Onjuiste (Google) Analytics data & SEO in de Cookieless Era [+Gratis snelle datacheck]

We doen als SEO-consultants veel werk: het optimaliseren van de website structuur, het implementeren van technische best practices, het creëren van waardevolle content en het realiseren van relevante backlinks. Om te monitoren of je harde werk ook vruchten afwerpt gebruik je onder andere Analytics data. Maar momenteel is de Analytics data waarop je de (meer)waarde van SEO baseert incompleet en inaccuraat. In dit blog krijg je antwoord op de drie vragen: Waarom is jouw Analytics data incompleet? Welke impact heeft dat op mijn business? Wat zijn de oplossingen hiervoor? 

Aan de hand van deze vragen, concrete voorbeelden en anekdotes neem ik je mee door deze vragen en kun je met de geïntegreerde rapportages direct inzien wat het effect is op jouw Google Analytics data!

Waarom is jouw (Google) Analytics data incompleet en inaccuraat?

Er zijn twee redenen waarom de data incompleet en inaccuraat is:

1. Niet iedereen accepteert cookies

2. Browsers en applicaties zorgen voor minder en/of foutieve data

In de Cookieless Era hebben onder andere browsers het heft in eigen handen genomen en zijn ze met zogenaamde tracking prevention oplossingen naar voren gekomen. Hiermee kunnen ze ervoor zorgen dat het meten van wat bezoekers op website doen geheel tegen wordt gehouden of dat de klantreis minder goed te volgen is. 

Het nadelige effect is met name afkomstig door punt twee. Want op het moment dat een gebruiker het plaatsen van cookies accepteert, zou je hem/haar mogen volgen. Maar zelfs op dat moment kan het zijn dat je niet in staat bent om diegene (accuraat) te volgen. Daar zijn twee situaties denkbaar: 

• De gebruiker maakt gebruik van technologie die automatisch alle data stromen naar analytische platformen blokkeert. Denk hierbij aan het gebruik van adblockers of een browser als Brave die uit zichzelf al data blokkeert. 
• Maar wat nog erger is: door Safari’s Intelligent Tracking Prevention (ITP) overleeft de analytische cookie slechts 24 uur. Als het na jouw eerdere bezoek aan een website meer dan 24 uur duurt voordat je terugkeert, dan ziet Google Analytics je als een nieuwe gebruiker. In werkelijkheid ben je een terugkerende gebruiker, maar ITP zorgt ervoor dat dit niet te herleiden is. Zo wordt de data binnen het analytische platform incorrect en kun je dus niet op de data vertrouwen. 

Waarom worden analytische cookies geblokkeerd of ingekort?

In de basis draait het om het principe van privacy, in dit geval van de consument/eindgebruiker. Digital marketing draait om data. Cookies helpen met het accuraat meten van data van een bepaald persoon. Zonder cookies zijn de losse bezoeken van een websitebezoeker niet aan elkaar te linken. Dit maakt het moeilijk om inzicht te krijgen in de Customer Journey van deze persoon.

De discussie omtrent privacy in het afgelopen decennium heeft meerdere wetwijzigingen (e-Privacy richtlijn en GDPR/AVG) tot gevolg gehad om de privacy van de consument te beschermen. Verschillende partijen in the big tech zijn zich gaan mengen in deze discussie. Ze kwamen met technologieën die ervoor zorgen dat je de eindconsument minder accuraat kan volgen online. Vooral Safari met haar Intelligent Tracking Prevention (ITP) heeft het meeste effect op specifiek Analytische data. First-party cookies van bekende trackers verlopen na 24 uur.

Meer weten over de achterliggende redenen? Lees dan ook ons blog ‘Introductie: Wat is de Cookieless Era?‘

Hoe heeft deze situatie impact op mijn data & SEO?

Van oorsprong zijn cookies onschadelijk en worden ze voor veel verschillende doeleinden ingezet. Een cookie is een klein gegevensbestand dat in je browser staat en wat specifieke informatie opslaat. Denk aan het opslaan van voorkeurstaal, items in de winkelwagen of het herinneren van inloggegevens zodat je niet bij elk bezoek aan de website opnieuw hoeft in te loggen. Cookies worden dus ook voor gebruiksvriendelijke doeleinden ingezet.

De manier waarop verschillende partijen cookies in het afgelopen decennia inzetten heeft al een aantal maal voor flinke opschudding gezorgd. Het is ook de reden waarom bezoekers tegenwoordig voor het plaatsen van verschillende typen cookies toestemming moeten geven. 

Door SEO’ers en marketeers worden de first-party cookies voornamelijk ingezet voor analytische doeleinden: 

• De Customer Journey begrijpen: welke content bekijken bezoekers? Welke content is het meest populair? Wanneer en hoe vaak komen gebruikers terug? Hoeveel omzet realiseer ik met mijn inzet op SEO?
• De waarde van SEO binnen de marketing mix bepalen: hoe waardevol is SEO als we het vergelijken met de inzet op en output van andere kanalen?
• Het berekenen van de ROI op SEO-werkzaamheden: hoeveel extra omzet zouden we kunnen realiseren als we deze investering in SEO gaan doen? Hoeveel meer ondersteunende waarde realiseren we met onze inspanningen?

Vooral het sturen op een bepaalde waarde en aantonen van een ROI is erg handig bij het overhalen van je marketing manager voor het doen van investeringen. Deze waarde kun je helaas enkel halen uit analytische tooling zoals Google Analytics, Piwik of Adobe Analytics. Met tools als Google Search Console, SEMrush, Ahrefs of Moz kom je hooguit tot een inschatting, maar niet een daadwerkelijk onderbouwde realistische waarde. Je kunt er dus beter voor zorgen dat jouw Analytics data op orde is, zodat je een waardevolle bron aan overtuigende informatie hebt. 

Welke impact heeft incorrecte data op mijn business?

Om mee te beginnen is de impact op de attributie enorm. Om dit aan te tonen maak ik graag gebruik van het volgende Customer Journey voorbeeld.

• Dag 1: ik wil graag een cadeau kopen voor mijn vriendin die binnenkort jarig is. Ik weet nog niet wat ik haar wil geven, maar weet dat ik haar blij maak met sieraden. Ik google naar ‘sieraden cadeau tips voor vriendin’ en land op een blog van sieraden-site.com. Uiteindelijk besluit ik dat het een horloge gaat worden, maar ik heb geen idee welke. Voor nu besluit ik even te stoppen met zoeken en later te bekijken welke het precies wordt. 
• Dag 3: ik moet nog steeds op zoek naar welk horloge het gaat worden, dus start ik opnieuw mijn zoektocht. Ditmaal Google ik naar ‘mooie dameshorloges’ en ik land opnieuw op sieraden-site.com op een goed vindbare categorie pagina. Ik weet welk horloge ik wil kopen, maar moet nog even wachten tot mijn salaris binnen is. Ik stop voor nu mijn zoektocht.
• Dag 5: Salaris is binnen en ik weet nog waar ik het horloge heb gezien. Ik ga direct naar sieraden-site.com door de url in de browser in te toetsen. Ik zoek het horloge op en bestel hem. 

Metingen van aantal gebruikers incorrect

Als ik dit via de Chrome, Firefox of Edge browser doe is het nu nog geen probleem. In deze browsers blijft de Google Analytics cookie lang genoeg actief om mij netjes te kunnen zien als terugkerende bezoeker als ik bij mijn tweede en derde bezoek naar de website terugkeer. 

Het wordt een probleem wanneer ik dezelfde customer journey zou doorlopen in een Safari browser. Zoals ik eerder benoemde gaat Safari anders dan andere browsers om met de cookie levensduur van Analytische platformen. De levensduur van deze cookies is beperkt door Safari’s ITP tot slechts 24 uur. Omdat er in de bovenstaande customer journey meer dan 24 uur tussen mijn bezoeken zit, is de Google Analytics cookie ondertussen verlopen. Hierdoor ziet de data mij als 3 losse gebuikers met één sessie. In werkelijkheid ben ik natuurlijk 1 gebruiker met 3 sessies. Dat maakt de data die je verzamelt onjuist en daarmee onbetrouwbaar.

Toewijzing van conversies incorrect

Maar de impact van incorrecte data wordt nog erger als we kijken naar de toewijzing van de conversie. Bij de beschreven Customer Journey wordt de conversie bij de standaard instellingen van Analytics in Chrome, Firefox of Edge toegewezen aan het kanaal Organic Search. Dit is immers de laatste indirecte klik voor het plaatsvinden van de conversie.

In Safari werd ik gezien als 3 losstaande gebruikers. De conversie kan dus in geen enkel geval gelinkt worden aan de voorgaande sessies. De conversie wordt in dat geval volgens de standaard attributie instellingen in Google Analytics toegewezen aan het directe kanaal. Helaas dus geen conversie voor Organic Search. 

En als kers op de taart wordt er bij bezoek via Safari zelfs geen ondersteunende conversie toegewezen aan Organic Search, omdat de sessies niet niet aan dezelfde gebruiker te linken zijn. 

Je kunt als marketeer of SEO-consultant zo hard je best doen als je wilt, maar het kan nog steeds lijken alsof je jouw werk niet goed doet. 

En tuurlijk kun je aantonen dat het aantal impressies toeneemt, posities verbeteren en er meer sessies binnenkomen. Toch is de kans groot dat je je afvraagt: “Leuk al die metrieken, maar wat levert het ons nu op in Euro’s?” Zonde als je dan geen accurate data hebt om dit aan te tonen.

Hoe kan ik zelf controleren of mijn Analytische data inaccuraat is?

1. Percentage terugkerend verkeer per browser

Je zou verwachten dat gebruikers zich over het algemeen op dezelfde manier gedragen, ongeacht de browser. Een manier om te controleren hoe onnauwkeurig de data in Analytics is, is door het percentage nieuwe versus terugkerende bezoekers te vergelijken voor Chrome- en Safari-gebruikers. 

In het voorbeeld hierboven valt op dat bezoekers die via een Chrome browser komen, vaker worden aangemerkt als een terugkerende bezoeker, dan dat Safari gebruikers als nieuwe bezoeker worden aangemerkt. Je zou verwachten dat de percentages nagenoeg gelijk zijn. Omdat de percentages flink verschillen kun je met behoorlijke zekerheid zeggen dat de data die je verzamelt niet klopt. 

Om het je gemakkelijk te maken, kun je dit zelf met het onderstaande ingesloten Datastudio rapport achterhalen. Zorg ervoor dat je bent ingelogd met het Google account waarop je toegang hebt tot de weergave waarover je de data wilt zien. Vervolgens selecteer je de juiste weergave en maak je de vergelijking hierboven voor jezelf.  

2. Percentage conversies conversies dat aan direct wordt toegekend

In het eerdere customer journey voorbeeld werd de conversie onterecht toegewezen aan het directe kanaal als die journey doorlopen werd via een Safari browser. Je kunt ook jouw eigen data bekijken om te zien of er een ongelijke verdeling is in directe conversies tussen verschillende browsers.

In bovenstaand voorbeeld zie je dat over alle conversies door Chrome gebruikers er 19,4% aan het directe kanaal zijn toegewezen. Voor Safari is dit percentage ruim 1,5 keer hoger met 33,9%. Een grote kans dat een deel van de conversies uit Safari eigenlijk niet toegewezen had moeten worden aan het kanaal direct, maar geattribueerd hadden moeten worden aan één van de andere kanalen.

Ook dit kun je eenvoudig zelf checken. Hiervoor heb ik ook een dynamische Datastudio rapportage opgesteld. Hoe groot is het verschil in aandeel van directe conversies bij jou in de Google Analytics data?

Let opnieuw op dat je ingelogd bent met het Google adres waarop je toegang hebt tot de property waarvan je de data wilt checken. Je kunt in dit geval ook het doelnummer of transacties selecteren om te checken. Het aantal conversies staat in het midden van de cirkeldiagrammen. Hoe meer conversies, hoe accuratere conclusies je eraan zult kunnen hangen.

Het effect van browser tracking prevention is enorm! Niet alleen voor SEO, maar op al jouw data in het Analytische platform dat je gebruikt!

Wat kan ik er aan doen om data weer correct te meten? Welke oplossingen zijn er?

Gelukkig valt er iets aan te doen. De belangrijkste les voor nu is in ieder geval:

“Act now!”

Je maakt beslissingen op basis van onjuiste data. Daar moet je dus zo snel mogelijk mee aan de slag. Eén ding is zeker: het probleem lost zich niet vanzelf op! We definiëren twee soorten oplossingen: 

1. Strategische oplossingen
2. Technische oplossingen

Strategische oplossingen

De strategische oplossingen zijn gericht op het anders omgaan met de data die je nu hebt. Ze helpen je leren leven met de gevolgen, maar bestrijden niet de kern van de problemen. Ze focussen op het waarderen van SEO op andere manieren:

Herdefiniëren van je SEO KPI’s

Neem je SEO KPI’s onder de loep en kijk goed aan welke metrieken je succes wilt hangen. Leg je focus vooral op metrieken die niet beïnvloed worden door tracking prevention. Een metriek als sessies wordt ondanks tracking prevention relatief accuraat gemeten en kan dienen als een indicator van succes. 

First-visit conversies

Bij een conversie met een hogere drempel, zoals een aankoop of een offerte- of contactaanvraag is de kans groter dat een bezoeker ‘er een aantal nachtjes over slaapt’ voordat hij terugkomt om de conversie te voltooien. Als hij vervolgens direct terugkomt naar de website, wordt de conversie of ondersteunende waarde niet altijd aan de juiste kanalen toegewezen. Bij een laagdrempelige conversie waarbij iemand enkel op een download-knop hoeft te klikken wel.

Technische oplossingen

De technische oplossingen zijn in staat om de gevolgen van de Cookieless Era te overwinnen. We hebben er twee voor je uitgelegd!

Tracking Prevention Tooling

Tracking Prevention Tooling (of ITP-tooling) is een softwareoplossing die als een add-on op jouw website domein draait, parallel aan je huidige dataverzameling. Deze tooling heeft twee functies:

• Het zorgt ervoor dat de levensduur van analytische cookies niet wordt beïnvloed om een hogere gegevenskwaliteit te garanderen.
• Zorg voor gegevensverzameling in situaties waar dit normaal gesproken niet mogelijk zou zijn, zoals wanneer de gebruiker een adblocker in gebruik heeft. 

Met behulp van deze functionaliteit krijg je de correcte inzichten van alle bezoekers. Of ze nu gebruik maken van een adblocker of de website bezoeken via een Safari browser, de data omtrent gebruikers en conversies wordt gemeten en goed geattribueerd. 

Je vindt meer over de werking en voordelen van Tracking Prevention Tooling in dit blogartikel!

Server-side tagging

Bij Server-side tagging (of tracking) maak je gebruik van een cloud-server die zich tussen de website en de platforms bevindt waar je data naartoe stuurt. De server functioneert als een soort tussenpersoon die de data verwerkt en doorspeelt. 

Als we kijken naar client-side tagging, dan is de browser verantwoordelijk voor het verzamelen en versturen van de data van de website naar het eindpunt (bijvoorbeeld Google Analytics). Dit is hoe momenteel in de meeste gevallen dataverzameling verloopt. De browser is verantwoordelijk voor het proces en kan dus ook invloed uitoefenen op datastromen en cookies. 

Bij server-side tagging (of tracking) verzamelt de browser de data en verstuurt deze naar een server. De server verwerkt de data en pusht deze door naar het gewenste eindpunt (bijvoorbeeld Google Analytics). 

De browser ziet in dit geval enkel dat er verkeer van de website naar een server op exact hetzelfde domein wordt verstuurd. De browser zal in dit geval de datastromen niet in de weg zitten. Daarnaast is de server in staat om cookies te plaatsen op de website die niet aangetast worden door de tracking prevention systemen van de browsers. Zo kan iemand tot wel 2 jaar herkend worden als een terugkerende bezoeker. 

We hebben eerder al een blog geschreven over Server-side tagging, de werking ervan en de  voordelen. Lees hem vooral!

Wat is de beste oplossing?

Van de technische oplossingen is er op voorhand niet één oplossing beter dan de ander, maar zal je goed moeten kijken naar jouw huidige situatie van dataverzameling, je budget en wat de oplossing moet kunnen. 

We helpen je bij Traffic Builders graag met die keuze. Je kunt je vooraf ook inlezen in de vergelijking van verschillende Cookieless Era oplossingen.

What’s next?

Nu je weet wat het effect van de Cookieless Era is, hoe je dit kunt checken en welke oplossingen er zijn, kan je zelf aan de slag. Om je een handje op weg te helpen heb ik een aantal stappen voor je op een rij gezet:

1. Analyseer de impact op jouw data. Maak gebruik van de eerder genoemde rapporten, maar voor een breder beeld raad ik je ons Cookieless Era Impact Dashboard aan!
2. Evalueer je SEO KPI’s. (Her)definieer hoe je het succes van SEO meet en neem je KPI’s nog eens onder de loep.
3. Onderzoek de technische oplossingen en vind de oplossing die het beste past bij jouw situatie. 
4. Implementeer de oplossingen en tactieken zodat je zeker weet dat jouw Google Analytics data zo accuraat en compleet mogelijk is. 

Als je hulp nodig hebt, komen we graag met je in contact. Succes!