Search Marketing in 2021 – de 6 belangrijkste trends

De belangrijkste search marketing trends in 2021 zullen jouw takenpakket als search marketeer drastisch gaan veranderen. Toch kun je door slim in te spelen op de laatste trends jouw relevantie als search marketeer vergroten in 2021. In dit blog vertel ik jou wat de belangrijkste search marketing trends gaan worden en hoe je hier op in kunt spelen. Zo heb jij een concreet beeld bij de kansen die er liggen. 

De belangrijkste trends liegen er niet om in search marketing-land in 2021:

• COVID 19 – de impact in 2021;

• Cookieless search;

• RSA advertenties- de nieuwe standaard;

• Revenue based bidding;

• Search zonder zoekwoorden;

• 1st party data.

Search Marketing in 2020 – een terugblik

Klik hier om direct door te gaan naar de trends voor 2021 in dit blog

Laten we eerst stilstaan bij enkele opvallende ontwikkelingen van afgelopen jaar. Als je eind 2019 in een coma bent beland en vandaag ontwaakt, zul je je kennis flink moeten bijspijkeren. Er zijn dit jaar enorm veel nieuwe functies uitgerold door Google en Microsoft, die naar mijn verwachting ook jouw werkzaamheden in 2021 gaan veranderen.

Explanations in Google Search  

Het eerste teken aan de wand dat jouw rol op het punt staat te veranderen. Het simpelweg uitleggen waarom de CPA is gestegen of de CPC is gedaald kan Google voortaan zelf doen. Nu Google de trends en ontwikkeling binnen de eigen systemen steeds beter begrijpt en kan vertalen, is het de vraag waar wij als marketeers waarde toe kunnen voegen. Gelukkig voor jou heb ik wel een idee waar ik je straks meer over vertel bij de trend ‘1st party data’.

COVID zet het land en het marketinglandschap op zijn kop

In maart dachten wij met zijn allen dat COVID ons slechts tijdelijk thuis zou houden. Niets bleek minder waar. Veel bedrijven moesten zichzelf opnieuw uitvinden om hun klanten een vergelijkbare online ervaring aan te bieden. Deze overgang zal de totale digitale transformatie waar we in zaten versnellen. Marketing teams verschuiven noodgedwongen richting online. Aan jou als specialist nu de taak om deze nieuwe lichting marketeers met waardevolle offline kennis zo snel mogelijk te onboarden. Zo zien wij bij Traffic Builders dat wij nu vaker worden ingeschakeld door onze klanten voor het verzorgen van online trainingen. 

Ben je geen specialist maar CMO? Dan zou het intern omscholen van jouw medewerkers een prioriteit moeten zijn in 2020 en 2021. Gaan de winkels straks weer open? Dan pak je mooi de voordelen mee van synergie tussen jouw offline en online inzet.

Vebeterde RSA customizers en reporting

Responsive Search Ads (RSA) verschillen van de bekende Expanded Tekst Ads (ETA’s) omdat ze niet drie maar vijftien koppen en vier in plaats van twee beschrijvingen hebben. Google Ads test in de loop van de tijd automatisch verschillende combinaties in advertenties en leert welke combinaties het beste presteren.

Google en Microsoft hebben zwaar ingezet op deze RSA’s in 2020.  Zo kun je meer dynamische velden gebruiken en is de reporting op veler verzoek verbeterd. Dit soort focus op bepaalde productontwikkelingen geeft ons een goed beeld van de weg die Google in de toekomst zal gaan bewandelen. Wist jij bijvoorbeeld al dat er in sommige accounts al tijdelijk geen Expanded Tekst Ads meer aangemaakt konden worden? Een duidelijk signaal dat Google op termijn van onze geliefde ETA’s af wil.

Dus de vraag is op dit moment niet of je hierin gelooft. De vraag is: Heb jij al een test gedraaid met een RSA only campagne in 2020?

Linkedin targeting binnen Microsoft Ads

Je zou het tussen al het Google-geweld bijna vergeten. Maar Microsoft zit ook zeker niet stil. Zo voegde het dit jaar Linkedin targeting toe aan hun Microsoft Ads mogelijkheden. Enorm interessant voor alle B2B marketeers en een duidelijke reactie op de B2B audiences binnen Google Ads.

Custom audiences beschikbaar voor iedereen

Doelgroepen op basis van first party data zijn essentieel nu steeds meer browsers cookies zo snel verwijderen. Zo schreef mijn collega Tije eerder dit jaar al een blog over de strijd om je data en hoe je nog iets van je cookies bakt. En laat de techreuzen als Google, Facebook en Microsoft nou net heel veel first party data hebben. Met de nieuwe doelgroepen zoals custom audiences van Google kun je als marketeer veel beter segmenteren voor relevante gebruikers. Zo maakten wij bij Traffic Builders custom audiences die aansloten op de persona’s van onze klant. Mijn tip voor 2021 is dan ook om hier zelf mee aan de slag te gaan als je deze functie nog niet gebruikt.

Kansrijke trends in Search marketing in 2021  

Nu we de ontwikkelingen van 2020 weer scherp op ons netvlies hebben, geef ik jou direct mijn 6 verwachte Search Marketing trends voor 2021. Hierin mag de impact van COVID natuurlijk niet ontbreken, maar ik verwijs ook naar de laatste informatie vanuit Google/Microsoft. Natuurlijk zit er ook een deel aanames bij op basis van de trends die wij in 2020 al hebben waargenomen bij Traffic Builders.

 1. COVID 19: de impact in 2021

Een vaccin is inmiddels beschikbaar, maar toch zullen we in 2021 nog de impact van de COVID-crisis voelen. Als marketeers zagen we hoe de digitale transformatie bij veel bedrijven opeens in een stroomversnelling terecht kwam. Toch kosten dergelijke processen tijd. Als search specialisten is het nu belangrijker dan ooit om de waarde van online duidelijk te maken bij  de verschillende stakeholders. Het laatste wat je wilt is dat als straks de winkels weer opengaan, alle budgetten gelijk weer naar offline verschuiven. Want juist nu zijn er kansen op een verdere synergie tussen offline en online!

Wat kun je zelf doen? Maak binnen de organisatie duidelijk wat de impact is geweest van de online inzet en leg deze naast de offline resultaten per week of per maand. Begeleid ook jouw collega’s of klanten wanneer ze zich vanuit het offline team op online willen storten. Of je nu CMO bent of Search marketeer: dit is een belangrijk moment om die waardevolle kennis van offline toe te voegen aan de online customer journey.

 2. Cookiesless search

Er is niet meer aan te ontkomen. Safari, Firefox en straks ook Chrome gaan cookies nog maar voor een zeer korte periode bewaren. Dit betekent dat het lastiger gaat worden voor jouw zorgvuldig ingestelde smartbidding strategie om de gewenste resultaten te behalen. Doelgroepen lopen leeg en remarketing wordt een uitdaging.

Hoe wij hier als marketeers mee omgaan, wordt voor een groot deel bepaald door de tools die ons worden aangereikt. Zo heeft Google al Consent Mode aangekondigd, een tool die het mogelijk maakt om een beter beeld te krijgen van de mensen die zonder cookietracking converteren. Hiervoor wordt conversion modelling ingezet. Dit is een techniek waarbij de missende data op basis van machine learning zullen worden ingevuld. Conversion Modelling zul je in 2021 steeds vaker voorbij horen komen. Het betekent simpelweg dat we nooit meer naar een situatie gaan waarbij we alle gebruikers en conversies altijd kunnen meten. Daarom berekenen we een conversiepercentage over de mensen die voor ons niet volgbaar zijn. Het streven naar een volledig plaatje is niet meer efficiënt. Het is gewoon nog belangrijker dat de data die je wél binnen krijgt betrouwbaar zijn.

Heb jij je al ingelezen in Google Consent? Vanaf begin 2021 zullen veel partijen hiermee gaan werken, maar je kunt je natuurlijk nu al inlezen of de tool uitproberen in bèta.

 3. Responsive Search Ads als standaard

Op basis van de ontwikkelingen in 2020 kun je ervan uitgaan dat RSA ads steeds belangrijker worden. Mijn voorspelling is dat RSA mogelijk in 2021 al de dominante plek van de Expanded Text Ad (ETA) gaan overnemen. Een Responsive Search Ad maakt het voor Google namelijk gemakkelijker om advertentiekoppen te adviseren op basis van website content.

Uiteindelijk is het voor partijen als Google en Microsoft interessant om RSA ads als een standaard te hebben welke vervolgens door hen zelf geoptimaliseerd kan worden op basis van de website. Als marketeer kun je daar nu al op anticiperen door (nog meer) te gaan testen met RSA ad formats.

Nog niet overtuigd? Er zijn al berichten bij ons binnengekomen dat in sommige accounts tijdelijk alleen nog RSA ads aangemaakt konden worden. Ook zijn nieuwe functionaliteiten zoals het dynamisch invoegen van locaties van gebruikers in advertentieteksten enkel beschikbaar voor RSA advertenties..

4. Revenue based bidding

Google gaat nog nadrukkelijker inzetten op ‘value based bidding’. Dit betekent dat Google strategieën als conversies maximaliseren of target CPA op termijn wil gaan ontmoedigen (ja, dat heb je goed gelezen). Voor veel e-commerce partijen is dit geen verrassend nieuws, smartshopping campagnes doen al niets anders dan optimaliseren voor conversiewaarde. Echter voor lead generation-adverteerders kan een dergelijke Google strategie meer voeten in de aarde hebben. Want wat is de waarde van die brochures waar jij met smartbidding op stuurt eigenlijk? De meeste B2B partijen kennen een rustige kerstperiode, dus maak hier gebruik van en begin alvast met het doorberekenen van jouw conversiewaarde.

Direct beginnen? Stof je statistiekboeken af en duik in onze blog over het berekenen van softconversie waarde met behulp van een regressie analyse. Het klinkt misschien niet sexy, maar de potentiële resulaten zijn dat wel!

 5.Search zonder zoekwoorden

Zoekwoorden zullen steeds minder belangrijk worden. Dit zien we nu al in de belangrijke campagnevarianten zoals Smartshopping en Dynamic Search Ads waarbij helemaal geen zoekwoorden nodig zijn in de setup. In sommige gevallen zijn doelgroepen zelfs overbodig. Ook werden recent de zichtbare zoektermen in accounts sterk teruggebracht door Google. Hierdoor wordt het moeilijker om bepaalde zoektermen met een laag zoekvolume uit te sluiten.

Al deze ontwikkelingen hebben met elkaar gemeen dat de controle meer richting de platformen zoals Google of Microsoft verschuift. Zo verlies jij als marketeer het inzicht waar je voorheen rapportages op baseerde.

Om toch relevant te blijven zul je als pure search marketeer jouw kennis moeten verbreden. Verdiep je bijvoorbeeld in het verrijken van je klantdata, zodat je hierop waardevolle persona’s kunt baseren. Dit zijn gelukkig zaken waar de techreuzen (nu nog) minder verstand van hebben!

6. 1^st party data

Jouw remarketing doelgroepen beginnen uit te drogen omdat browsers steeds sneller cookies verwijderen. Hoe zorg je er dan toch voor dat je (legaal) een goed beeld van jouw klant opbouwt?

Het antwoord is simpel. Je zult meer gebruik moeten gaan maken van de data die jij (of je klant) altijd al tot je beschikking had. Hiermee bedoel ik klantdata uit een CRM systeem. We weten allemaal dat het waardevol kan zijn om online en offline data te combineren maar de cookieless era maakt hier een noodzaak van. Analyseer en verrijk jouw CRM-data om bruikbare klantprofielen/persona’s te identificeren. Hiervoor zetten wij bij Traffic Builders clustering algoritmes in welke snel overeenkomsten tussen verschillende datapunten kunnen herkennen en deze groeperen. Bijvoorbeeld: alle webshopbezoekers die voor meer dan €500 hebben besteld.

Vervolgens is het aan jou om deze clusters op waarde te schatten. Een van jouw nieuwe verantwoordelijkheden in 2021!

Zodra jij klantprofielen hebt op basis van jouw CRM-data, kun je online op zoek gaan naar vergelijkbare gebruikers. Ook wordt het zo mogelijk om jouw branding af te stemmen op realistische persona’s. 

Key-take-aways voor search marketing trends in 2021 

Hierbij voor jou nog kort op een rij welke trends search zullen gaan domineren in 2021 en hoe jij hier als (search) marketeer op in kunt spelen:

• Zorg ervoor dat de waarde van online tijdens de COVID19-pandemie zo duidelijk binnen de organisatie wordt gedeeld dat je straks niet terug hoeft naar de oude situatie.

• Lees je in over Google consent en leer jezelf alvast aan dat jouw data nooit meer helemaal compleet zullen zijn. En dat is oké. Echt.

• Experimenteer liever vandaag dan morgen met RSA ads!

• Revenue is key! Pak die calculator erbij en bereken de waarde van jouw leads/brochures met behulp van onze blogs.

• Zoekwoorden zullen minder belangrijk worden – verbreed jouw skillset zodat je ook met minder data nog steeds een beeld hebt van jouw klant (persona’s!).

• 1^st party data – hoe vaak spar jij met jouw CRM-marketeer? Wat voor CRM heb je eigenlijk? Pijnlijke vragen voor veel marketeers. Neem CRM-kennis daarom mee in jouw goede voornemens voor 2021.

Search Marketing Trends in 2021 – Conclusie

In dit blog over searchmarketing trends in 2021 gingen maar drie van de zes trends écht over search. Dit heeft alles te maken met wat ik in de opening van mijn blog schreef. Het takenpakket van de ‘search’ marketeers zal blijven veranderen en daarom zullen we ook kennis op moeten doen van zaken die niet op het gebied van search liggen.

En zeg nu zelf: ben jij marketeer geworden om zoektermen uit te sluiten? We gaan samen weer terug naar een stukje van de creatieve kern van ons vak en zullen dit gaan verrijken met de beschikbare data. Ben jij er klaar voor?