Home » AdWords en Display advertising » De Effecten Van Machtsmisbruik Van Zoekgigant Google Voor Advertisers

De Effecten Van Machtsmisbruik Van Zoekgigant Google Voor Advertisers

Het grote nieuws dinsdag was de 2,42 miljard euro boete voor het machtsmisbruik van Google in de prijsvergelijkingsmarkt. In de woorden van de Deense Eurocommissaris Mededinging Margareth Vestager: “Googles strategie voor prijsvergelijkingen ging meer om marktdominantie en dat is illegaal onder de Europese wetgeving”. De grootste vragen: wat doet Google wat niet mag? En wat gaat dit betekenen voor marketeers?

Even kort: Waarom krijgt Google deze boete?

Google zou volgens de Europese Commissie misbruik hebben gemaakt van haar machtspositie in de zoekmachinemarkt om een grote speler te worden in de markt voor prijsvergelijkers met de dienst Google Shopping. Google maakte daarbij gebruik van twee tactieken:

  1. Google gaf Google Shopping een prominente positie boven de organische resultaten en gaf deze een opvallende uitstraling met afbeeldingen.
  2. Google maakte het moeilijker voor andere prijsvergelijkers om op de eerste pagina’s van de zoekresultaten vertoond te worden.

Door de combinatie van deze twee tactieken is er een situatie ontstaan waardoor voor een zoekopdracht, zoals “Weber BBQ” de prijsvergelijker Google Shopping meteen bovenaan de zoekopdrachten vertoond wordt met prachtige afbeeldingen, terwijl een concurrent als Beslist pas veel lager getoond wordt door (naar eigen zeggen) een extra penalty op het organische resultaat.

google shopping resultaat Weber BBQ

Waarom krijgt Google een boete van 2.42 miljard?

De Europese Commissie heeft gekeken naar de omzet die Google met Google Shopping heeft verdiend in de periode van 2008 tot nu in 13 Europese landen. Daarnaast heeft de commissie besloten dat dit een erg zware vorm van machtsmisbruik betreft waarbij er geen eerlijke concurrentie meer mogelijk was voor andere prijsvergelijkers binnen de zoekmachine van Google.

Hoe is de boete berekend?

De boete van Google is berekend met een op het eerste gezicht eenvoudige formule:

De hoogte van de boete: Percentage afhankelijk van de zwaarte van het machtsmisbruik (0% tot 30%)  * Waarde van de verkopen in 2016 * Het aantal jaren dat de inbreuk plaatsvond.

Allereerst keek de Europese Commissie naar de omzet van Google uit Google Shopping in 2016 in de 13 landen waar het machtsmisbruik plaats vond. Daarna moet bepaald worden hoeveel jaar dit plaatsvond. In dit geval is er door de commissie vastgesteld dat dit plaatsvond tussen 2008 en nu. Daarna wordt er een weging gebruikt van maximaal 30% van de verkregen omzet in 2016, afhankelijk van hoe invloedrijk het machtsmisbruik was.

Denmark's EU Commissioner for Competition Margrethe Vestager gives a news conference after a college meeting at the European Commission Headquarters in Brussels,15 April 2015. The EU Commission sends Statement of Objections to Google on comparison shopping service and opens separate formal investigation on Android. EPA/JULIEN WARNAND

Waarom is de boete hoger dan verwacht?

In de afgelopen weken berichtten analisten dat de boete voor het misbruiken van de machtspositie van de Google zoekmachine op de prijsvergelijk markt 1.1 miljard euro zou zijn. Dinsdag kwam een veel hoger bedrag van 2.42 miljard euro naar buiten.

Een belangrijkste reden dat de boete hoger uitvalt is de grootte van het verschil tussen de CTR van Google Shopping resultaten en de gemiddelde resultaten van prijsvergelijkers. Volgens de Commissie worden de meeste prijsvergelijkers pas vanaf pagina 4 van de zoekresultaten vertoond. Vandaar dat de wegingsfactor in de bovenstaande formule hoger uitviel dan verwacht.

Hoe hoog had de boete voor Google kunnen zijn?

De richtlijnen van de Europese Commissie rondom het opleggen van boetes geven ook een begrenzing aan van de maximale boete. Deze mag maximaal uitkomen op 10% van de totale omzet in 2016 van het moederbedrijf van Google. Aangezien Alphabet in 2016 een omzet draaide van 89.46 miljard dollar had deze boete maximaal kunnen uitkomen op 8.95 miljard dollar (omgerekend 7.9 miljard euro).

“De maximale boete voor Google had kunnen oplopen tot 8.95 miljard dollar”

Kan de boete nog hoger worden?

Deze bovenstaande maximale boete biedt nog de ruimte voor de Europese Commissie om de boete te laten oplopen als Google niet in beroep gaat. Ook als Google geen gehoor geeft aan het verzoek tot het staken van de illegale activiteiten met betrekking tot het gebruiken van zowel een prominente positionering van Google Shopping resultaten en de het benadelen van prijsvergelijkers binnen de organische resultaten.

De extra boete per dag die Google krijgt als ze doorgaan met de illegale activiteiten zal 5% van de dagelijkse omzet van Alphabet zijn. Volgens een berekening van de Engelse krant The Guardian komt dit percentage van de dagelijkse omzet uit op 10.6 miljoen euro per dag. Hierdoor zou de boete van 2.4 miljard nog verder kunnen oplopen met 1 miljard euro in Q4 van 2017 naar een totaal bedrag van 3,4 miljard euro.

“De boete van Google kan in 2017 nog oplopen naar 3.4 miljard euro”

Hoe kan Google voorkomen dat de boete oploopt?

Allereerst: Google gaat in beroep tegen de uitspraak. Mocht het toch zover komen dat er zaken moeten veranderen dan zal Google iets moeten doen aan het grote CTR verschil tussen de Google Shopping resultaten en de organische resultaten van andere vergelijkers. Deze aanpassing zou ervoor moeten zorgen dat: 1: Google Shopping minder prominent vertoond wordt of 2:dat andere vergelijkers hoger terugkomen in de organische resultaten. Natuurlijk is een handreiking op beide vlakken ook voor te stellen.

Wat merkt de consument van eventuele wijzigingen?

De wens van de Europese Commissie is dat de consument meer prijsvergelijkers te zien krijgt in de resultaten binnen de zoekmachine van Google. Als Europa haar zin krijgt dan zal de consument dus vooral vaker Tweakers, Beslist en andere vergelijkwebsites tegenkomen.

Als Google niet in staat is de Europese Commissie te overtuigen van andere metrieken voor het berekening van marktaandeel, noch in staat is om de Europese Commissie te overtuigen dat consumenten andere zoekopdrachten gebruiken als zij zoeken naar een organisch resultaat van een prijsvergelijker, dan wordt Google gedwongen om:

  •    of de dagelijkse boete te incasseren bovenop de eenmalige basisboete
  •    of een aanpassing te maken in de combinatie tussen de prominente positie van Google Shopping en het benadelen van prijsvergelijkers in de organische resultaten.

Nog belangrijker: Hoe zou dit er uit kunnen zien voor SEA en SEO?

Prijsvergelijkers worden beter vertoond

Google kan ervoor kiezen om prijsvergelijkers beter te vertonen in de organische resultaten. Hiervoor zou het voor de meest extreme variant kunnen gaan waarbij penalties voor prijsvergelijkers volledig worden opgeheven.

Prijsvergelijkers worden soms beter vertoond

Het is waarschijnlijker dat Google een veel complexere oplossing gebruikt met zogenaamde “Contextual signals”. Waarbij Google prijsvergelijkers beter gaat vertonen op het moment dat uit het zoekgedrag van de consument duidelijk wordt dat deze op zoek is naar een goedkope prijs of als er een interactie is geweest met Google Shopping waarmee de consument aangeeft prijzen te willen vergelijken.

Aanpassingen aan Google Shopping

Het is natuurlijk ook mogelijk dat Google besluit (of waarschijnlijker: gedwongen wordt) om aanpassingen te maken aan de prominente positionering van Google Shopping. Dit zou kunnen gebeuren door Google Shopping naar een andere plaats te verplaatsen op de zoekresultaatpagina, of om minder items per shoppingresultaat mee te nemen of, in het extreemste geval, om Google Shopping niet langer in zoekresultaten te tonen, maar alleen nog mee te nemen als apart product in navigatie van de zoekmachine.

Combinatieoplossing

Natuurlijk is er ook de optie waarbij Google een aanpassing moet doen in zowel de organische resultaten als de prominente positionering van Google Shopping. Gezien de huidige voorzichtige begeleidende teksten van de Europese Commissie lijkt het zeer onwaarschijnlijk dat Google gedwongen wordt om zowel het benadelen van prijsvergelijkers in de organische resultaten als het prominent positioneren van Google Shopping volledig op te heffen.

Gaat Google de boete betalen?

Het huidige antwoord: in eerste instantie niet. Google heeft namelijk al aangegeven in beroep te gaan tegen het besluit van de Europese Commissie. Hierdoor hoeft Google pas te betalen als zij ook in hoger beroep ongelijk krijgen. In een dergelijk beroep krijgt Google de ruimte om haar eigen licht te schijnen op de door de Europese Commissie gehanteerde formules voor het berekenen van de machtspositie van Google op de zoekmachinemarkt en de grootte van het misbruik van deze machtspositie. Hierdoor zou de boete deels of geheel kunnen vervallen.

TOT SLOT..

★  Wat vind jij van deze megaboete? Vind je de boete terecht of onterecht? Wat verwacht je dat Google gaat of moet veranderen om te zorgen dat deze boete niet verder oploopt? Gaat Google inderdaad te ver? Wij zijn benieuwd! 


Romano - 01/07/2017

Beste Tim

Kan het zijn dat ik hierdoor alleen producten zie van buitenlandse aanbieders ? Als ik een product zoek dan krijg ik geen nederlandse websites te zien in shopping , alles in dollars / vanuit amerika.
Tot eergister had ik dit niet


Caroline - 29/07/2017

Deze boete is natuurlijk volledig terecht. We zien hetzelfde gedrag van Google nu ook voor vliegreizen, in sommige regio’s voor hypotheken en verzekeringen. etc etc. Absoluut niet zuiver.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Tim Keegstra
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Tim

Tim is als Digital Advertising Consultant – SEA werkzaam bij Traffic Builders. Hij is een ontzettende nerd als het gaat om data analyses & statistiek en vind veel plezier in woorden als ROAS, K/O en online omzet. In zijn vrije tijd speelt Tim graag een potje basketbal of gaat hij naar de sportschool.

Neem contact op met Tim
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail