Home » AdWords en Display advertising » De kansen en uitdagingen van mobile advertising binnen Display

De kansen en uitdagingen van mobile advertising binnen Display

Mobile advertising strategie is een veelbesproken onderwerp in relatie tot online strategie. Bestaat een mobiele strategie eigenlijk wel of is dit altijd geïntegreerd in de volledige online marketing strategie? Wanneer zet je mobiel dan in en op welke manier? Deze vragen krijgen we steeds vaker, helemaal in relatie tot Display campagnes. In dit blog behandelen we de mogelijkheden, maar met name ook de aandachtspunten bij (de integratie van) een mobiele strategie.

Mobile advertising mogelijkheden

Innovatie van technologieën, devices en mogelijkheden tot verzamelen van data creëren opties die onder andere voor marketingdoeleinden interessant zijn.

Dat de acceptatie van de smartphone en soortgelijke devices zorgt voor een toename in gebruik, weten we. De ontwikkeling van gedrag op devices, en met name de verschuiving hiervan, kunnen we ook al een aantal jaar aanschouwen. De verandering van de rol van mobile in het bijzonder in de customer journey is een belangrijke indicatie en aanhaakpunt voor elke adverteerder. Waar het eerst nog spannend was om bijvoorbeeld bankgegevens in te kunnen zien via een app, worden er nu zonder moeite complete transacties verricht met een mobiele telefoon.Mobile advertising mogelijkheden

Deze zichtbare verschuiving in gedrag, biedt veel mogelijkheden voor de toepassing van online marketing. Deze opties zijn bijvoorbeeld te vinden in beschikbaarheid, frequentie, context en snelheid van communicatie.

Een van de belangrijkste eigenschappen van mobile marketing, is de mogelijkheid van het bereiken van potentiële leads, any time, any place, anywhere. Waar een mobiele bezoeker voorheen vaak een oriënterend gedrag liet zien, wordt de drempel voor een aankoop of andere conversie steeds lager. Door op het juiste moment op de juiste plek aanwezig te zijn met een boodschap die de context op dat moment past, zorgt voor een veel grotere kans op resultaat.

Toepassing mobile advertising binnen Display

Bij online marketing is het de kunst om bewustzijn te creëren van de behoefte van een product of dienst, nog voordat de ontvanger de keuze heeft gemaakt dit product of deze dienst nodig te hebben. Met name Display advertising leent zich hier heel goed voor. Wanneer iemand (on) bewust vaker positief geconfronteerd wordt met een merk, is de kans groter dat hier een voorkeur voor ontstaat. Wanneer vervolgens een keuze gemaakt dient te worden in het aankoop proces, verdient zich dit terug. Denk hierbij aan voorbeelden als KLM bij vliegreizen, Heineken bij bier of Bol.com bij cadeautjes of producten. Dit geldt zowel bij korte als lange termijn aankopen.
Mobile advertising mogelijkheden

Een van de manieren om bovenstaand effect te bereiken, is door bij de strategiebepaling al rekening te houden met het gewenste doel en resultaat. Het is hierbij raadzaam om af te stappen van een traditionele manier van strategiebepaling.  Ons advies is om te kijken naar waar de doelgroep zit online, wat zij daar doen, met welke device en wanneer. De inzichten die hieruit komen, zorgen voor de vertaling naar een specifieke mobiele strategie of een integratie in een bestaande strategie.

Mobiele strategiebepaling

Een van de essentieelste startpunten bij de bepaling van een mobiele strategie, is het begrijpen van de doelgroep. Daarnaast *nog belangrijker* het identificeren van het online gedrag van de doelgroep. Dit klinkt logisch, toch zien we in de praktijk vaak dat mobiel simpelweg geactiveerd wordt in de huidige campagne en in sommige gevallen zelfs op dezelfde KPI’s beoordeeld wordt. Wanneer je een succesvolle mobiele campagne wilt draaien is het van essentieel belang de doelgroep te doorgronden. De doorvertaling naar devices gebeurt hierna pas, niet bij voorbaat.

Mobiel consumentengedrag begrijpen

Om mobiel consumMobile in de customer journeyentengedrag te begrijpen dien je je echt te verdiepen in het dagelijkse ritme van de doelgroep en alle aspecten hiervan begrijpen. Onderdelen hiervan zijn;

  • Welke websites gebruiken zij dagelijks?
  • Welke apps gebruiken zij?
  • Hoelang gebruiken zij hun mobiele device, wanneer en in welke situaties?
  • Is er een mogelijkheid voor GEO targeting bij jouw product of dienst?
  • Hoelang is de “research” cycle in de customer journey?
  • Waarom blijven klanten trouw aan het merk / product?
  • Komen bestaande klanten terug en waarom?

Wanneer je deze analyse hebt gedaan, is de kans groot dat je in veel gevallen overeenkomsten herkent tussen gedrag op mobiel en desktop. Laat je hierdoor niet misleiden in de strategiebepaling. Mobiel heeft een andere aanpak met een aantal unieke elementen. Bij een juiste aanpak is dit ook juist de kracht van mobiel in de marketingmix.

Wel is het heel belangrijk om de uiting en boodschap aan te passen op mobiel. Dit betekent dat de communicatie korter en vluchtiger plaats vind, maar ook de keuze tot een interactie dient op dezelfde laagdrempelige manier te realiseren zijn. Een voorbeeld kan zijn om met mobiel meer aan te sturen op soft conversies en vervolgens in de opvolging op desktop of via remarketing hier verder invulling aan te geven.

Mobiele communicatie in een Display campagne

Zoals eerder aangegeven, leent mobiel zich voor snelle communicatie. Het gedrag op een smartphone is vaak vluchtig, kort en in de meeste gevallen is een mobiele zoektocht gedreven door een actuele behoefte. Alle touchpoints op een dag die een potentiële lead met een met internet verbonden device heeft, is een kans om een trigger te creëren. Het is de kunst om hier ook rekening mee te houden in de vorming van de propositie in de mobiele uitingen. Ook is het belangrijk de verwachting en de KPI’s aan te passen op de doelgroep en de engagement die je vraagt.

Wanneer een campagne zich ook richt op mobiel is het een best practice om naast het maken van specifieke mobile advertentie formaten, ook de boodschap en de call te action aan te passen. Dit verhoudt zich niet alleen tot banners voor programmatic / Display. Ook tekst, video en social advertenties worden idealiter afgestemd op gebruiker, intentie en device.

Dat de landingspagina ook zeer geschikt dient te zijn voor een optimale opvolging, hoef ik hier waarschijnlijk niet extra te noemen. Onderaan deze blog vind je een aantal tooltjes om de mobiele prestaties van een pagina of website te toetsen.

Mobile creatives voor display

Bij inzet van mobiel in een strategie is het belangrijk om creatives en advertenties te hebben die goed presteren op mobiel. Een open deur lijkt het. We doelen hier echter niet alleen op de juiste dimensies en een mobiel vriendelijke landingspagina. Wanneer mobiele uitingen worden ingezet in bijvoorbeeld een Display campagne, gaan de specificaties een stuk verder.

Zo is het niet vanzelfsprekend dat elk lettertype goed getoond worden op elke (soort) device. Daarnaast is het bij creatives die in apps worden weggezet, nodig om te voldoen aan specifieke technische richtlijnen. Deze richtlijnen hebben betrekking op de HTML en Javascript van de banner.

Dit komt omdat er diverse platformen en codes gebruikt worden om apps te bouwen. Deze systemen hebben hun eigen (programmeer)taal. Dit maakt het een uitdaging om de banner op de juiste manier te schalen en om impressies van banners in apps goed te meten. Om ervoor te zorgen dat er niet gigantische kosten gemaakt hoeven te worden om creatives te maken die in verschillende apps werken, is er MRAID.

MRAID VOOR MOBIELE CREATIVES

MRAID (Mobile Rich Media Ad Interface Definitions) omvat een API oplossing met een standaard set van commends die fungeren als vertaalmachine tussen mobiele creatives en apps. Door hier gebruik van te maken, is het voor programmeurs mogelijk om creatives te maken die compatible zijn met verschillende apps van verschillende publishers. Dit maakt het onder andere mogelijk om expandable banners te maken of te communiceren met native apps zoals videoplayers. Lees meer over MRAID op de website van IAB.

Propositie en bannerformaten mobiele creatives

Verder heb je bij de creatie van mobiele banners te maken met het vertalen van een propositie naar een relatief kleine ruimte. Het is hierbij de uitdaging om de boodschap alsnog over te laten komen zoals deze bedoeld is. Het advies hierbij is het in stand houden van de boodschap. Wordt het proppen of simpelweg lelijk? Doe het dan gewoon niet.

Om te weten welke bannerformaten ontwikkeld dienen te worden, is het mogelijk inventory availability rapporten te draaien binnen je DSP op basis van interesses en audiences in combinatie met bijvoorbeeld GEO en device. Een inventory availability report is een rapport dat inzicht geeft in beschikbare advertentieruimte. Je kunt dit rapport ook afstemmen op mogelijke formaten. Wanneer je dit combineert met best practices van deze formaten in diverse documentatie, is het mogelijk tot een goede eerst set te komen. Testen en optimaliseren van uitingen en formaten, blijft altijd een onderdeel van de uitvoering van een succesvolle campagne.

Meetbaarheid van mobiele Display campagnes

De meetbaarheid van mobiel in een campagne is ook een uitdaging op zich. Dit hebben we eerder al genoemd bij de specifieke in-app uitingen, maar ook bij reguliere mobiele advertenties is de meetbaarheid afwijkend van andere devices. Bij bijvoorbeeld Display campagnes geven veel websites waar mobiele banners op getoond worden, geen informatie terug over het laden van de banner. Wanneer een Display uiting minimaal 1 seconden voor meer dan 50% in beeld is, wordt de banner gezien als weergeven. Dit wordt teruggekoppeld in de Viewability*. Op mobiele devices wordt de viewbality vaak niet teruggekoppeld. (Zie ook uitleg over MRAID).

Hierdoor kan de gemiddelde viewability van een campagne heel laag lijken. Op mobiel worden ook niet standaard cookies opgeslagen, waardoor het in veel gevallen lastig is om controle te krijgen over de frequentie waarin je iemand bereikt over meerdere devices en kanalen heen. Er zijn mogelijkheden om dit deels op te vangen, maar sluitend is het nog niet.

*Viewability: Total number of impressions that were measured, but deemed not viewable.

  • Display ads are considered viewable when at least 50% of the ad is visible for at least 1 second. For large display ads of 242,500 pixels or more, the ad is considered viewable when at least 30% of the ad is visible for at least 1 second.
  • Video adsare considered viewable when at least 50% of the ad is visible while the video is playing for at least 2 consecutive seconds.
    Bron: DoubleClick Digital Marketing Partners Help

Sidenote: Afhankelijk van branche en product of dienst, laat mobiel ander gedrag zien. Het is daarmee mogelijk dat mobiel een sterke ondersteunende waarde heeft, die niet snel zichtbaar is. Of dat er teveel wordt gefocust op overall KPI’s, waardoor mobiel al snel als ondergeschikt wordt gezien.

Best practices voor mobile advertising binnen display

Zoals in dit blog duidelijk wordt, zijn er veel details waar je rekening mee dient te houden bij de inzet van mobiel en de ontwikkeling van de strategie en het materiaal. Hierbij een aantal punten opgesomd.

  1. Wanneer je mobile in zet, houd rekening met de juiste boodschap en KPI’s
  2. Houd zoveel mogelijk rekening met de frequency capping online / offline en over devices. Reken uit hoevaak je iemand gemiddeld gebruikt.
  3. Mobile is zeer geschikt voor GEO targeting en speciale acties binnen een radius. Er zijn binnen SEA en Display vervolgens ook vele mogelijkheden om dit terug te laten komen in de uiting. Ook met een laag budget is het mogelijk om hier een eerste stap in te zetten.
  4. Mobile ondersteunt vaak in langere customer journeys, waar het bij diverse producten of diensten ook prima fungeert als lead of sales kanaal. Mobiel is bijna nooit een stand alone in de customer journey.
  5. Zorg dat telefoonnummers op de landingspagina / website klikbaar zijn
  6. Stem de targeting af op de zoekintentie van de doelgroep
  7. Zorg dat de mobile strategie verweven is in het geheel van de (online) marketing strategie. Denk hierbij ook aan delen van content door de doelgroep.
  8. Houd rekening met specificaties die betrekking hebben op in-app creatives wanneer dit onderdeel is van de targeting binnen een campagne.
  9. Wanneer er onvoldoende budget of materiaal is voor een mobiele strategie, is het de moeite waard voorzichtig op mobiel in te zetten binnen de huidige campagnes. Vaak zie je dan al de mogelijke potentie van mobiel in een strategie.
  10. Promoot je een app? Maak gebruik van in-app tags/pixels om 1st party lijsten op te bouwen.

Links en tools:

Lees meer over mobile creatives.

Tot slot

Ik heb in dit blog een overzicht geschetst van de mogelijkheden, kansen en uitdagingen van mobile advertising binnen display. Het is een breed onderwerp en er komt een hoop bij kijken, dus als je vragen hebt, stel ze gerust hieronder. Meer weten over mobile advertising binnen Display? Neem contact met ons op. We helpen je graag!


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Daphne Smaling
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Daphne

Product manager Display leeft voor programmatic innovatie en strategie, én haar eigen paard Semosa. Leeft verder in het midden van het land, eet vegetarisch en houd van de Spaanse taal.

Neem contact op met Daphne
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail