Doelgroepgericht schrijven: als je koper niet de gebruiker is

Elk product en elke marketingstrategie heeft een doelgroep (of zou die moeten hebben!). Hierop pas je de toon en inhoud van de content op je site aan. Met doelgroepgericht schrijven zorg je dat je boodschap bij je doelgroep aankomt en het gewenste effect heeft – of dat nou activatie of informeren is. Maar soms bestaat je doelgroep niet uit de mensen die je product ook daadwerkelijk kopen – denk hierbij aan cadeauartikelen, kerstpakketten maar natuurlijk ook speelgoed. Hoe houd je hier rekening mee in je content marketing? Wie target je met je content: de gebruiker of de koper?

Kinderboeken

In dit blog wil ik aan de hand van het thema kinderboeken dit onderwerp bekijken. Kinderboeken zijn natuurlijk een schoolvoorbeeld van doelgroepgericht schrijven: begrijpelijk taalgebruik, aansprekende illustraties en lettertype dat groot genoeg is. Maar kinderen kopen deze boeken vrijwel nooit zelf – dit doen de ouders, grootouders of bijvoorbeeld leerkrachten of bibliotheekmedewerkers. Hoe houd je in je marketing rekening met de kopers, als het product niet voor hen bedoeld is?

Laat het allereerst duidelijk zijn dat kinderboeken niet alléén door ouders, naasten of bijvoorbeeld bibliotheekpersoneel gekozen worden. Kinderen kiezen zelf ook wat ze leuk vinden en laten hun voorkeur vaak duidelijk merken, zeker als ze ouder worden. Om er voor te zorgen dat dit blog zelf niet ook een boek wordt, zal ik me hier beperken tot boeken tot ca. 6 jaar: boeken die vrijwel zeker door anderen dan de kinderen zelf worden gekocht.

Target: koper

Het eerste wat je zou moeten beseffen is dat mensen niet vaak op zoek zijn naar een specifiek boek. Er zijn zo veel kinderboeken op de markt en het aanbod verandert elke maand; grote kans dat jouw potentiële koper nog nooit van jouw boek gehoord heeft. Ook is het keyword ‘kinderboek’ erg breed, zelfs met voorvoegsels als ‘goed’, ‘leuk’ of ‘mooi’. Je koper zoekt een leuk of leerzaam kinderboek, niet jouw specifieke product.

Je moet de koper niet alleen enthousiast maken, maar je moet hem duidelijk maken waarom jouw product geschikt is voor zijn of haar doelgroep. Hierin zit een cruciaal verschil met content gericht op de gebruiker: je moet de koper overtuigen dat iemand anders dit product zou moeten hebben.

In het geval van kinderboeken: waarom is het onderwerp relevant, wat leert een kind ervan, waarom is het leuk; kortom waarom zou het kind dit willen of moeten lezen? Vergeet hierbij de tone of voice niet. Je spreekt hier volwassenen aan, geen kinderen, dus pas je taalgebruik hierop aan.

Target: gebruiker

Dit betekent natuurlijk niet dat je álles maar moet targeten op je koper. Immers, je kunt er zelf heilig in geloven dat je product zo goed is, maar je moet dit ook kunnen laten zien. Is je USP begrijpelijke taal? Laat dan een kort stukje tekst zien op je site. Aansprekende illustraties? Gebruik ze ook op je site. Extra content zoals een game of app? Geef een preview. Op die manier kunnen niet alleen je kopers zien dat je geen gebakken lucht verkoopt, je gebruikers kunnen hier enthousiast van worden en je kopers aansporen om jouw boek te kopen.

Vergeet ook niet dat je gebruikers wel degenen zijn die om jouw product kunnen vragen. Als kinderen enthousiaste verhalen horen over je boek of de illustraties mooi vinden, zullen ze dit vaak wel laten horen.

Allemaal prima, maar…

Een mooie site en een goede app zijn allemaal leuk en aardig, maar daarmee ben je nog steeds onzichtbaar voor je kopers. Gelukkig zijn er vele kanalen die je kan gebruiken om je kopersdoelgroep te bereiken. Denk bijvoorbeeld aan de zogenaamde Mommy blogs. Maar je kan het ook een stuk breder zoeken; mensen met een passie voor vogels zullen dit graag willen overbrengen op hun kinderen, dus waarom zou je geen samenwerking zoeken met de vogelbescherming voor de marketing van jouw boek? Deze influencers spelen bij dit type content een grote rol.

En vergeet de auteur zelf niet: hij of zij heeft het boek geschreven met een bepaald doel en een bepaalde doelgroep in gedachten, en heeft een bepaalde autoriteit. Gebruik een interview met de auteur als overtuigende content. En vergeet offline niet: auteurs bezoeken vaak graag scholen om voor te lezen of handtekeningen te zetten. Een prima manier om je lezer enthousiast te maken en om de kopers te overtuigen van de kwaliteit en inzet van de auteur in het boek.

Je kunt het zelfs nog breder bekijken. Ouders zoeken misschien niet per se naar een kinderboek, maar naar een middel om hun kind te helpen om in slaap te vallen. Ze zoeken niet iets om te lezen, maar iets om hun kind te helpen huiswerk te maken. Misschien geen boek, maar wel een cadeau. Dit is natuurlijk niet iets dat alleen geldt voor dit type producten (immers mensen zijn misschien niet per se op zoek naar een film, maar wel naar vermaak). Maar juist hierbij is het belangrijk dat je kijkt naar wat de specifieke eigenschappen van je product zijn en waarom die voor de doelgroep van belang zijn, en wat de mogelijke voordelen zijn voor de koper. Doelgroepgericht schrijven krijgt zo een andere betekenis.

Al met al dus genoeg manieren om je product met goede content zichtbaar te maken voor je potentiële kopers. Natuurlijk houd je bij de content ook je SEO-focus in de gaten. Bedenk wat de USP’s zijn van jouw boek en gebruik deze in je content, waarbij je hierbij vooral de kopers in gedachte houdt; kinderen jonger dan 6 jaar zullen google immers nog niet gebruiken. Denk hierbij aan dingen als ‘kinderboek over dieren’, ‘huiswerk leren maken’ of zelfs ‘tips om kind te laten slapen’.

Content marketing: zonder je gebruiker?

Probeer niet met 1 stuk content zowel je koper als gebruiker te targeten! Een kind zal niet heel enthousiast worden van een stuk tekst waarin staat waarom hij veel van het boek zou leren, maar een koper wil dit graag wel weten. Een koper heeft niet zo veel aan een game met de personages uit het boek, maar een lezer zal er enthousiast van worden. Vergeet daarbij niet dat een koper ook de content voor gebruikers zal bekijken; beide moeten dus in orde zijn en elkaar ook ondersteunen.

Bij het creëren van een beeld van je doelgroep, bijvoorbeeld in de vorm van persona’s, is het wel belangrijk om zowel de koper als de gebruiker mee te nemen. Je koper zal immers uitgaan van de wensen en behoeften van de gebruiker, dus creëer een goed beeld van beide!

Vraag je eerst goed af wat de functie is van dit specifieke stuk content. Een app bij je kinderboek is heel erg leuk, maar hoe overtuig je ouders dat ze die moeten aanschaffen op hun tablet? Een beschrijving van alle personages en hun achtergrond is leuk voor de lezer, maar hoe draagt dit bij tot het aankoopproces? Dit betekent niet per se dat je die achtergrond niet moet geven op je site (integendeel), maar verlies je koper niet uit het oog.

Ook het verspreiden van je content zul je moeten toespitsen op kopers en lezers. Kinderen kijken natuurlijk niet naar DWDD, maar jonge ouders wel!

Conclusie

Of je nou cadeauartikelen, giftcards of speelgoed verkoopt: de koper is niet degene die je product gebruikt. Het belangrijkste om hierbij te onthouden is dat je met je content je koper duidelijk moet maken waarom het product van belang is voor de gebruiker. Je target dus duidelijk de koper en focust je op die aspecten van je product die de koper belangrijk vindt – zelfs als dit niet de aspecten zijn die de gebruiker het meest enthousiast maken!

In content marketing is het dus van belang dat je je medium, tone of voice en kanaal aanpast aan ofwel je koper ofwel je gebruiker. Extra content voor je gebruiker, zoals een app of achtergrondinformatie, is helemaal goed, maar leg in een blog aan de koper uit waarom dit voor je gebruiker meerwaarde heeft. Verwijs ook naar die content als die op een andere pagina te vinden is.

Wil je weten hoe je met sterke content zowel je koper als je gebruiker kan aanspreken om zo de beste resultaten te behalen? Aarzel niet en neem vandaag nog contact met ons op!