Hoe kom je tot een next level Google Shopping campagne structuur?

Geschatte leestijd: 8 minuten

Consumenten verwachten steeds meer. Zij verwachten direct te vinden waar ze naar zoeken, voor de prijs die zij bereid zijn om neer te leggen. Hoe zorg je ervoor dat jij zichtbaar bent op het moment dat zij zoeken? En hoe blijf je zichtbaar op de woorden die een duidelijke koopintentie tonen? Met een next level Google Shopping campagne structuur natuurlijk! 

In oktober schreef mijn collega Davey du Maine over de mogelijkheden van Google Shopping optimalisaties en tips om ze te gebruiken. In dit blog ga ik dieper in op hoe je ervoor kan zorgen dat je meer kostenefficiënt kunt adverteren door het opzetten van een Google Shopping campagne structuur die past bij jouw bedrijf.

Stap 1: bedenk hoe je jouw Google Shopping campagnes wilt gaan opsplitsen.

Aan de hand van de producten die je aanbiedt, kun je bedenken hoe je jouw campagnes wilt opdelen voor de beste Google Shopping structuur. In dit blog gebruik ik het voorbeeld van een webshop die merkschoenen verkoopt. Om tot een geschikte structuur te komen, is het belangrijk om te bepalen wat belangrijke pijlers zijn voor jouw bedrijf. Hieronder een aantal voorbeelden die je kunt gebruiken om te bepalen hoe je jouw campagnes wilt opdelen:

Sale vs. non-sale producten

Merkschoenen hebben over het algemeen een hoge prijs. Hierdoor is de tijd vanaf de eerste oriëntatie tot aan de aankoop gemiddeld ook langer dan bij producten die vaker herhaaldelijk worden gekocht, zoals shampoo. In deze markt zijn er veel concurrerende bedrijven die precies dezelfde producten aanbieden en consumenten zijn nu eenmaal gek op afgeprijsde artikelen. Door de campagnes op te splitsen in sale en non-sale producten heb je de mogelijkheid om in de initiële fase merkschoenen te laten zien die een concurrerende prijs hebben, waardoor de kans groter is dat consumenten op jouw advertentie klikken i.p.v. die van de concurrent. Omdat de consument vervolgens landt op een afgeprijsd artikel, is vervolgens ook de kans dat iemand direct converteert een stuk groter. Ook is het op deze manier nog makkelijker te zien of jouw sale producten beter presteren dan jouw non-sale producten. Win-win dus!

Bestsellers

Een andere strategie is om goed verkopende producten op te splitsen in aparte Google Shopping campagnes. De best verkopende producten wil je als adverteerder het liefst altijd zichtbaar hebben. Door ze in een aparte campagne te ontsluiten, heb je de mogelijkheid om deze producten in een eerder stadium in het aankoopproces te kunnen pushen.

Branded vs. Generiek of longtail vs. shorttail

Een andere manier om je Google Shopping campagnes op te splitsen is op basis van merkgedreven zoekwoorden (Nike schoenen) t.o.v. generieke zoekwoorden (sportschoenen kopen). Of op basis van longtail zoekwoorden (licht grijze sportschoenen heren maat 42) t.o.v. een shorttail zoekwoord (sportschoenen). De keuze uit bovenstaande opties is afhankelijk van hoe merkgericht consumenten naar jouw producten zoeken.

Wanneer er niet merkgedreven naar jouw producten wordt gezocht, kan ervoor gekozen worden om de longtail vs. shorttail opsplitsing te gebruiken. Hiervoor zou er wel uitgezocht moeten worden welke lengtes het best converteren, wat zorgt voor meer uitpluiswerk in het zoektermenrapport. Een van deze twee opsplitsingen binnen Google Shopping is eigenlijk aan te raden voor elke Google Shopping structuur. Dit geeft je namelijk meer controle over de zoektermen waarop jouw producten vertoond worden. Ook zorgt het ervoor dat je bijvoorbeeld efficiënter kan bieden op branded zoektermen waar over het algemeen de kansen op conversie hoger liggen dan bij generieke zoektermen. Google Shopping werkt qua biedingen namelijk net wat anders dan normale tekstadvertenties. Een hoger bod op Shopping advertenties zorgt voor een betere positie, maar aan de andere kant zorgt het er ook voor dat je shopping advertenties op meer generieke zoekwoorden vertoond worden. Deze opsplitsing zorgt ervoor dat je als adverteerder efficiënter je budget kan inzetten op Branded vs. Generiek, waardoor je hogere omzetten hebt tegen lagere kosten.

Stap 2: Het opzetten van de Google Shopping structuur

De keuze uit welke opsplitsing je wilt gebruiken is afhankelijk van jouw doelstellingen en de manier waarop consumenten naar jouw product zoeken. Stel je verkoopt Nike schoenen. Nike is over het algemeen een bekend merk (heeft zoekvolume op merknaam) en verkoopt wat duurdere producten, waardoor hun consumenten gevoelig kunnen zijn voor afgeprijsde artikelen. In dit voorbeeld wil ik in mijn structuur daarom een opsplitsing maken tussen “branded en generiek” en  “sale en non-sale”.

Allereerst het instellen van Shopping prioriteiten. Door campagnes te prioriteren, geef je aan Google Shopping door aan welke producten voorrang verleend moet worden. Voor het realiseren van de omschreven Google Shopping structuur voor merkschoenen moet ik onderstaande prioriteiten instellen voor de campagnes:

Google Shopping structuur

Stap 3: Uitsluitingszoekwoorden

In bovenstaand scenario zullen alle zoektermen getriggerd worden op de generieke variant van de Shopping campagne. Deze heeft ten slotte de hoogste prioriteit. Om ervoor te zorgen dat merkgedreven zoektermen wel gewoon in de “branded” campagnetype getriggerd worden, is het belangrijk om negatieve zoekwoorden tussen de campagnes uit te sluiten. Uitsluitingszoekwoorden, ook wel negatieve zoekwoorden genoemd, zijn zoekwoorden of delen van het zoekwoord die je uitsluit om niet vertoond te worden op zoektermen die niet relevant zijn voor jouw geadverteerde producten. In deze situatie wil je deze functie gebruiken om te zorgen dat de zoektermen door de juiste campagne getriggerd worden.

In generieke campagnes zullen merken en eventueel modellen uitgesloten moeten worden (als mensen ook vaak zoeken op een specifiek model zonder merk erbij). Dit zal ervoor zorgen dat zoektermen met merk/model in de branded campagnes zullen vallen.

Door de prioriteiten in de Google Shopping campagne structuur en de negatieve zoekwoorden binnen campagnes, zullen zoektermen eerst vallen op producten in de campagnes met de hoogste prioriteit. Als iemand zoekt met een zoekterm waarop 2 producten relevant zouden zijn, één in de sale en één voor de volle prijs, dan zou het sale product voorrang krijgen.

Google Shopping structuur

De blauwe schoenen zijn in de sale, terwijl de lichtgrijze schoenen niet in de sale zijn en dus een normale prijs hebben. Als de eerder genoemde prioriteiten meegegeven worden aan campagnes, zou dit ervoor zorgen dat de blauwe sale schoenen eerder of meer vooraan vertoond zou worden dan de lichtgrijze schoenen. De blauwe schoenen zouden eerst in de sale generiek campagne vallen, maar omdat de merken in die campagne uitgesloten zijn, valt het in het bakje eronder: de sale branded campagne. Evenals voor de lichtgrijze schoenen zou hij eerst in de non-sale generiek campagne vallen, maar door de uitsluitingen valt hij in de non-sale branded campagne. In de onderstaande tabel is te zien bij welke campagnes uitsluitingen gedaan moeten worden en wat voor zoektermen die campagnes zouden triggeren.

Google Shopping structuur campagne

Uitsluitingslijsten

Lijsten met uitsluitingen kunnen aan meerdere campagnes gehangen worden. Door aparte lijsten te maken voor branded campagnes, generieke campagnes en één voor beide soorten campagnes, kunnen uitsluitingen makkelijk één keer toegevoegd worden aan de juiste lijsten. Hierdoor hoeven dezelfde uitsluitingswoorden niet handmatig aan meerdere campagnes toegevoegd te worden en zorgt het ervoor dat je niet per ongeluk zoekwoorden in de verkeerde campagnes uitsluit.

Er kan één gedeelde uitsluitingslijst gemaakt worden die aan alle campagnes gehangen kunnen worden. In deze lijst kunnen algemene uitsluitingszoekwoorden toegevoegd worden, zoals namen van concurrenten, mits deze niet converteren. Daarnaast kunnen uitsluitingszoekwoorden die aan alle generieke campagnes toegevoegd moeten worden gebundeld worden in een lijst en uitsluitingszoekwoorden die aan alle branded campagnes toegevoegd moeten worden gebundeld worden in een lijst. Deze lijsten zorgen er ook voor dat de kans op het doorvoeren van uitsluitingen in de verkeerde campagnes verkleint wordt. De campagnestructuur zal er dan als volgt uit komen te zien:

Google Shopping structuur prioriteit

In een account met veel campagnes en productcategorieën kan deze structuur ervoor zorgen dat er veel uitsluitingslijsten gemaakt moeten worden. De ene categorie heeft wellicht andere merken of een gedeeltelijke overlap aan merken dan een andere categorie. Dit is eenmalig even een werkje om op te zetten. Er zal dan ook rekening gehouden moeten worden met dat er maximaal 20 uitsluitingslijsten gemaakt kunnen worden. Een oplossing hiervoor zou kunnen zijn om de branded woorden automatisch uit te laten sluiten door een tool voor dynamische campagnecreatie op campagneniveau (i.p.v. met lijsten). Bijkomende voordeel hiervan is dat de zoekwoorden altijd up-to-date zijn, mochten er nieuwe merken toegevoegd worden aan het assortiment.

Stap 4: Feedmanagement

Nu je weet wat de mogelijkheden zijn tot het uitsplitsen van je campagnes is het belangrijk om te zorgen dat je de uitsplitsingen kan maken. Om in het voorbeeld van merkschoenen te blijven, zouden de volgende campagnes gemaakt moeten worden:

  • Sale Generiek
  • Sale Branded
  • Non-sale Generiek
  • Non-sale Branded

De splitsing tussen Branded en Generiek kan gedaan worden door het maken van gesplitste campagnes en uitsluitingen binnen de campagnes. Verder zal er gebruik gemaakt moeten worden van een feedmanagement tool om andere uitsplitsingen, zoals sale en non-sale, te kunnen maken.

Dit doe je allereerst door een custom label aan te maken. In de feedmanagement tool maak je in feite een nieuw veld aan met de custom label die in de eerste instantie nog leeg is. De custom label gebruik je straks om in Google Shopping een onderscheid te kunnen maken tussen sale/non-sale producten. Om het custom label veld te kunnen vullen heb je een ander bestaand veld in je feed nodig waaruit te onderscheiden is welk product een sale product is en welke niet. Dit zou bijvoorbeeld een veld kunnen zijn waar sale producten een sale prijs hebben meegekregen en volle prijs producten niet.

Na het aanmaken en vullen van de custom label, zal je in Google Shopping de custom label aan de sale campagnes moeten toevoegen. Stel je hebt de splitsing gemaakt met labels en je wilt deze nu doorvoeren in je campagnes. Dan zal je na het aanmaken van de sale campagne de volgende stappen moeten ondernemen:

In de Google Shopping campagne zelf druk je op het potloodje naast ‘alle producten’.

potloodje Google Shopping campagne structuur

Vervolgens kom je in een scherm terecht waar je bovenaan, in het dropdown menu, de custom label kan selecteren die je hebt aangemaakt. Daarna vink je sale aan en sla je hem op.

Google Shopping structuur aangepast label

Hierna zijn twee productgroepen te zien, namelijk sale en overige items (alles wat niet bij sale hoort, dus non-sale). In een sale campagne zouden de overige items uitgesloten moeten worden, zodat alleen sale producten meegenomen worden. Voor een non-sale campagne zou het tegenovergestelde gedaan moeten worden en wordt de productgroep sale juist uitgesloten.

google shopping structuur uitsluiting

Google shopping structuur opslaan

 

You are done!

De Google Shopping campagne structuur staat en is klaar om te gaan knallen. Als je de campagne structuur naar wens hebt opgesplitst, is het advies om producten in de Branded campagnes een hoger bod mee te geven dan de generieke campagnes. Door deze structuur kan je Branded campagnes hoger opbieden, waar de conversiekans hoger ligt, zonder dat je te generiek vertoond wordt. Daarnaast kan je een apart budget mee te geven aan de sale producten/campagnes die je altijd zichtbaar wilt hebben. Zeker wanneer er gebruik wordt gemaakt van gedeelde budgetten, voorkomt een apart budget dat de overige campagnes al het budget opmaken.

Tot slot

Hopelijk helpen de bovenstaande Google Shopping structuur ideeën jou met het indelen van jouw campagnes. Heb je na het lezen van dit blog nog vragen of andere inspirerende structuren, laat het weten in een reactie hieronder.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen direct in jouw mailbox!

Gerelateerde diensten
Interessante onderwerpen
Lina Hu
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Lina Hu

Neem contact op met Lina Hu
Up to date blijven met Traffic Builders

Blogartikelen

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen per mail

Nieuwsbrieven
Email*
 
 
 
Nieuwsbrief
 
Blog
 
 

Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement