Home » AdWords en Display advertising » De Kracht Van AdWords Concepten En Experimenten

De Kracht Van AdWords Concepten En Experimenten

In de wereld van online adverteren is het ontzettend belangrijk om keuzes over het besteden van marketingbudget te kunnen onderbouwen met data. Online adverteerders kunnen in Google Analytics en Google AdWords ontzettend veel ideeën opdoen voor mogelijke manieren om het marketingbudget te besteden, maar ook om verschillende strategieën te testen.

Zo zou op basis van inzichten uit het AdWords dimensie tabblad kunnen worden besloten om te testen met een advertentieplanning waarbij alle tijden buiten kantooruren worden afgeboden met 20%. Maar tot begin vorig jaar was het alleen mogelijk om op basis van een tijdreeksanalyse te testen welke variatie significant beter presteert: de variatie met of zonder advertentieplanning? Tegenwoordig is er AdWords Concepten en Experimenten!

Google AdWords Concepten en Experimenten

In februari 2016 werden de AdWords Campagne Experimenten vervangen door AdWords Concepten en Experimenten. Hiermee leverde Google eindelijk de mogelijkheid om bijna alle features in AdWords te kunnen A/B testen. Nu, één jaar later, begint Google een bèta genaamd Google Labs die de volgende stap in het AdWords A/B testen zou moeten worden.

De grote vragen die hierbij opkomen: wat is er mis met de huidige staat van het A/B testen in AdWords, wat kan er wel effectief getest worden met AdWords Concepten en Experimenten en wat zou de toekomst moeten brengen om adverteerders in staat te stellen om gemakkelijk een A/B test uit te voeren in AdWords? Daar ga ik in dit artikel dieper op in. 

Wat Zijn AdWords Concepten en Experimenten?

In AdWords is het tegenwoordig mogelijk om een Campagne Concept aan te maken. In de basis lijken deze Campagne concepten op een web variant van de desktop AdWords Editor. Het is namelijk mogelijk om wijzigingen aan een campagne eerst in concept te maken, voordat ze worden doorgevoerd in de campagne. Deze aanpassingen kunnen op vele niveaus gemaakt worden. Zo kunnen er wijzigingen gemaakt worden in de campagne instellingen, maar ook in individuele biedingen.

Naast de mogelijkheid om deze concepten meteen door te voeren in de campagne is er ook de mogelijk om de gemaakte wijzigingen eerst als een experiment te testen. De adverteerder kiest een verdeling van het zoekverkeer, bijvoorbeeld 50% van de vertoningen. Na het instellen van deze verdeling gaat 50% van de vertoningen naar de huidige campagne en 50% van de vertoningen worden toegekend aan de experimentele variant van de campagne.

Data splitsing binnen Google Adwords Concepten en Experimenten
AdWords Concepten en Experimenten biedt de mogelijkheid een bepaald deel van het verkeer te gebruiken voor een experiment.

Tijdens het experiment presenteert AdWords een mooi overzicht met de campagne resultaten. In het overzicht worden niet alleen de gemiddeldes in bepaalde statistische categorieën van de A- en B-variant gepresenteerd, maar wordt er ook in het overzicht weergegeven of er significante verschillen zijn tussen deze gemiddelden.  

Google AdWords Concepten en Experimenten data overzicht
Data overzicht van lopende campagnes binnen Google AdWords Concepten en Experimenten

Wat Is De Kracht Van AdWords A/B Testen?

Wanneer wel en niet testen met AdWords Experimenten

To test or not to test. That’s the question. De kracht van de AdWords Concepten en Experimenten functionaliteit is allereerst weten wanneer je het wel of niet moet toepassen. De extra optimalisatie moeite die een goede A/B test in AdWords Concepten en Experimenten met zich meebrengt moet het namelijk wel waard zijn. De eerste overweging hierbij is: wat zijn de daadwerkelijke krachten en voordelen van AdWords Concepten en Experimenten? Het minst zichtbare, maar misschien wel krachtigste antwoord hierop is dat AdWords Concepten en Experimenten in staat is wijzigingen in de kwaliteitsscore waar te nemen en mee te nemen het antwoord op de vraag: “Verschillen deze twee varianten significant?”. De kwaliteitsscore bestaat in hoofdlijnen uit de CTR van de advertentie, de relevantie van de advertentietekst en de ervaring op de landingspagina en AdWords Concepten en Experimenten neemt wijzigingen in deze factoren mee in de significantiebepaling.

“De kracht is dat AdWords Concepten en Experimenten gebruik maakt van informatie over de kwaliteitsscore.”

AdWords Experimenten heeft informatie over de kwaliteitsscore.

Allereerst is het door deze kwaliteitsscore kracht interessant om de invloed van twee varianten van de landingspagina te testen op het aantal klikken en vertoningen in een campagne. De aanname is: een beter geoptimaliseerde landingspagina leidt tot een hogere kwaliteitsscore, daarmee tot een hogere advertentiepositie en uiteindelijk tot meer vertoningen en klikken.

Voor de introductie van AdWords Concepten en Experimenten was de snelste manier om een landingspagina te testen het aanmaken van twee exact gelijk advertenties per advertentiegroep met als enige verschil de landingspagina. Op basis van verschillen in vertoningen en klikken kon bepaald worden of er een significant verschil was in de kwaliteitsscore van de A- en B-variant. Bij deze methode kan het afhankelijk van de hoeveelheid data weken duren voordat er een significant verschil waarneembaar is.

AdWords Concepten en Experimenten gebruikt data over de kwaliteitsscore om een significant indicatie te geven en is daardoor veel sneller in staat om aan te geven als er een significant verschil is in de gemiddelde advertentiepositie en daarmee het toekomstige aantal vertoningen en klikken. Uit onze ervaring blijkt dat AdWords Concepten en Experimenten het proces van landingspagina testen voor een betere kwaliteitsscore kan terugbrengen van weken tot een aantal dagen.

Gebruik van Experimenten bij SLIM BIEDEN

Naast het gebruik van de kwaliteitsscore kracht is AdWords Concepten en Experimenten de uitkomst om biedstrategieën te testen waarbij AdWords volledig de biedingen in een campagne managet, zoals doel-CPA-biedingen en doel-ROAS-biedingen. In het geval van deze automatische biedstrategieën is het namelijk niet nodig om beide de A- en de B-variant gelijk te houden.

Vraag jij je af of de algoritmes van Google beter in staat zijn om op een CPA te sturen of op een ROAS-doelstelling? Dan wordt het tijd om dit te testen met de AdWords Concepten en Experimenten feature. Het algoritme van de Google gaat dan aan de slag met het aanpassen van de biedingen over de ene campagne waar jij de biedstrategie hebt ingesteld en tegelijkertijd kun jij de andere campagne optimaliseren om te kijken of jij significant beter kan optimaliseren dan de algoritmes van Google. Hierbij is het wel belangrijk om er rekening mee te houden dat er een aantal eisen zijn aan campagnes waar deze biedstrategieën getest worden (Uitleg van Google over slim bieden en de bijbehorende vereisten aan campagnes).  

Succes met AdWords Experimenten

Als laatste biedt AdWords Concepten en Experimenten eindelijk de mogelijkheid de best practices van jouw bureau of bedrijf te testen in een eerlijke A/B test. Dus vraag jij je af of het nog wel zin heeft om een aparte advertentiegroep aan te maken voor het zoektype aangepast breed? Het antwoord uit onze test: nee. Of vraag jij je af of rouleren voor klikken of verbeterde CPC inschakelen nou echt meer resultaat oplevert? Nu is het testbaar!

VOORDELEN VAN ADWORDS EXPERIMENTEN

  • Sneller in staat significante verschillen waar te nemen bij wijzigingen die effect hebben op de kwaliteitsscore;
  • Best practices in campagne instellingen zijn nu testbaar zonder gebruik van tijdreeksanalyse;
  • Vooral geschikt voor het testen van doel-ROAS en doel-CPA biedstrategieën.

NADELEN VAN ADWORDS EXPERIMENTEN

  • Alle wijzigingen buiten het experiment om moeten in beide varianten handmatig worden gelijk gehouden
  • Beide varianten worden in het campagne data overzicht gesplitst weergegeven

Waarvoor AdWords A/BTesten Niet Gebruiken?

Heel simpel antwoord: als een significant verschil makkelijker te bepalen is via een andere methode, zonder in te leveren op de kwaliteit van de A/B test. Een bekend voorbeeld is momenteel het gebruiken van experimenten voor het testen van twee verschillende advertentieteksten. Deze experimentele opzet maakt gebruik van de kracht van AdWords Concepten en Campagne Experimenten om verschillen in de kwaliteitsscore waar te nemen.

Toch is dit niet de makkelijkste manier. Het toevoegen van twee advertentieteksten per advertentiegroep als A/B test minder tijdrovend doordat er geen constante wijzigingen in twee campagne varianten hoeven te worden gemaakt. Maar, het gebruik van onze interne best practices leidt meestal al tot een bovengemiddelde score op het advertentierelevantie onderdeel van de kwaliteitsscore.

Een tweede voorbeeld wat in veel artikelen wordt aangehaald als een reden een experiment in te zetten is het testen met Google zoekpartners als campagne instelling. Ik denk dat het hier ook niet nodig is om Google Campagnes en Experimenten in te zetten, aangezien het verkeer van Google zoekpartners geen invloed heeft op het Google zoekverkeer. Via het aanmaken van een segment op basis van “Netwerk (Met zoekpartners)” kunnen deze verschillende verkeersbronnen worden uitgesplitst en worden geanalyseerd. Het enige wat Google Campagnes en Experimenten hier kan bijdragen is het limiteren van de kosten door maar 50% van de campagne verkeer bloot te stellen aan deze extra kosten.

De Zwakte Van AdWords A/B Testen Met Concepten En Experimenten

Variaties binnen AdWords Concepten en Experimenten

Zoals eerder genoemd maakte AdWords Concepten en Experimenten een einde aan tijdreeksanalyses en stelt het adverteerders in staat om bijna alle instellingen te A/B testen door het campagne verkeer te splitsen over twee variaties. In een goede A/B test wordt één variabele aangepast ten opzichte van een controle variant en worden verder alle variabelen gelijk gehouden in beide variaties. Hier komt het grootste probleem van experimenteren in AdWords al om de hoek: het aanpassen van één variabel terwijl de rest gelijk blijft. Bij het maken van een experiment in AdWords wordt eerst een concept aangemaakt op basis van de huidige staat van de campagne. Als je voor het lanceren van dit concept als experiment nog wijzigingen maakt in de campagne wordt deze dus niet gelijk gehouden in het experiment.

Een voorbeeld: een concept wordt aangemaakt in een campagne met Engelstalige zoekopdrachten naar rondvaarten in de Amsterdamse grachten. De adverteerder heeft momenteel de campagne gericht op mensen met Engels als browserinstelling. Nu weet de adverteerder dat er veel Spanjaarden mee gaan op de rondvaarten van zijn bedrijf. Dus wil hij testen of hij meer relevant verkeer krijgt als hij Spaans ook als targetting voor zijn campagne meeneemt.

Voordat hij het experiment lanceert wil hij het nog bespreken met zijn manager. In de tussentijd gaat hij verder met het optimaliseren van zijn campagne. Hiervoor wijzigt hij nog een aantal biedingen in de campagne. Helaas worden deze biedingen niet automatisch ook gewijzigd in het concept. Als hij een dag later zijn concept omzet in een experiment heeft hij dus een A/B test met meerdere variaties: biedingen en taalinstellingen. Als de adverteerder twee weken later een significant verschil in het aantal conversies ziet weet hij niet of dit ligt aan het verschil in de biedingen of het verschil in de taalinstellingen.

Nu zal je denken: “Geen probleem! Ik moet gewoon niets wijzigingen terwijl ik een concept aanmaak.” Helaas houdt het hier niet op. Na het lanceren van een experiment heb je twee opties: niets wijzigen of handmatig alle wijzigingen in beide variaties doorvoeren. Voor de meeste accounts is het niet realistisch om over een periode van meerdere dagen of weken geen biedingen te wijzigen en een campagne niet te optimaliseren. Dus zit er niets anders op dan vanaf het lanceren van het experiment alle wijzigingen in zowel de A als de B variant door te voeren. Momenteel mist AdWords Concepten en Experimenten namelijk nog de feature waarbij alle instellingen & biedingen automatisch gelijk worden gehouden behalve de ene aanpassing die jij wilt testen.

Vandaar dat AdWords Concepten en Experiment het best ingezet kan worden binnen zijn kracht: het analyseren van verschillen in de kwaliteitsscore en het testen van slimme biedstrategieën zoals doel-ROAS en doel-CPA.

Wat zou de toekomst moeten zijn van AdWords Experimenten?

De toekomst van AdWords Experimenten

Om AdWords Concepten en Experimenten bruikbaarder te maken voor adverteerders moet er de mogelijkheid komen om alle variabelen constant te houden, behalve een enkele variatie. Op deze manier hoeven er niet constant biedingen binnen beide varianten gelijk gehouden te worden door de adverteerder. AdWords Labs lijkt hierin de eerste stap te zijn. Momenteel is AdWords Labs nog in bèta, maar zo gauw wij meer resultaten hebben met deze nieuwe functionaliteit zullen wij een blog schrijven over de mogelijkheden.

Tot slot

Heb je vragen naar aanleiding van dit artikel of ben je benieuwd wat er nog meer mogelijk is met AdWords Concepten en Experimenten? Laat dan een reactie achter of neem contact met ons op. 


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Tim Keegstra
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Tim

Tim is als Digital Advertising Consultant – SEA werkzaam bij Traffic Builders. Hij is een ontzettende nerd als het gaat om data analyses & statistiek en vind veel plezier in woorden als ROAS, K/O en online omzet. In zijn vrije tijd speelt Tim graag een potje basketbal of gaat hij naar de sportschool.

Neem contact op met Tim
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail