Deel 2: Dynamische Ad Customizers op basis van locatie: stappenplan

Vorige week publiceerden we deel 1 over dynamische ad customizers. In dit blog leggen in verschillende stappen uit hoe je de ad customizers toepast voor jouw Google Ads Campaigns. Hoe verwerk je dynamische locaties in je advertenties? Door het gebruik van een feed schrikt het je wellicht af, maar ik kan je beloven: het is makkelijker dan je denkt!

Stap 1: Gebruikerslocatierapport downloaden

• Allereerst download je het gebruikerslocatierapport uit je account. Als je voor je account de campagnes al een tijd draait, kan je de lijst uitdraaien en geeft die hoogstwaarschijnlijk een zo volledig overzicht met locaties waar je advertenties op zijn vertoond.
• Het advies is dus om een rapport uit te draaien van je grootste account, voor een zo groot mogelijke lijst met locaties.
• In Google Ads ga je naar de interface en klik je links op Locaties, vervolgens klik je in het drop-down menu op Gebruikerslocatierapport.
• Nu krijg je alle landen te zien waar je in opereert met je ads.
• Kies het land waar je mee wilt beginnen en klik hierop. Je kunt dan kiezen voor verschillende weergaves.
• Wij hebben in ons voorbeeld gekozen voor Plaats. Kies tevens een wat langere tijdperiode zodat je een zo volledig mogelijke lijst krijgt.
• Vervolgens klik je op download rechtsboven om de lijst als Excel bestand uit te draaien.

Let op: mocht je werken met de nieuwe interface dan vind je de locaties op een iets andere manier. Ga naar Locaties links in het menu en kies met welk land je wil beginnen. Bij ‘Overeenkomende locaties’ kun je alle locaties ophalen voor je datafeed. Dit zijn wel minder locaties dan voorheen bij het gebruikerslocatierapport. Om je op weg te helpen kun je onze datafeed downloaden en gebruiken. In de feed worden ongeveer 8000 locaties meegenomen.

Stap 2: Feedbestand in Excel opmaken

De lijst die we zojuist hebben uitgedraaid gaan we nu vormgeven in een datafeed. Uiteindelijk gaan we dit weer uploaden in Google Ads.
Je kunt alle kolommen in de Excel verwijderen, alleen de plaats kolom moet je behouden. Je kunt verschillende kolommen in je datafeed toevoegen. Maar om het simpel te houden, blijven we bij de volgende drie: target campagne, target locatie en de tekst, in dit geval is dat dus de plaatsnaam die zichtbaar wordt in de tekst. Hou bij het invullen van de kolommen onderstaande benaming aan. Hoofdletters spelen geen belangrijke rol, dus je kunt ook de eerste letter van het woord met een hoofdletter invullen.

1. targetcampagne: de campagne waar je het op wilt toepassen
2. targetlocatie: de locatienamen
3. locatie: de plaatsnamen die te zien zullen zijn in de advertentietekst

Je kunt hier bij Locatie ook een andere invulling geven dan alleen plaatsnamen. Stel, je bent een bedrijf dat met carnaval veel lokaal opereert. Dan kun je bij Locatie ook de carnaval benamingen invullen per plaats. Den Bosch wordt dan Oeteldonk. Je kunt met de tekst en kolommen een hele eigen invulling geven aan het bedrijf waar je het voor wilt toepassen.

Stap 3 Ad Customizers: Uploaden in Google Ads

Sla je bestand op als een Excel-bestand en ga weer terug naar de interface van Google Ads om je feed te uploaden. Klik rechtsboven op de moersleutel en open de Tools en Instellingen. Kies bij Instellingen voor Bedrijfsgegevens. Klik dan op het blauwe plusicoon om je bestand te uploaden.

We hebben gemerkt dat er dubbele plaatsnamen kunnen staan in het gebruikerslocatierapport. Google Ads zal dan ook maar 1 plaatsnaam uploaden en toevoegen. De dubbele plaatsnamen zullen niet voor problemen zorgen, je bestand kan alleen de status krijgen: voltooid met fouten. Je kunt de fouten bekijken en zult dan de volgende melding bij status te zien krijgen: “Er zijn meerdere wijzigingen voor hetzelfde feeditem in de spreadsheet.”
Zodra je datafeed is geüpload kun je zien hoe het bestand is binnengekomen in Google Ads. Check of de kolommen juist zijn ingedeeld en of alle waarden kloppen. Mocht het bestand met fouten zijn geüpload dan kun je het nog aanpassen! De inhoud is nog niet doorgevoerd in je campagnes.

Let op

Plaatsnamen die langer zijn dan 30 tekens worden niet vertoond in verband met het maximum aantal tekens in Google Ads. Hierover meer bij stap 4: Advertentietekst aanpassen. Natuurlijk geldt deze opmerking voor het gebruik in headlines/koppen, voor beschrijvingen geldt een tekenlimiet van 90 tekens.

Dynamische Ad Customizers Stap 4: Advertentieteksten aanpassen

We voegen de ad customizers toe aan de advertentieteksten. Als je het Excel-bestand correct hebt geüpload, kunnen we de ad customizer toevoegen aan de advertentieteksten.
Ga in de Google Ads interface naar een advertentietekst en klik op bewerken. Als je bij een willekeurige kop of beschrijving { typt krijg je een drop-down menu met verschillende mogelijkheden. Kies voor de optie dynamisch advertentie-element.

Nu krijg je een overzicht van alle feeds die je hebt geüpload in je bedrijfsgegevens. Klik diegene aan die jij nodig hebt. De aanpasser begint altijd met een accolade, dan een = teken gevolgd door de bestandsnaam van je datafeed.

{=Naambestand.aanpassernaam}

Stel je hebt het bestand de naam gegeven Campagne1 en je hebt de kolommen aangehouden zoals hierboven beschreven. Dan krijg je de volgende aanpasser:

{=Campagne1.locatie}

Zoals bij stap 3 al beschreven, is het goed om het aantal tekens te tellen zodat je zeker weet of de gehele tekst wordt vertoond. Er zijn in Nederland nog wel enkele plaatsnamen met veel letters. Mocht je nog aanvullende tekst voor of achter je dynamische element plaatsen, is er een kans dat je tekst niet wordt vertoond.
Als voorbeeld gebruiken we Nieuwerkerk aan den IJssel. In onderstaand voorbeeld hebben we ‘In’ voor het dynamische element geplaatst. Met bovenstaande plaatsnaam zouden we in totaal uitkomen op 31 tekens (In Nieuwerkerk aan den IJssel), waardoor de Kop van de advertentietekst te lang is.

In {=Campagne1.locatie}

In dit geval is het goed om een extra element mee te geven aan de ad customizer zodat er kan worden teruggevallen op een andere tekst. Dit is ook goed om toe te voegen als de locatie van de zoeker niet kan worden achterhaald. Je kunt helemaal de terugvalwaarde achteraan plaatsen in het element door een dubbele punt toe te voegen.

{=Campagne1.locatie:jouw Regio}

Zodra je tevreden bent met je dynamische element en alles klopt, kun je live!

Onze learnings die we je graag meegeven:

• We raden zeker aan om in Google te checken of alles goed staat. Je kunt hiervoor de Advertentiepreview en -diagnose gebruiken in Google Ads.
• Wil je de locatieaanpasser toevoegen aan meerdere advertentieteksten? Dan zul je deze eerst moeten aanmaken in de interface van Google Ads. Met de Google Ads editor kun je de locatieaanpasser in één keer doorkopiëren naar al je advertentieteksten.
• Plaatsnamen met een trema pakt Google niet. Je kunt ervoor kiezen om deze plaatsnamen eruit te filteren om of een terugvalwaarde te gebruiken.

Stap 5: A/B-testen dynamische advertentieaanpassers op basis van locatie

Heb je de locatieaanpasser toegevoegd i.p.v. een huidige Kop of Beschrijving? Dan kun je heel gemakkelijk een A/B-testen opzetten om het verschil in performance te vergelijken. Om dit te testen voeg je de locatieaanpasser toe aan je advertentietekst.

• Je maakt een advertentievariant aan en kiest voor ‘Zoeken en vervangen’.
• Bij Tekst zoeken kies je in het drop-down menu waar je de locatieaanpasser hebt staan, bijvoorbeeld in Kop 2.
• Je vult hier ook iets in waardoor Google de tekst kan herkennen.
• Bijvoorbeeld het woord ‘In’ als je die gebruikt voor je locatieaanpasser.
• Bij ‘Vervangen door’ voeg je de oude tekst toe. Controleer goed of Google de juiste advertentieteksten gepakt!

Je kan het jammer genoeg niet andersom doen en het dynamische tekstelement toevoegen bij ‘Vervangen door’. Dynamische elementen kunnen niet worden meegegeven in de aangepaste advertentie.

Resultaat advertentieaanpassers: +50% CTR & -30% CPC

Voor één van onze klanten zagen we na enkele weken van A/B-testen een duidelijk verschil in performance. De CTR van de advertentietekst met de dynamische locatie was bijna 50% hoger dan van de oorspronkelijke tekst! Tevens was de CPC meer dan 30% gedaald. De CTR en advertentierelevantie waren verbeterd en de kosten per klik daalden. Hierdoor zijn er meer klikken binnen het budget gerealiseerd. Sindsdien hebben we de dynamische locatieaanpasser vaker succesvol ingezet voor onze klanten.

Ga jij ook aan de slag met dynamische locaties in je advertentieteksten? Je kunt ons voorbeeld van een gebruikerslocatierapport via onderstaande link downloaden.
Download voorbeeld gebruikerslocatierapport

Benieuwd naar hoe je advertentieaanpassers kunt inzetten om FOMO te creëren? Lees dan het blog van mijn collega Jorin!