zo zijn dat adverteerders juist direct gaan afbieden omdat zij in de afgelopen jaren gewend zijn dat conversies vaker vallen via desktop. Ook wij zien nu nog dat smartphones en tablets vaak gebruikt worden om onderzoek mee te doen in een aankoopproces en de aankoop zelf vanaf een desktop gedaan wordt. Dit verschuift wel steeds meer naar de mobiele devices nu websites de gebruiksvriendelijkheid hier beter op afstemmen. Conversieratio’s zijn nu vaak nog maar ca. 25% lager op een mobiel apparaat dan op een desktop.

Zodra de mobiele bodaanpassingen beschikbaar zijn, kunnen wij voor sommige opdrachtgevers gerichter gaan bieden op tabletgebruikers. Hiermee denken wij het vertoningsaandeel aanzienlijk te kunnen verhogen, terwijl wij voorlopig verwachten met lagere CPC’s te starten en hierdoor een lagere CPA te kunnen bereiken dan wij op desktop realiseren. Zodra concurrenten deze weg ook gevonden hebben zal het prijsniveau omhoog gedreven kunnen worden en wellicht zelfs vergelijkbaar zijn met desktop. Een andere mogelijkheid is natuurlijk dat tablet en smartphone met de komst van deze ontwikkeling zo stijgen in hun aandeel in het conversiepad dat desktop iets goedkoper wordt..

Met de komst van deze veranderingen erkent Google dat alle devices een gelijke mate van controle verdienen aan de kant van de adverteerder, iets wat met de komst van Enhanced campaigns genegeerd is. Hoewel de device bid adjustment feature nog niet in gebruik genomen kan worden, is het wel het moment om te gaan kijken voor welke adverteerders en campagnes je voordeel verwacht te halen uit deze update en het voorwerk alvast te doen. Zo wil je misschien op een tablet wel net andere adcopy inzetten of campagnes losbreken en per device indelen om budgetten en resultaten beter te kunnen beheren. Een andere manier is bestaande campagnes dupliceren en in de een desktop op -100% te zetten en in de ander mobiele apparaten uit te zetten.

In eerste instantie is het handig om  in de bestaande advertentiegroepen en campagnes te testen wat de impact is, maar als je al genoeg data hebt om aan te tonen dat een bepaalde campagne het splitsen waard is, doen! Het geeft je in ieder geval een interessante casestudy.

Tot slot

Wij zijn blij met de aankondiging van de device bid adjustments en zullen de komende tijd campagnes herstructureren en strategieën anders inzetten. Wij zijn erg benieuwd naar de resultaten en hopen snel te kunnen testen met deze welkome update. Heb je vragen over de inhoud van dit blogartikel of wil je jouw bevindingen met ons delen? Plaats ze gerust hieronder. Uiteraard kun je ook altijd contact opnemen met mij of een van mijn collega’s. 


Santousha Kalk - 09/08/2016

Dit is een update waar ik allang op wacht. Ik heb klanten die zich juist alleen op mobiel willen richten en die zullen heel blij zijn met dit nieuws.

Is het al bekend wanneer dit in Nederland wordt uitgerold?


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Audrey Mudde
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Audrey Mudde

Neem contact op met Audrey Mudde
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail