Home » Content marketing » “Maak alles maar gewoon roze”: de do’s en don’ts van vrouw-gerichte marketing

“Maak alles maar gewoon roze”: de do’s en don’ts van vrouw-gerichte marketing

In 1992 wist John Gray met zijn boek “Mannen komen van Mars, vrouwen komen van Venus” het thema verschillen tussen de seksen weer nieuw leven in te blazen. En wat hij hierin vertelde waren zaken die bijna lijnrecht tegenover twee emancipatierevoluties stonden (maar wat we stiekem diep van binnen allang wisten): mannen en vrouwen zijn heel verschillend van elkaar. Aan een discussie over gelijkheid en gelijkwaardigheid ga ik m’n handen hier niet branden, want dat zijn hele andere onderwerpen op zich. Maar mannen en vrouwen zijn nu eenmaal anders bedraad als het gaat om hun acties, perspectieven, beweegredenen en motieven.

Marketing voor vrouwen: Female brain versus male brain

Ik ga nu even pseudowetenschappelijk doen, maar hoeft niemand plotseling nerveus van te worden. Ik ga niet gooien met medische vaktermen, Latijnse bewoordingen en ander onbegrijpelijk jargon voor ons marketingmensen. Overigens geef ik hier geen waardeoordeel over de intellectuele vermogens van één van beide geslachten; in dit geval is dat voor beiden gelijk en niet relevant.

  • Over het algemeen is de linker hersenhelft vooral bezig met het oplossen van logische vraagstukken en het verwerken van feiten. De rechter hersenhelft is vooral dominant op het vlak van het verwerken van visuele beelden en interpreteren van de context. *
  • Het corpus callosum, de “brug” met zenuwen die de linker- met de rechter hersenhelft verbindt, is bij vrouwen dikker. Hierdoor gebruiken ze vaker beide hersenhelften bij het oplossen van problemen; bij mannen wordt voornamelijk de dominante linkerhelft gebruikt. **
  • Het brein van mannen is over het algemeen 10% groter, maar vrouwen hebben over het geheel meer zenuwuiteinden in de hersenen en daardoor meer witte stof.***

Als we bovenstaande feiten even vertalen naar onze alledaagse realiteit van aankopen doen, dan kunnen we in deze context stellen dat:

  • Mannen tijdens het aankoopproces vooral taak- en missiegerichte shoppers zijn;
  • Vrouwen meer gericht op het beleven, vergelijken en ontdekken zijn. Bovendien zijn ze eerder geneigd om hun initiële doel tijdens het winkelen bij te stellen als dit een voor hen positiever einddoel betekent.

Marketing voor vrouwen: verschil in aankoopargumentatie tussen mannen en vrouwen

Hoe graag we ook denken dat we onze beslissingen op basis van rationeel denken maken, we zijn nog steeds vooral emotionele wezens die op basis daarvan aankopen doen. Ja, zelfs na eeuwen en eeuwen aan evolutie. Zorg er daarom dan ook voor dat je je aanpak vanaf de Reach fase goed in orde hebt: als de primaire (onbewuste) reactie van je potentiële klant niet positief is, kun je het al bijna vergeten. Deze Reach fase is het allereerste contact dat jouw potentiële klant met jou heeft. Je wilt namelijk niet alleen bereik genereren, maar ook je merkbekendheid vergroten. Dit doe je door te inspireren, door er voor te zorgen dat jij als bedrijf op de radar komt bij je potentiële klant op een manier die representatief is voor jouzelf, maar altijd in de taal van je doelgroep en op een manier die aansluit bij hun manier van denken en communiceren.

Wat speelt er in haar mooie, kleine hoofdje?

AMP Agency voerde in 2007 een onderzoek uit naar het winkelgedrag van vrouwen. Hieruit bleek dat de benadering die vrouwen hebben van winkelen niet op toeval berust: dit is deel van wie zij is, het zit in haar DNA. De manier waarop een vrouw shopt op haar 19e, is vrijwel zeker op haar 56e ongewijzigd. Het is voor veel vrouwen namelijk een state of mind die zij hen leven lang bij zich dragen. Dit onderzoekresultaat was voor AMP overigens onverwacht, omdat hun aanname was dat de manier van winkelen zou veranderen naarmate een vrouw ouder wordt. Je zou het kunnen vergelijken met leren lopen: heb je de slag eenmaal te pakken, dan ontstaat er een karakteristiek loopje en zet je je voeten op de voor jouw logische (én comfortabele!) manier neer. Dit houd je tot het einde van je leven meestal op dezelfde manier vol. Voor shoppen blijkt dus hetzelfde te gelden.

Deze neurologische verschillen stelt eigenlijk iedereen die zich in het speelveld van “dingen aan de man/vrouw brengen” bevindt, in de gelegenheid om hier op in te spelen. Als je namelijk weet hoe het er in het brein van jouw doelgroep daadwerkelijk aan toegaat, kun je hen des te beter bereiken. Je kan hier de het kleurgebruik, marketingboodschappen, communicatie, productkarakteristieken en zelfs de winkelinrichting (online en offline) op afstemmen.

Tenminste, als je als bedrijf of marketeer de karakteristieken en behoeftes van het geslacht van jouw doelgroep goed hebt begrepen. Tussen de mooie doelbewuste ideeën worden namelijk nogal wat missers begaan. Daarom zet ik hieronder de do’s en don’ts voor je op een rij!

via GIPHY

Do’s voor marketing gericht op vrouwen

  • Gebruik emotie & situatie

In tegenstelling tot mannen, die meer gebaat zijn bij presentatie van de producten die ze willen kopen (meestal zonder toeters en bellen); kun je bij vrouwen eerder succes boeken met situaties en scenario’s waarin de producten een rol spelen. Vrouwen zien graag hoe hun levens verrijkt worden, hoe het product een rol speelt in een situatie waar zij zich zelf in zouden kunnen bevinden. Daarnaast zijn vrouwen eerder door emotie en gevoel gedreven: ze shoppen veelal omdat ze het leuk vinden en er plezier uit halen. Creëer daarom emotionele ervaringen voor deze dames waar ze zichzelf in kunnen herkennen. Puur feitelijk en functioneel je producten op een rijtje zetten? Don’t, als je je vrouwelijke doelgroep wilt aanspreken!

Online kledingverkoper ASOS.com heeft dit goed begrepen. Op zowel de landingspagina voor dames- als voor herenmode presenteren ze beide doelgroepen met een indeling die het beste bij beide breinen past:

 

  • Mannen kopen, vrouwen shoppen

Zoals hierboven al aangestipt, zijn mannen tijdens het winkelen zo ingesteld dat ze meteen op hun doel afgaan (oftewel: het product dat ze zoeken) en weinig afleiding tolereren.

In een onderzoek over online shopping gedrag, ontdekten onderzoekers Yoo-Kyoung Seock en Lauren Bailey dat vrouwen tijdens hun koopsessie 30% meer websites bezoeken en meerdere opties naast elkaar zetten dan mannen dat doen. Daarnaast vonden ze eerder online aanbiedingen en kortingen, waardoor hun shopsessie minder snel en efficiënt verliep dan van hun mannelijke onderzoeksobjecten. Voor de meeste vrouwen komt het er simpelweg op neer dat ze best veel plezier beleven aan het browsen en van product naar product klikken. Dit lijkt in grote lijnen op een online vertaling van shopgedrag in tastbare winkels in de winkelstraat. De meerwaarde van online zijn juist de extra opties van sociale media (dingen delen, bedrijven volgen etc.), afbeeldingen van hoge kwaliteit, snel contact met de klantenservice (online chat!) en reviews van anderen. Zaken die de vrouwelijke doelgroep vaak zeer waardeert

Online designershop Net-a-Porter weet hier meteen op de homepage al goed op in te spelen: je krijgt de keuze om hun nieuwe magazine te bekijken, dat volstaat met prachtige sfeerbeelden van dames in designerkleding en accessoires. Mocht je hier echter niet meteen zin in hebben, dan kun je aan de rechterkant doorklikken op mogelijke situaties waarvoor je iets wilt kopen of productcategorieën die in een leuk nieuw jasje (pun intended) worden aangeboden:

marketing gericht op vrouwen

Vrouwen hebben dan ook over het algemeen langere zoektochten tijdens het online shoppen, vergelijken meer en zijn gevoeliger voor andere impulsen die te maken hebben met het bereiken van het einddoel. Dit geeft je als merk een mooie kans om jezelf tijdens die zoektocht te presenteren op de meest gunstige manier. Sterker nog, begin hiermee voordat de dame in kwestie überhaupt is begonnen aan haar shopping spree, zodat je haar meteen in de eerste fase van de customer journey kunt vangen.

Basisregel nummer 1 is in dit geval: blijf positief in toon en stijl van communicatie. Vermijd een negatieve insteek, geef vrouwen positieve redenen om iets te kopen.

Don’ts voor marketing gericht op vrouwen

  • Maak niet alles maar roze en/of kleiner

Er heerst een hardnekkige misvatting in bepaalde delen van marketingland dat je een product voor mannen simpelweg aan vrouwen kunt verkopen door het roze te maken. Zo simpel werkt het natuurlijk niet. Deze benadering staat mijlenver af van begrip tonen voor de persoonlijke situatie of het probleem waar de vrouw in kwestie mee zit. Als het iets wél doet, dan is het aantonen dat je als marketeer juist geen kaas hebt gegeten van de communicatie met je doelgroep. En wijst alleen maar op het gebruik van achterhaalde clichés.

Want vrouwen zijn niet allemaal lieve prinsesjes die in een roze glitterbed liggen in een fluffy, roze nachthemd en dromen over roze bloemetjes, vlinders en eenhoorns:

oordoppen voor vrouwen marketing

Een ander mooi voorbeeld is de keuze van pennenmaker Bic om hun bestaande succesformule van ballpoints met dat mysterieuze gaatje te veranderen naar een versie speciaal voor vrouwen. In pasteltinten, waarbij de pen ook nog eens een dunner design schijnt te hebben. Ik kan me niet herinneren dat ik ooit één vrouw heb horen zuchten dat ze echt niet langer kon doorschrijven met die belachelijke, “mannelijke” Bic ballpoint…

Pennen voor vrouwen

Begrijp me echter niet verkeerd: ik zal de laatste zijn om te roepen dat alles in één en dezelfde saaie kleur moet worden gemaakt. En andere producten die speciaal voor alleen vrouwen of mannen verkocht worden, zijn wel degelijk van nut. Denk bijvoorbeeld aan vitaminepillen, speciale thee of deodorant die afgestemd is op de lichamelijke karakteristieken en verschillende behoeftes van mannen dan wel vrouwen.

  • Gebruik geen clichés of stereotypes

Oké, eerlijk is eerlijk: verzekeraar OHRA is afgelopen december al aardig door het slijk gehaald op diverse sociale media vanwege onderstaande actie. Maar je hoeft er niet lang naar te kijken om te bedenken waarom deze foto niet helemaal in goede aarde viel. Overigens niet alleen bij de dames, ik kan me zomaar voorstellen dat het ook nogal neerbuigend overkomt naar mannelijke artsen en geneeskundestudenten die worden weggezet als rare nerds.

OHRA vrouwen contentmarketing

Na een storm van kritiek werd de foto teruggetrokken en kwam de verontschuldiging, maar toen was het kwaad al geschied. Aan de andere kant werd er wel erg druk over gepraat en ging de foto keihard viral. En het feit dat ik dit voorbeeld bijna een half jaar na dato nog aanhaal, geeft aan dat ze toch nog ergens top of mind zaten met deze “onhandigheid”.

Uiteindelijk kan ik vrij zeker zeggen dat dit misschien in een moment van verstandsverbijstering is bedacht én goedgekeurd, maar het blijft ook een moment waarop je alleen maar hoofdschuddend kunt denken, “oh oh oh oh oh OHRA”…

via GIPHY

  • Ga niet zomaar aan de haal met iconische figuren

In 2013 dacht het Amerikaanse reclamebureau van Swiffer (je weet wel, van die stoffers en bezems nieuwe stijl) dat het een goed idee zou zijn om Rosie the Riveter te hergebruiken in hun nieuwe contentmarketing campagne. Wie was Rosie ook alweer? Deze getekende dame was het symbool voor alle Amerikaanse vrouwen die tijden WOII in de fabrieken werkten, terwijl de mannen aan vechten waren aan het Europese front.

marketing voor vrouwen

Maar wat deed Swiffer? Zij vertaalden het naar een dame die niet haar eigen geld verdient, maar terug in het huishouden is. En dat hebben ze geweten, want de kritiek was niet van de lucht. Het venijn zit hem dan ook vooral in de outfit. Had de productieafdeling niet gekozen voor het rode hoofdbandje, de denimblouse en een vergelijkbare pose, dan had het een hele andere toon gezet en had er waarschijnlijk geen haan naar gekraaid. Juist omdat ze een iconisch figuur op zo’n manier hebben omgebogen naar iets waar ze totaal niet voor stond, raakte het een te gevoelige snaar bij veel mensen. Het staat dan ook mijlenver af van het gevoel van begrip wat vrouwen graag van bedrijven krijgen.

contentmarketing voor vrouwen

Je zou het overigens kunnen vergelijken met alle merchandise waar het gezicht van Ché Guevara op prijkt. Afgezien van het feit dat zijn persoonlijke geschiedenis op Cuba tijdens de revolutie niet bepaald brandschoon is, staat de verkoop van dat soort “kapitalistische” spullen met juist zijn gezicht haaks op zijn communistische gedachtegoed.

Iets om over na te denken…

In een wereld waar gepersonaliseerde contentmarketing de sleutel tot succes is, en one-size-fits-all allang niet meer het antwoord is, hebben we allemaal onze eigen redenen om te shoppen. Of deze nu moreel , fysiek of economisch zijn. Het is aan de bedrijven en merken in kwestie om duidelijk voor ogen te houden op welk geslacht zij deze gepersonaliseerde contentmarketing richten. Door de verschillen tussen de mannelijke en vrouwelijke doelgroep te erkennen (en herkennen), ben je eerder in staat om hen op een effectieve manier te bereiken. Daarmee kun je hun engagement vergroten, de conversie verhogen en hun loyaliteit uitbouwen.  en uiteindelijk welkom te heten als klant. Door je te richten op de behoeften van je doelgroep en jezelf altijd vragen te blijven stellen om haar situatie en motivatie beter te begrijpen, ben je een heel eind op weg om aan hen te tonen dat jij het begrip, de kennis en de oplossing hebt.

Wil je meer weten over hoe je de vrouwen in jouw doelgroep nu echt het beste kunt bereiken met kwalitatief hoogwaardige content? Neem dan contact op!

Bronnen:
* http://www.columbia.edu/itc/anthropology/v1007/jakabovics/mf2.html
** https://www.scientificamerican.com/article/how-mens-brains-are-wired-differently-than-women/
*** http://www.independent.co.uk/news/science/men-have-bigger-brains-than-women-research-reveals-9124103.html


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Interessante onderwerpen
Kelly Grötzinger
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Kelly

Kelly’s hart gaat sneller kloppen van mooie woorden en excellente content. En van een goed diner met wijntje op z’n tijd, uit of thuis. Fanatiek en (bijna) ongeslagen koningin van 30 Seconds en pubquizzen op kantoor, sociaal énorm vaardig en trotse andere helft van de feestcommissie.

Neem contact op met Kelly
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail