Onderzoek naar online brand-optimalisatie

Ter afronding van de opleiding Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam heb ik onderzoek verricht in opdracht van Traffic Builders. Tijdens dit onderzoek heb ik mij mogen verdiepen in de ontwikkeling van een nieuwe dienst op het gebied van online brand-optimalisatie. Online brand-optimalisatie omvat alle activiteiten gericht op het verbeteren van online merkbekendheid, merkpositionering, merkbeleving en merkactivatie en het meetbaar maken hiervan.

In deze tijd waar branding en performance steeds dichter bij elkaar komen, investeren bedrijven gemiddeld 7,2% van het online marketingbudget in online brand-optimalisatie. Traffic Builders heeft de ambitie om op de markt vooraan te blijven lopen. Daarom is mij gevraagd om een onderzoek te verrichten naar de behoefte aan online brand-optimalisatie en om advies te geven over hoe deze dienst het beste ingezet kan worden. In dit blog zijn de belangrijkste bevindingen uit mijn onderzoek te vinden.

Brand builders

De focusgroep voor dit onderzoek zijn brand builders: bedrijven die hun merk gedefinieerd hebben, maar nog niet in staat zijn om producten/diensten te verkopen door middel van merkwaarde. Alle respondenten van de diepte-interviews zijn brand builders en zien de toegevoegde waarde van online brand-optimalisatie in. Ook geeft 80% van de respondenten aan geïnteresseerd te zijn in een dienst die hierop gericht is.

Online brand-optimalisatie

Op onderstaande afbeelding uit het boek van Joris Merks-Benjaminsen is te zien dat online marketinguitingen vaak gericht zijn op het bereiken van een grote doelgroep (Reach) of op het behalen van veel conversies op de korte termijn (CPA). Te zien is dat bij het tussenliggende stuk een vraagteken staat. Dit wil zeggen dat bedrijven vaak gefocust zijn op bereik en conversies, maar nog te weinig op het stukje merkbeleving. Uit diepte-interviews met (potentiële) klanten van Traffic Builders bleek dat 50% van de respondenten weinig tot niets doet met online brand-optimalisatie. De andere helft geeft aan al verschillende activiteiten te doen op dit gebied. Genoemde voorbeelden hiervan zijn: inspiratie op de website, helpinstrumenten op de website, niet-verkoopgerichte content, interactie met de klant en extra services.

Het vraagteken tussen Reach en CPA.

Trends

94% van de consumenten heeft toegang tot het internet en in totaal is 88% van de Nederlandse bevolking dagelijks online. Tijdens de Zero Moment Of Truth (een revolutie in de manier waarop consumenten online inspiratie opdoen en informatie opzoeken) vergelijkt 51% van de consumenten soortgelijke producten, prijzen en specificaties. Consumenten gebruiken het internet voornamelijk als inspiratie- en oriëntatiekanaal, terwijl online nog vaak primair gezien wordt als een verkoopkanaal door bedrijven.

Organisaties worden in deze tijd e-businesses en krijgen steeds meer concurrenten. Hierdoor zullen bedrijven mee moeten bewegen met de zogeheten ‘blue-dot generatie’. Deze generatie consumenten stelt zichzelf centraal en verwacht transparantie, authenticiteit en relevantie vanuit bedrijven. Mede door de opkomst van Adblockers is relevantie belangrijker dan ooit. Naast deze verwachtingen, kiest 62% van de consumenten eerder voor familiaire merken en is 92% eerder bereid om zaken te doen met merken die dezelfde overtuigingen delen. Iedereen heeft in de toekomst voor alles een merkvoorkeur en men kiest dan voor het merk dat het meest overeenkomt met de eigen persoonlijkheid. Ten slotte zijn websites voor consumenten meer dan alleen een conversiekanaal. Men wil hier namelijk ook inspiratie en merkbeleving zien. 96% van de consumenten vertrouwt branded websites.

Meetbaarheid

Om deze dienst zo goed mogelijk aan te bieden aan brand builders, is het goed om online brand-optimalisatie meetbaar te maken. Tijdens elk traject zal daarom gebruik worden gemaakt van onder anderen zachte conversies, brand tracking (waarmee de merkassociaties van de doelgroep gemeten kunnen worden) en de overlap tussen de Engage- en Activate fase van het REAN-model.

Advies

Uit alle bovengenoemde bevindingen is gebleken dat online brand-optimalisatie zeer interessant is voor brand builders. Het advies is dan ook om online brand-optimalisatie in te zetten vanuit de afdeling conversie-optimalisatie en aan te bieden aan brand builders. Hiervoor worden verschillende stappen doorlopen die te zien zijn in onderstaande roadmap:

Online brand-optimalisatie roadmap.

Ook aan de slag met brand-optimalisatie?

Op basis van de resultaten van mijn onderzoek zijn we bij Traffic Builders nu van start gegaan met brand-optimalisatie, waarbij we onze klanten gaan helpen het maximale uit hun merk te halen op basis van verschillende harde en zachte KPI’s. Is dat iets waar jij ook in geïnteresseerd bent? Neem dan contact met mij op!

Bronnenlijst:

• Consumer Barometer (2015). Graph Buider. https://www.consumerbarometer.com/en/graph-builder/?question=N1&filter=country:netherlands
• Diepte-interviews (potentiële) klanten van Traffic Builders. Gehouden van 24 maart 2016 t/m 29 april 2016 op verschillende locaties.
• Duke University (2012). The CMO Survey; Highlights and Insights. http://cmosurvey.org/files/2012/02/The_CMO_Survey_Highlights_and_Insights_Feb-2012_Final.pdf.
• Kirkham, C. (2015). 9 Ways to Optimise Your Brand and Compete. Geraadpleegd op 6 april 2016, van: https://www.linkedin.com/pulse/9-ways-optimise-your-brand-compete-chris-kirkham?redirectFromSplash=true
• Hughes, K. (2015). My way or the highway: Why personalization is key. http://www.kenhughes.info/my-way-or-the-highway-why-personalisation-is-key/
• Merks-Benjaminsen, J. (2015). Online Brand Identity. Adfo Books, Amsterdam.
• Nielsen (2013a). Global consumers more likely to buy new products from familiar brands. http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2013/global-consumers-more-likely-to-buy-new-products-from-familiar-b0.html
• Nielsen (2013b). Under the influence; Consumer trust in advertising. http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/under-the-influence-consumer-trust-in-advertising.html
• Oosterveer, D. & Koster, B. (2014). Marketingfacts Jaarboek 2014 – 2015. Marketingfacts B.V.: Arnhem.
• Think with Google (2014). ZMOT: Why It Matters Now More Than Ever. https://www.thinkwithgoogle.com/articles/zmot-why-it-matters-now-more-than-ever.html