Hoe kiezen je bezoekers? De kritische denker vs. de automatische piloot

De afgelopen maanden hebben we op ons gemak de belangrijkste drijfveren van onze bezoekers verkend. We weten meer over de motivatie (waarom bezoekt iemand uiteindelijk jouw website), het geheugen (wat is voor de bezoeker belangrijk om te onthouden, en hoe onthoudt hij dit) en de aandacht (hoe zorgen we ervoor dat we zo goed mogelijk opvallen met ons aanbod).

Maar uiteindelijk draait het natuurlijk allemaal om het maken van een keuze. Uiteindelijk kiest de bezoeker er zelf voor om product X te kopen of om een offerte aan te vragen voor dienst Y. De eerst genoemde drijfveren zijn allemaal factoren die invloed hebben op de vragen wanneer, waarop en óf we een keuze kunnen maken.

Daarom gaan we ons in deze blogpost verdiepen in de besluitvormingssystemen waar wij als mensen mee te maken hebben. Hoe hebben motivatie en geheugen impact op de keuzes die we maken en hoe helpt aandacht ons om die keuzes gemakkelijker te kunnen maken?

Zo maken we beslissingen

Ons besluitvormingstraject bestaat eigenlijk uit twee routes. We noemen die ook wel systemen en ze hebben de volgende creatieve namen meegekregen:  Systeem 1 en Systeem 2.

Systeem 1

Dit is het systeem of de route die al sinds de prehistorie is ‘ingebouwd’. Het is het systeem dat snel en automatisch op dingen reageert. Reacties die voortkomen uit Systeem 1 kost weinig moeite, is snel en je hebt er zelf maar weinig controle over. Voorbeelden van Systeem 1 reacties zijn:

• Zoeken naar de bron van een harde knal;
• Een ‘vies gezicht’ trekken wanneer je een verschrikkelijke afbeelding ziet;
• De vraag ‘2+2=’ beantwoorden.

Systeem 2

Deze route is veel nieuwer en kent zijn oorsprong vanaf het moment dat de mens logisch kon gaan redeneren. Het is op veel manieren dan ook de tegenhanger van Systeem 1. Het is langzaam en het kost veel moeite om een keuze te maken met Systeem 2. Je moet er dan namelijk bewust en hard over nadenken. Systeem 2 heb je nodig wanneer je:

• Aangifte doet bij de Belastingdienst;
• Je telefoonnummer doorgeeft aan een ander;
• Bepaalt of een argument valide en logisch is.

De kritische denker: Systeem 2

Laten we eens beginnen met Systeem 2. Ironisch, aangezien we zelf altijd automatisch met Systeem 1 beginnen wanneer we een keuze willen maken. Systeem 2 wordt pas ingeschakeld wanneer we aan bepaalde voorwaarden voldoen. De belangrijkste daarvan is aandacht. Zonder aandacht kan Systeem 2 niet werken, je moet jezelf echt aan het werk zetten.

Omdat het bij Systeem 2 zoveel moeite kost om bij de les te blijven en alle argumenten af te wegen, hebben we ook te maken met mentale energie. Dit is de tol die je moet betalen wanneer je wilt dat Systeem 2 je helpt met het maken van de keuze. Wanneer de mentale energie opraakt, wordt het maken van een beslissing steeds moeilijker (en worden we steeds gevoeliger voor persuasieve content).

De automatische piloot: Systeem 1

En dan Systeem 1: onze standaard ‘go-to’ route. Vaak heeft System 1 al lang een beslissing gemaakt voordat je Systeem 2 inzet. Er wordt dan ook wel gezegd: “Systeem 2 is wie we denken te zijn, en Systeem 1 toont ons wie we werkelijk zijn”.

De belangrijkste eigenschap van Systeem 1 is dat het a-l-t-i-j-d aan is. Zolang jij wakker bent, is Systeem 1 dat ook. Het reageert dan ook niet alleen om het moment dat jij denk een keuze te moeten maken, maar ook op het moment dat je daar niet om vraagt. Systeem 1 vindt overal wat van.

Dat laatste heeft voornamelijk te maken met het feit dat Systeem 1 overal associaties bij zoekt. Het bereist als het ware een semantisch netwerk waarin allemaal knooppunten van kennis met elkaar zijn verbonden. Systeem 1 kijkt constant naar de concepten en de relaties daartussen. Waar denk je bijvoorbeeld allemaal wel niet aan als je een tros bananen ziet:

• Fruit, geel, lekker;
• Gezond, goed voor je, eten voordat je gaat sporten;
• Of BAH, als je ooit eens heel misselijk bent geworden.

Dat zijn allemaal associaties die Systeem 1, of je dat nou wilt of niet, bij je op kan roepen.

(Let op: merk je dat je mentale energie opraakt? Heeft Systeem 2 er geen zin meer in? Sla dit artikel dan op (Chrome, FireFox, IE) en kom later terug om het af te lezen!)

Technieken die we kunnen gebruiken om een systeem te stimuleren

Nu we de twee besluitvormingssystemen wat beter kennen,  kun je je wel voorstellen dat je op bepaalde momenten juist Systeem 1 of Systeem 2 wilt aanspreken. Wanneer je bijvoorbeeld hypotheken aanbiedt,  wil je niet dat het een Systeem 1 beslissing is: je loopt het risico dat bezoekers later, wanneer Systeem 2 mee gaat denken, er achter komen dat het toch niet zo’n goed idee was.

Maar wanneer je een nieuw product probeert te pushen door een lekkere korting te bieden,wil je juist dat Systeem 2 niet in de lead is. Die gaat namelijk al proberen te beredeneren (wel, niet, wel, niet) en je zoekt eigenlijk de automatische reactie van systeem 1 (JA! KORTING! :D)

We bieden je twee technieken die je kunt gebruiken om het, voor de situatie, meest geschikte systeem aan te spreken.

The Law of Distraction

Een keuze beredeneren is best lastig. Dat weet jij, dat weet ik en Systeem 2 weet dat helemaal. Wanneer je een bezoeker eenmaal zo ver hebt gekregen dat hij ergens aandacht aan besteedt (en Systeem 2 dus aan het werk gaat) wil je niet dat hij afgeleid wordt.  Als dat namelijk te veel gebeurt zal Systeem 1 het stokje overnemen en dat weet je zeker dat de ingewikkelde keuze niet gemaakt zal worden.

Als je wil dat Systeem 2 het besluit maakt, is het dus van belang dat je alle mogelijke afleiding verwijdert:

• Toon je content alleen wanneer je zeker weet dat bezoekers er aandacht aan kunnen besteden: sluit draagbare devices uit en toon de content niet onder reistijd, zodat je een afleidingsvrije omgeving kunt creëren.
• Maak je pagina zo netjes mogelijk: verwijder navigatie, social sharing buttons, banners etc.
• Bied de optie om voortgang (zoals het invullen van een formulier) tussendoor op te slaan

Endowment Effect

Wanneer je denkt dat Systeem 2 het niet alleen af kan,  laat dan systeem 1 dan aan de zijkant van het speelveld alle juiste aanwijzingen toejuichen. Een keuze maken voor een nieuw product betekent voor systeem 2 namelijk het eindeloos afwegen van de voordelen en de nadelen. Systeem 1 denkt daar een stuk makkelijker over: iets is leuk of niet leuk.

Door bezoekers de mogelijkheid te geven om alvast (gratis) met een product aan de slag te gaan wordt het voor Systeem 2 een stuk gemakkelijker. De definitieve keuze hoeft namelijk nog niet gemaakt te worden en dat geeft Systeem 1 alle tijd om Systeem 2 ervan te overtuigen. Wanneer we namelijk het idee hebben dat we al eigenaar zijn van een product (en daar zorgt Systeem 1 wel voor), vinden we het namelijk al direct een stuk belangrijker, en daar kan zelfs Systeem 2 niet onderuit.

De waarde die we aan een product of dienst toekennen, is afhankelijk van of we het ook zelf bezitten

• Gebruik trials zodat bezoekers een product of dienst al ‘in huis’ kunnen halen;
• Hanteer een gratis retourbeleid;
• Als een klant wil opzeggen of je op een andere manier wil verlaten, herinner hem dan aan de waarde van het product dat hij nu al in huis heeft.

Alarm, alarm! Tijd voor de afronding

Oef. Dit was in Word een artikel van een dikke 4 pagina’s lang, dus volgens mij heb ik ondertussen dus wel genoeg gevraagd van je Systeem 2. Tijd om even te gaan ontspannen en je mentale energie aan te vullen.

Ik hoop dat je motivatie en aandacht op de juiste plek waren en dat je deze informatie in je langetermijngeheugen hebt kunnen opslaan.

Zelf aan de slag?
Wil je meer informatie over hoe je bezoekers een besluit maken en hoe je ze daarmee het beste kan helpen? Je weet ons te vinden, neem gerust vrijblijvend contact op!