8 Rake Content Marketing Strategie-Tips Die Iedere Marketeer Wil Weten

Geschatte leestijd: 20 minuten

Online marketeers die nog steeds blind zijn voor de absolute meerwaarde van een doordachte content marketing strategie, leven vast onder een uitgeharde laag lava afgedekt met gewapend beton. Op élk moment in de salesfunnel kun je met de juiste content mooie klantrelaties opbouwen en versterken. Die te creëren touch points moet je altijd aan twee zaken koppelen: doelgroeprelevantie én je primaire bedrijfsdoelstellingen. Het leidt tot onderscheidende branding op de lange termijn én meer enthousiaste klanten (fans). Hoe scherp staat jouw content strategie afgesteld? Lees hier mijn 8 strategie-tips voor meer structureel succes via (online) content marketing.

header content marketing strategie 8 tips

zandloper leestijd content marketing tipsGeschatte leestijd: 20 minuten                                                                                              (beeldbron)

Een opdrachtgever gevoelig voor mijn toespelingen op nieuwe online kansen zei afgelopen jaar letterlijk tegen mij: ‘Niels, wat is volgens jou to-the-point de meerwaarde van een strategie voor content marketing?’

Enkele antwoorden schoten door mijn hoofd, maar wat uit mijn mond rolde was: ‘Het vermijden van kostbare content-inspanningen voor hoofdzakelijk Jan [vul hier zelf korte achternaam naar keuze in]’.

Ik kende de vraagsteller in kwestie al vrij goed, en mijn woordkeuze was zoals gevraagd to-the-point. Wat bleek: daarmee was de aanvullende opdracht al zo goed als binnen. Straks meer hierover.

Voor ik je 8 rake tips voorschotel om jouw content marketing strategie vorm te geven, laat ik graag eerst wat nuttige context over je scherm kruipen.

‘Waarom moet ik een content marketing strategie hebben?’

Content marketing strategie heeft alles te maken met het creëren van inzichten en voorwaarden én het definiëren van doelen ten behoeve van daadwerkelijk effectieve content marketing. Hoe weet je anders of je gericht met content bezig bent en überhaupt nuttige successen behaalt?

Idealiter is het (logistiek-inhoudelijke) resultaat van zo’n strategie een op synergie gestoelde combinatie van online én offline marketinginspanningen, inclusief content voor branding. Die te bewandelen weg moet bijdragen aan (meer) waardevolle, over en weer gewaardeerde klantrelaties. Onderaan de streep is duidelijk waar het allemaal om draait: het behalen van de voor jouw merk en bedrijf meest belangrijke doelen binnen een vooraf bepaalde periode.

‘Maar.. moet ik dan direct al onze ter beschikking staande kanalen in mijn content marketing strategie opnemen?’ Niets moet, en laat je niet gek maken. Zeker als je nog maar weinig ervaring hebt met content marketing, is kleine stapjes zetten beter.

Beginnen met beter gecoördineerde online content-inspanningen is voor veel marketeers al een zeer nuttige stap, zo merk ik tijdens mijn dagelijks werk. En dát is dan ook waarop ik me in dit artikel focus: jou tips aanreiken waarmee jij – als online marketeer – hopelijk geholpen bent om een passende content marketing strategie te definiëren en uit te rollen voor je online profilering, met gewenste resultaten en successen als gevolg. Onthoud: elke strategie – hoezeer in progress ook – is beter dan geen strategie.

Content marketing for the win

De behoefte aan content marketing groeit al jaren in rap tempo (Google Trends is het eens), voor B2B en B2C, in uiteenlopende branches. Want we weten inmiddels: pushen heeft steeds minder nut en effect. We moeten cross-mediaal multi-channel pullen, dát is het credo. Zeker aangezien anno nu en de komende jaren de Millennials (met Generation C als voorloper) en het jongere Generation Z het economische landschap inclusief bijpassende marketing en salesfunnels meer en meer gaan ‘beïnvloeden’. Ben jij daarop voorbereid?

Helaas wordt het (vooraf) vormgeven van een strategie voor content marketing nog vaak vergeten of onnodig geacht. Een beetje online marketeer herkent dit hieronder vast:

Content. Contentmarketing. Ja! Natuurlijk. Moeten we absoluut iets mee doen. Liefst gisteren. Want iedereen doet het al. Dussss, aan de slag!… uh.. wie pakt nu wat op en wanneer?

mr bean gif (bron)

Het vaak gepercipieerde probleem m.b.t. ‘content marketing’ is:

A) dat we met een containerbegrip met een soms zelfs verlammende werking van doen hebben, want wat is content marketing precies?

B) dat het vaak lastig blijkt binnen organisaties om echt effectief aan de slag te gaan met content bedenken, prioriteren, creëren en vermarketen.

Eerst puntje A aftikken. Een vaak gehanteerde definitie van content marketing komt van het (bij mijn collega content strategie & -marketing-fetisjisten ongetwijfeld bekende) toonaangevende Content Marketing Institute:

“Content marketing is een strategische marketing-aanpak gericht op het creëren en distribueren van waardevolle, relevante en consistente inhoud met als doel een duidelijk gedefinieerde doelgroep aan te trekken en te behouden en deze uiteindelijk tot winstgevende klantacties aan te zetten.”

Ho! Lees nogmaals even met me mee. Er staat: strategische marketing-aanpak [✔ CHECK], relevante inhoud [✔ CHECK], gedefinieerde doelgroep [✔ CHECK] …

Well shave my legs and call me grandma! Schiet die kogel maar door een willekeurige kerk: content marketing is niet het geregeld creëren en publiceren van content. Nee. Het betreft het met content uitrollen van een vooraf opgesteld doordacht plan inclusief duidelijke doelstellingen. Dat plan – there it is! – betreft de content marketing strategie. Zet dié eerst doelgericht op poten en content marketing wordt opeens een stuk beter te behappen en bovendien leuker, geloof me.

AANBEVOLEN LEESVOER
Verwarren de termen content marketing, content strategie en content marketing strategie jou, door alles wat je er her en der over leest? Begrijpelijk. Dit prima artikel schept duidelijkheid.

Onderzoek: vaker succesvol mét gedocumenteerde strategie

Tijd voor harde cijfers. Het eerder al even aangehaalde Content Marketing Institute publiceert al sinds 2010 zeer informatieve onderzoeken naar de ‘status quo & way to go’ in contentmarketing-land. Het eind 2015 gepubliceerde Trendonderzoek B2C Contentmarketing 2016 (Noord-Amerika) bijvoorbeeld openbaarde weer interessante actuele inzichten.

Zo heeft 37% van alle B2C-marketeers een gedocumenteerde content marketing strategie. Niet bijzonder veel, maar wel bijna 40% meer dan het jaar ervoor! Maar interessanter wat mij betreft: 58% van de meest effectieve B2C-marketeers gebruikt een gedocumenteerde strategie.

CMI 2016 - B2C marketeers met gedocumenteerde content strategie

Bij de met contentmarketing geïnfecteerde B2B-marketeers denkt slechts 9% dat hun inzet van content marketing erg effectief is, en heeft slechts 32% een gedocumenteerd strijdplan. Maar ook hier blijkt dat succes ermee gecorreleerd is. Ook interessant: 40% van de minst effectieve marketeers heeft überhaupt geen content marketing strategie.

Need I say more? Het loont volgens deze internationaal kritisch maar vooral breed gevolgde onderzoeken aantoonbaar de moeite om niet alleen een content marketing strategie als leidraad voor je content marketing-inspanningen te hebben, maar vooral ook dat die gedocumenteerd is en intern wordt gedeeld, geïmplementeerd en nageleefd. Het zorgt ervoor dat er in jouw organisatie traceerbaar een duidelijke visie is op de inzet van relevante content. Content dus die goed aansluit bij concrete marketingdoelstellingen, communicatiedoelstellingen en helemaal on top de bedrijfsdoelstellingen.

Over doelstellingen gesproken; in 2016 verwachten B2C-marketeers in Noord-Amerika in ruim 75% van de gevallen nog meer met contentmarketing te gaan dan in 2015. Ga eens na: hoe wordt daar bij jou op je werk tegenaan gekeken?

CMI B2C meer content marketing in 2016

Bouw met content de brug naar ‘stuff’

Herinner je je nog mijn boven in dit artikel aangekaarte conversatie met een opdrachtgever? Zoals gezegd zaten we – zeg maar – snel op een lijn. We bleven echter aan de praat, en de atmosfeer zinderde snel van wederzijds enthousiasme. Ik refereerde op zeker moment naar punten uit een welhaast prettig ontnuchtend artikel over content marketing strategie, waarin Joe Pulizzi mooi beschreef waar je naartoe zou moeten werken met content. Namelijk: It’s all about connecting the right stuff.

Oftewel:

content stuff Joe Pulizzi

Want laten we niet vergeten: in the end we’re talking business here. De crux is in essentie geen raketwetenschap. Je wilt als marketing-professional de overlap vinden tussen enerzijds jouw doelen en meerwaarde als merk of product, en anderzijds datgene waar doelgroepen werkelijk (latent) behoefte aan hebben.

Oftewel (part II):
kern van content marketing strategie

Maak de bovenstaande insteek dan ook A.L.T.I.J.D. hét centrale uitgangspunt van hoe je met content richting jouw doelgroepen aan de slag gaat. Leg het vast in een gedocumenteerde strategie. Business ligt dan echt wel op de loer. Het vergroot aanzienlijk de kans op waardevolle relaties met prospects en klanten, liefst voor de langere termijn. Waardoor meer en meer customer lifetime cycles, even simpel gezegd, op repeat gezet kunnen worden.

Jij denkt nu misschien: ‘Dat kun je nu wel tussen neus en lippen door typen, maar zo makkelijk gaat dat doorgaans niet, makker!’

Dat is tegelijkertijd helemaal waar: je content marketing strategie op kansrijke wijze vormgeven en het uitrollen ervan wordt een flinke klus. Over een nacht (of week) ijs gaan is doorgaans niet de beste aanpak. De kantjes ervan aflopen gaat je niet helpen. En je zult moeten blijven schaven. Maar steek er energie in en ook jou kan het lukken om content marketing succesvol te laten zijn, zeker weten!

Jouw kansrijke content marketing strategie in 8 stappen

Om jou tijd te besparen en je vooral ook inhoudelijk goed op weg te helpen met het opzetten van een effectieve content marketing strategie, heb ik 8 tips voor je op een rij gezet.

  • Daarbij ben ik ervan uitgegaan dat je onsite-content eerst prioriteit gaat krijgen.

Overigens, je hoeft de tips niet per se allemaal en geheel in chronologische volgorde op te pakken, hoewel ik daar vanzelfsprekend wel het voordeel van inzie.

Spring hier direct naar de afzonderlijke tips, als je daar behoefte aan hebt:
TIP 1 – Doe een stap terug, kom tot de kern
TIP 2 – Ken je doelgroep(en) meer dan goed
TIP 3 – Koppel content aan klantbehoeften per fase
TIP 4 – Benoem vanuit doelen de KPI’s voor je content marketing
TIP 5 – Stuur op kwaliteit en wees SEO-proof
TIP 6 – Richt je op drie V’s voor onderscheidende branding
TIP 7 – Gebruik een kern-template & go!
TIP 8 – Reserveer voldoende budget

Here we go.

TIP 1 – Doe een stap terug, kom tot de kern

Wat wil je communiceren, waarom, en met welk resultaat? Vaak wordt vergeten de juiste stap terug te doen om er twee of drie vooruit te kunnen zetten. Het heeft geen enkele zin aan de slag te gaan met content marketing of verwachtingen daaromtrent te benoemen als je niet weet wat de achterliggende ambitie of motivatie is. Als merk of organisatie adviseer ik je daarom éérst op heldere wijze inzichtelijk te maken onder meer wie je bent of wilt zijn, waar je echt uitmuntend in bent of wilt zijn, waar je staat of wilt komen, voor wie je bestaansrecht zou moeten of willen hebben en wat wel of niet bij je past om dit te realiseren. Ook venijnige bottlenecks tijdig inzien hoort daarbij.

Hoe doe ik dat?
Een goed startpunt is het afgaan van meerdere zogenaamde W-vragen. Ze zijn uitermate geschikt om hoofdzaken van bijzaken te scheiden. Bepaalde vragen zijn wellicht snel te tackelen, andere waarschijnlijk pijnlijk confronterend of gewoon lastig om te beantwoorden. Maar doe het zo eerlijk, volledig en zorgvuldig mogelijk: het levert je veel waardevolle inzichten en informatie op waardoor je keuzes en afwegingen omtrent toekomstige content marketing-inspanningen beter en sneller kunt maken, met de juiste einddoelen voor ogen.

Voorbeelden van essentiële W-vragen die mijn collega’s en ik gebruiken in onze aanpak:

  • Wat is ons ultieme primaire en secundaire doel als merk / organisatie?
  • Waar ligt als ‘brand’ onze unieke kracht en meerwaarde?
  • Wie is met onze content echt geholpen, en waarom?
  • Welke ‘klantvragen’ hebben zij, en hoe zouden zij (online) zoeken naar oplossingen?
  • Wie zitten er bij prospects doorgaans in de ‘decision making unit’ (DMU)?
  • Hoe verloopt een gemiddelde customer journey?
  • Wat mist er (dus) op onze huidige site qua content en proposities?
  • Hoe sterk is de veronderstelde concurrentie op deze thema’s?
  • Wie zijn deze concurrenten specifiek, en hoe kunnen wij hen overklassen?
  • Welke inhoud en vorm(en) passen bij ons qua content?
  • Welke content (online/offline) presteert voor ons (erg) goed, en wat willen we uitnutten?
  • Wat is onze leidende (B2B/ B2C) missie, in een paar zinnen samengevat?
  • Welke thema’s moeten dus geprioriteerd meer zichtbaarheid vergaren, in welke periode?

Wat levert deze inspanning mij in essentie op?
In het verschiet ligt een duidelijk hoger doel waar intern iedereen zich mee kan vereenzelvigen, waar iedereen ook in gelooft. Duidelijke stip(pen) aan de horizon, daar neergezet vanuit realisme gecombineerd met aansprekende ambitie. Een consistent merkverhaal, misschien wel the brand-story you always wanted to tell.

★ Niet vergeten!
Neem dit soort W-vragen door met alle stakeholders die een zinvolle bijdrage kunnen leveren aan het definiëren van jouw merk of organisatie, voor nu én in de toekomst. Denk daarbij niet alleen in bestaande (interne) hiërarchische verhoudingen. Laat ook frisse geesten en nieuwe gezichten aanschuiven, andere mensen met visie en creatieve invalshoeken. Zoals Einstein ooit zei: “We cannot solve our problems with the same thinking we used when we created them.”

TIP 2 – Ken je doelgroep(en) meer dan goed

Als je niet weet wie er door je vizier behoort te dartelen (= prooi), hoe kun jij (= jager) dan ooit met scherp schieten en de buit binnenhalen? Dit gegeven geldt absoluut voor content marketing. Als verdiepingsslag op enkele W-vragen (zie Tip 1) adviseer ik je écht moeite te doen om te begrijpen op wie je je content marketing gaat richten. Leer die mensen kennen, liefst beter dan de broekzak van je favoriete, inmiddels versleten jeans. Pas als je hen begrijpt, ontdek je van welke content zij echt enthousiast worden, waarmee ze geholpen worden, welke problemen ze willen oplossen, hoe hun doelen kunnen worden waargemaakt etc. Die content-sweetspots wil je vanzelfsprekend inzichtelijk hebben!

Hoe doe ik dat?
Werk bruikbare buyer persona’s c.q. marketing persona’s uit (ook wel ijkpersonen of customer profiles genoemd). Wat zijn dit? Het wordt mooi verwoord in een informatief Hubspot-artikel:

“Persona’s zijn fictieve algemene voorstellingen van uw ideale klanten. Persona’s helpen ons allemaal – in marketing, sales, producten en diensten – om de ideale klant die we proberen aan te trekken intern eigen te maken, en hebben betrekking op onze klanten als echte mensen. Het hebben van een diep begrip van de koper-persona(‘s) is van cruciaal belang voor [relevante] contentcreatie , productontwikkeling, verkoop follow-ups, en feitelijk alles dat betrekking heeft op klantenwerving en retentie.”

Online marketing-guru Neil Patel omschrijft het hier als volgt:

“Personas are fictional representations of your ideal customer, based on real data about customer demographics and online behavior, along with educated speculation about their personal histories, motivations and concerns.”

Hoeveel persona’s je wilt opstellen hangt vanzelfsprekend af van de variatie in doelgroepen waarmee je een klantrelatie wilt opbouwen of uitbouwen.

Zelf aan de slag gaan met het uitwerken van persona’s is niet moeilijk, hoewel je er zover in kunt gaan als je wilt.

In de basis kun je werken met bijvoorbeeld een persona-template zoals hieronder:

persona template voorbeeld 1

.. waardoor er vervolgens een mooi opgedeeld persona-model kan worden geboetseerd.

  • Begin met het invullen van de sectie ‘Wie?’:

persona template voorbeeld 2

Aanvullende stappen betreffen dan onder meer het benoemen van de secties:

  • Wat
  • Waarom
  • Hoe
AANBEVOLEN LEESVOER
In artikelen zoals  How to create customer profiles to reach your target audience  of  How to create detailed buyer personas for your business  vind je ongetwijfeld meer waardevolle informatie over de inzet van persona’s.

Wat levert deze inspanning mij in essentie op?
Door persona’s te ontwikkelen ben je op effectieve wijze in staat content te creëren die inspeelt op bestaande en latente beslismomenten en aanwezige pijnpunten bij je doelgroepen. Je content zal hopelijk c.q. waarschijnlijk met open armen worden ontvangen, want is gericht op:

•   echte klantbehoeften
•   echte klantproblemen
•   echte klantuitdagingen

★ Niet vergeten!
Persona’s maken is pas het begin. Het houdt niet op bij een document, maar omvat feitelijk een dynamisch proces dat erop is gericht steeds beter te begrijpen wie je doelgroep is. Je zult in de loop der tijd meer data en inzichten (kunnen) vergaren, en dus zal een persona zich doorontwikkelen. Her en der wat klantkarakteristieken vandaan trekken is een ding, maar effectief aan de slag gaan met een persona vereist flexibiliteit en de wil om steeds beter te definiëren op welke wijze je doelgroep geholpen kan worden en tot actie kan worden aangezet. Zo ontstaat écht relevante content.

TIP 3 – Koppel content aan klantbehoeften per fase

Ben jij er wanneer je doelgroep je nodig heeft? Zodra er op enig moment bij jouw doelgroep een relevante behoefte of ‘klantvraag’ ontstaat, wil je daarop (online) kunnen inspelen met relevante content. Latente behoeften aanwakkeren hoort daar natuurlijk ook bij! Zie hier de cruciale rol die content marketing anno nu speelt in de marketingmix van vrijwel elk bedrijf. Het oriëntatie- en koopproces van je doelgroep(en) bestaat uit verschillende fasen, en in elke fase bevinden zich zodoende kansrijke (latente) touch points om op in te spelen. Let wel, die touch points zijn zeer waarschijnlijk – afhankelijk van het mediagebruik van je doelgroep – verdeeld over uiteenlopende marketingkanalen.

Hoe doe ik dat?
Hoe beter mensen in je doelgroep weten wat zij willen, hoe dieper zij zich feitelijk in de marketingfunnel (ook wel: salesfunnel) bevinden. Hun behoefte wordt concreter en hun intentie meer koopgeoriënteerd. Je begrijpt, per fase verandert de informatiebehoefte van je target, van generiek naar specifiek, alsmede de wijze waarop deze informatie het beste ‘geframed’ kan worden inclusief bijbehorende proposities of ondersteunende content. Na het conversie-moment houdt het natuurlijk ook niet op, je wilt je klantrelatie doorgaans graag behouden en optimaliseren.

Diverse marketing-modellen waaronder zelfs het aloude AIDA geven in de basis goed weer welke fasen een prospect of klant doorloopt richting het mogelijk (opnieuw) in zee gaan met jou als merk, producent, expert etc.

REAN-model
Bij Traffic Builders werken wij met een intern doorontwikkeld REAN®-model, waarmee we voor onze opdrachtgevers effectief de functies van uiteenlopende marketingkanalen in de hedendaagse marketingmix (online en offline) geïntegreerd kunnen laten aansluiten op alle fasen van het oriëntatie- of koopproces van de doelgroep. Branding en salesactivatie zijn doelgericht in evenwicht. Wat alle in te zetten kanalen – owned, earned en paid – met elkaar gemeen hebben: ze hebben relevante content nodig, aansluitend op waar jouw doelgroep op dat moment behoefte aan heeft.

REAN® kun je als model toepassen voor elk specifiek marketingkanaal, en dus ook om effectief invulling te geven aan content marketing-kansen. Het kan doelgericht per (content)thema waarop je je wilt richten.

Wil je kunnen inspelen op contentbehoeften van je doelgroep door de gehele funnel heen? Dat wordt makkelijker als je allereerst je content op pragmatische wijze opdeelt in 2 segmenten:

•    Non-commerciële content   »   Doel = branding/ imago
•    Commerciële content   »   Doel = salesactivatie/ loyaliteit

Het REAN®-model voor content marketing van Traffic Builders op hoofdlijnen:

REAN® framework, toegepast binnen content marketing
REAN® framework, toegepast binnen content marketing

 

Wat levert dit mij in essentie op?
De zo verwoorde scheiding is voor content marketeers toch regelmatig verhelderend. Duidelijk wordt namelijk in één oogopslag:

• dat je enerzijds content creëert om percepties en attitude-verandering op de lange termijn aan te sturen, en
• dat je anderzijds content creëert om klanten te behouden en koopgedrag op de korte termijn te stimuleren.
• Maar vooral: dat je beide segmenten nodig hebt om de customer journey van een doelgroep volledig te kunnen begeleiden of invullen.

De opeenvolgende 4 fasen in het REAN-model kun je vanuit de content-benadering ook anders verwoorden: Profilerende content, Kwalificerende content, Service offering-content, Nurture content.

Per fase heb ik hieronder voor jou geprobeerd aan te geven waaraan je dan vervolgens zoal kunt denken in het kader van klantbehoeften, content-typen, en diverse potentiële kanalen waarmee je de content promoot:

content marketing matrix voorbeeld Niels Bijvoet

Copyright: Traffic Builders

Let op: afhankelijk van de inhoud en het doel van de boodschap kan een content-format in elke fase bruikbaar zijn!

★ Niet vergeten!
Content heeft zelden slechts één fase in de funnel als ‘bestemming’. Een content-item kan bovendien relevant zijn voor meerdere touch points door de funnel heen. Een hoog-over blogartikel voegt heus niet altijd alleen iets toe in de Reach-fase, en een FAQ kan net zo goed Nurture-content zijn voor bestaande klanten als een eerste contactmoment met potentiële nieuwe klanten die online op zoek zijn naar een antwoord op een oriënterende vraag. Waar het om gaat: probeer vooral te begrijpen welke klantvragen je met content kunt of moet kunnen beantwoorden. Vervolgens wordt content aan fasen in de salesfunnel koppelen eenvoudiger, waardoor je bijvoorbeeld ook hiaten in je (bestaande) content gaat zien.

TIP 4 – Benoem vanuit doelen de KPI’s voor je content marketing

Hoe weet je of je succesvol bezig bent met je content marketing? Hoe weet jouw manager dat je lekker bezig bent? Wat je dan minimaal moet doen, is het concreet vaststellen van je doelen en bijbehorende key performance indicators (KPI’s). Anders zul je niet in staat zijn om bij herhaling content te creëren waardoor je merk groeit op een gewenste manier. Het gaat zoals gezegd natuurlijk uiteindelijk om de bijdragen die worden geleverd aan noodzakelijke bedrijfsresultaten.

Hoe doe ik dat?
Je doelen – ook wel: key business objectives – voor content marketing zijn op meerdere niveaus vast te stellen. Het kan op merk-niveau maar ook op campagne- of zelfs productniveau. Doelstellingen concretiseren kan natuurlijk ook op kanaalniveau zoals je gehele site of alleen je blogsectie, waar je dan een aparte content marketing strategie voor wilt opzetten.

In dit recente artikel over content marketing goals & KPI’s wordt op heldere wijze uitgelegd hoe je dit in de basis zou kunnen aanpakken.

Overkoepelend kun je denken aan content marketing-doelen als:

•    Verhoog onze naamsbekendheid
•    Verbeterde online zichtbaarheid voor ‘thema X’
•    Meer (relevant) verkeer naar onze website
•    Genereren van (meer) sales leads
•    Omzetten van meer leads in klanten
•    Verbeter de retentie
•    Toename van upsells

Deze relatieve hoog-over KPI’s kun je vervolgens een voor een nog concreter maken.

Voorbeeld:
Ga je primair voor meer naamsbekendheid? Dan creëer je daarvoor geschikte content, en zul je als metrieken voor bijpassende KPI’s moeten denken aan bijvoorbeeld het aantal unieke views, de hoeveelheid social shares, de hoeveelheid visits per ingezette promotiekanaal, maar ook bijvoorbeeld de verhouding mobiel verkeer/desktop verkeer is interessant, of bijvoorbeeld de doorklikratio van emailcampagnes.

De accountability van je content heeft alles te maken met de fase binnen de funnel waarvoor je die content hebt gecreëerd. Daar moet je echt weloverwogen je KPI’s goed op afstemmen; reken nooit content af op KPI’s die gewoon niet passen bij de rol die je content – liefst vanuit strategische overwegingen – inneemt in de customer journey. Koppel zodoende geen zware conversie-verwachtingen aan content hoog in de funnel.

De extra kolom bij mijn eerder vertoonde matrix (zie TIP 3) laat zien wat ik bedoel:

KPI's content marketing strategieWat levert deze inspanning mij in essentie op?
Alleen door content te koppelen aan heldere doelen, en voor de effectiviteit van die content realistische KPI’s aan te wijzen, maak je voor jezelf en anderen inzichtelijk wanneer en waarom content daadwerkelijk effectief is. Je kunt de meerwaarde van content marketing-inspanningen beter verdedigen, waardoor ook (intern) draagvlak zal toenemen.

★ Niet vergeten!
Alleen meten heeft geen zin. Je KPI’s moeten actionable zijn (denk SMART). Pas als je iets zinvols met je verkregen data over effectiviteit van content doet, heb je er iets aan. Kun je stappen vooruit zetten. Zet je nieuwe content live? Vergeet niet om die content ook meetbaar te maken in termen van bijpassende effectiviteits-KPI’s. Stel: je plaatst een video, kun je dan meten dat deze wordt afgespeeld? Of dat een infographic wordt uitvergroot, wat wijst op engagement? Of dat mensen je nieuwe blogpost tot aan het einde uitpluizen? Etc.

TIP 5 – Stuur op kwaliteit en wees SEO-proof

Wil jij jouw schitterende, voor doelgroepen waardevolle content-ideeën op voorhand de das omdoen door de informatie aan te bieden op een ‘ik-loop-de-kantjes-ervan-af-manier’? Door zoekmachine-robots (Google, Bing, Facebook, Youtube etc.) in het ongewisse te laten over de inhoud? Mede omdat je bijvoorbeeld geen gebruik hebt gemaakt van data over daadwerkelijk zoekgedrag van je doelgroep?

Nope.

Dat dacht ik al. Dan begrijp je dus hoe belangrijk het is om de kwaliteit van zeker je (zeer) belangrijke content te borgen door kennis van kwaliteitscriteria te vertalen naar acties. Net zo zeer als dat je in je content marketing strategie absoluut een prominente plek moet inruimen voor SEO, te beginnen met de basic must haves en liefst natuurlijk verdergaand.

Content marketing en SEO vullen elkaar uitstekend aan. Noot: zonder content zou er geen SEO zijn.

Wist je dat de laatste 2-3 jaar het belang van relevante, kwalitatief écht sterke en liefst unieke content een steeds zwaardere weging krijgt in rankingfactoren van zoekmachines? Algoritmes zoals dat van Google zijn gek op content waar de expertise, authenticiteit en het nut voor doelgroepen van af spat. De wijze waarop zij on-page contentkarakteristieken kunnen analyseren en beoordelen, is vergaand.

Op nummer 1 van uitgelichte key findings in de toonaangevende Search Metrics Ranking Factors Study 2015 stond het volgende:

“Relevant, holistic content is more important than ever. The importance of good quality, relevant content cannot be understated. Ranking factors including word count and Flesch readability both increased this year, indicating in general longer texts that are easier to read. As the trend away from keywords and towards relevant content continues, high-ranking sites are shifting their focus from using keywords based on search queries to trying to understand the user’s intention as a whole and reflecting this in quality, logically structure content.”

Waarop evalueert Google de kwaliteit en SEO-focus van content anno nu?
Onder meer:

•    Welke ‘zoekintentie’ vang je op met keyword-matches en synoniemen?
•    Welke gerelateerde topics en keywords gebruik je?
•    Welke tekstlengte heeft je content?
•    Welk leesniveau vertoont je content?
•    Hoe is je content gestructureerd en opgemaakt?
•    Welke semantische associaties maak je met je merknaam of andere websites?
•    Welke content-formats c.q. media-richness vertoont je content?
•    Hoe accuraat en betrouwbaar is (de inhoud van) je content?

De volgende recente Whiteboard Friday-video van SEO-wizard Rand Fishkin leert je er meer over:

Titel: How Google May Analyze and Evaluate the Quality, Value, & Rank-Worthiness of Your Content – Whiteboard Friday, 01-04-16

TIP 6 – Richt je op drie V’s voor onderscheidende branding

Anders en likeable zijn heeft als merk vaak voordelen, toch? Natuurlijk, je moet uiteindelijk gewoon iets heel goeds en nuttigs en betaalbaars etc. kunnen bieden aan je doelgroep. Maar zijn er niet gewoon een aantal overkoepelende basisprincipes die een content marketing strategie een meerwaarde kunnen bieden ten opzichte van hoe je concurrentie zich profileert? Ik denk van wel, en dat je daar niet heel moeilijk over hoeft te doen. Common sense zou je het kunnen noemen.

Hoe doe ik dat?
Tijdens het Search Congres 2014 (time flies..) sprak ik met mijn SEO-collega Vincent Wagenaar in onze sessies over content strategie. Drie basisprincipes van een goede strategie verwoordden we als volgt:

1. Verwachting
2. Verrassing
3. Vereniging

Verwachting
Onder deze pijler vallen alle zaken die je doelgroep van je mag verwachten. Denk aan actuele en betrouwbare informatie, in welke vorm dan ook. Een duidelijk verhaal over wie je bent en wat je als merk voor ogen hebt. Service-informatie die klanten echt vooruit helpt. Heldere en volledige productinformatie. Overtuigende cases. Eerlijke reviews. Een correcte tone-of-voice qua aanspreekvorm in elke communicatieuiting. Een herkenbare frequentie in je updates. Wellicht een aansprekend kijkje in het team van medewerkers.

Overigens, iets als rappe laadsnelheid van webpagina’s en prima toegankelijkheid van content via diverse devices (desktop, laptop, smartphone, tablet) hoort ook bij wat anno nu verwacht wordt door doelgroepen. Wist jij al, toch?

Verrassing
Hier wordt het leuk. Dit is waar jij als (content) marketeer natuurlijk helemaal los kan gaan, zolang je – zie TIP 2 – maar een link weet te leggen met de relevantie voor je doelgroep. Wees creatief. Bedenk een bijzondere invalshoek. Haak op een gevatte manier in op de actualiteit. Ontwikkel een tool zoals je doelgroep nog nooit heeft gezien, maar achteraf altijd al had willen hebben. Geef details prijs van je expertise en frame dat op dusdanige wijze, zodat je doelgroep stijl achterover valt en jouw met tranen van ontroering en een verlicht hart per direct een (digitaal) bedankje stuurt..

Een mooi voorbeeld van eigenzinnigheid, durf, creativiteit en feitelijk natuurlijk ook storytelling zie je goed terug in deze fantastische Red Bull Racing-video met Max Verstappen. Prachtig uitgewerkt, en natuurlijk ging deze video – in combinatie met enkele varianten hierop – flink viral. Hoppa branding!

Vereniging
Dit element heeft natuurlijk ook alles te maken met relevant zijn voor je doelgroep. Wat kun jij aanbieden om mensen niet alleen aan je merk te binden, maar hen tegelijkertijd ook samen te brengen? Een community die elkaar vanuit een gedeelde voorkeur of passie verder helpt met het oplossen van problemen of het maximale te halen uit al het moois dat jouw merk hen – direct of indirect – te bieden heeft?

Het verenigen van prospects en bestaande klanten lukt allereerst natuurlijk via iets als social media. Maar denk ook aan prijsvragen, user generated content-acties, klantloyaliteitsprogramma’s, fanclub-magazines, spectaculaire dagevents. Vergeet ook niet dat deze insteek jouw merk ook heel veel verder kan helpen. Een goed voorbeeld is LEGO, dat voor zowel kinderen als volwassen lego-nerds volledige online platformen ontwikkelde waarop fans ideeën kunnen uitwisselen over de creatieve mogelijkheden van bestaande producten en wensen omtrent nieuw te ontwikkelen lego-stuff.

Handige content-matrix
Op zoek naar inspiratie om jouw mix van content gevarieerder te maken, inclusief de bovenstaande 3 V’s? Deze content-grid van Distilled vind ik een klassieker, en geeft je een mooi beeld van content waarmee je door de marketingfunnel heen opeenvolgende touch points kunt aanbieden:

Content Grid Distilled

TIP 7 – Gebruik een kern-template & go!

We pakken snel door met TIP 7. We zijn er bijna, houd dat enthousiasme vast.

Een van de meest nuttige dingen die je kunt doen om al je goede ideeën over je content marketing strategie (hoe klein of groot ook) en bijbehorende content tot echte resultaten te laten leiden, is: vat de bloedrode draad supercompact samen. En klamp je eraan vast als een baby-aapje aan z’n moeder!

Hoe doe ik dat?
Dit artikel over het toepassen van een content strategie-template vond ik leerzaam. Wat je doet, is met een invul-template ervoor zorgen dat jij of je content team altijd weet wat centraal moet staan:

•    welke bedrijfsdoelstellingen?
•    welke doelgroep?
•    welke behoeften?

Dit is een Engelse versie van een voorbeeld van zo’n template, maar een vertaling heb je natuurlijk snel gemaakt:

content strategy template CMI blanco

Ingevuld kan dat dan leiden tot iets als dit:

content strategy template CMI ingevuld

De meerwaarde lijkt me duidelijk, toch? Vraag al je stakeholders om de blanco versie in te vullen. Bespreek de ingevulde templates met elkaar. Breng het samen tot 1 ultiem statement. Zorg dat iedereen het eens is met de inhoud van je content strategie template. Deel het eindresultaat met iedereen, zorg dat het zichtbaar en beschikbaar is in elke werkomgeving. En haal vervolgens je voordeel uit dit statement als je contentideeën nodigt hebt of content gaat creëren en promoten.

TIP 8 – Reserveer voldoende budget

If you pay peanuts, you get monkeys. Ik blijf dit een geniale opsomming van woorden vinden. Er zit zoveel waarheid en sturingskracht in. Zeker in relatie tot content marketing.

pay peanuts get monkeysEffectiviteit van content marketing houdt duidelijk verband met het marketingbudget dat ervoor gereserveerd wordt. Maar voor niets gaat de zon op. Geld spenderen aan content marketing is geen garantie voor succes, maar wel een absolute noodzaak als je ROI verwacht. Maar de kans op succes neemt natuurlijk wel enorm toe als je eerst – hé, zie daar een van de hoofdredenen waarom ik dit artikel voor je heb geschreven – een kansrijke strategie op poten hebt gezet.

Hieronder zie je een interessant overzicht uit het eerder door mij aangehaalde CMI-onderzoek.  Het laat onder meer zien de correlatie tussen budget voor content marketing en de effectiviteit van b2b-marketeers. Ik ga hier nu niet in op de percentuele verdeling van marketingbudgetten vanuit je totale potje. Laat vooral deze matrix voor zich spreken, en trek je (eerste) conclusies.

overzicht content marketing budget vs effectviteit

En heb je gezien wie een gedocumenteerde strategie voor content marketing heeft? Precies..

♡ BONUSTIP – Krijg je (twijfelende) baas mee: show, don’t tell

Allemaal leuk en aardig, op een strategische manier lekker aan de slag gaan met content marketing. Maar wat nou als je werkgever of manager (nog) niet overtuigd is van de meerwaarde van content marketing, of erger: de meerwaarde van jou als content marketeer?

Mijn 8 bovenstaande tips moeten je een heel eind kunnen brengen met het verzorgen van de noodzakelijke ‘buy-in’. Maar het show, don’t tell-principe zul je in het voortraject wellicht heel concreet nodig hebben. Wil of moet je dáár meer uithalen om voor jezelf de weg gladder te plaveien? Dan raad ik je aan dit artikel eens te lezen.

It’s a wrap..

Zo. Dat waren ze, speciaal voor jou: mijn 8 rake tips + bonustip voor een content marketing strategie die iedere (content)marketeer succes kunnen opleveren!

Wat zijn jouw ideeën over de kaders van een effectieve content marketing strategie? Heb je ervaringen of opmerkingen die je met anderen wilt delen? Ik lees ze ook graag hieronder terug. Wil je eens met ons van gedachten wisselen, neem dan vrijblijvend contact op.

PS: de back-up van een in aanmaak zijnde infographic van mijn bovenstaande tips werkte niet mee. Gezien mijn keiharde editorial deadline kon ik die niet als ultieme samenvatting toevoegen.. Die houd je nog van me tegoed, dus kom hier gewoon nog eens terug!


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen direct in jouw mailbox!

Interessante onderwerpen
Niels Bijvoet
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Niels

Niels is een bevlogen Content Marketing Strateeg, en maakte bij Traffic Builders eerder al veel kilometers als SEO Consultant en Copywriter. Met waardevolle content-oplossingen de juiste doelgroepen faciliteren in ‘hun ideale klantreis door de funnel’ staat bij hem centraal. Dat kan via een ROI-gedreven multi-channel contentstrategie inclusief creative concepting, maar net zo goed via een subtiele speldenprik op het juiste moment. Daag hem uit, dan doet hij dat met jou!

Neem contact op met Niels
Up to date blijven met Traffic Builders

Blogartikelen

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen per mail

Nieuwsbrieven
Email*
 
 
 
Nieuwsbrief
 
Blog
 
 

Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement