Online advertising schiet traditionele media voorbij
De herfst is begonnen dus dat betekent dat Deloitte en IAB Nederland het Online Advertising Spend onderzoek weer publiceren. Zoals elke editie werkt Traffic Builders met plezier aan het onderzoek mee om een representatief beeld te schetsen van het Nederlandse online advertentie landschap.
Online advertising schiet traditionele media voorbij
Eerder dit jaar publiceerde mijn collega Dennis een blog n.a.v het Online Advertising Spend onderzoek van 2016. Hierin deelde hij de verwachting dat online advertising in 2017 een groter marktaandeel zou hebben dan alle traditionele media bij elkaar. Nu blijkt al dit in de eerste 6 maanden van dit jaar het geval te zijn. De totale omzet uit online advertenties is gestegen met 13% van 843 miljoen naar 954 miljoen euro. Dit is een schril contrast ten opzichte van de afnemende reclamebestedingen van 6,9% op radio, tv en print. Zoals in onderstaande afbeelding te zien is, hebben de traditionele media bij elkaar in het eerste half jaar van 2017 ‘maar’ 686 miljoen euro omgezet.
Opvallende ontwikkelingen volgens het Advertising Spend onderzoek
Dat de Online Advertising markt gestegen is met 13% komt doordat er weer meer budget is uitgegeven aan Search advertenties, Display advertenties en de algemene online advertenties. Van deze drie is Search Advertising de grootste stijger met een stijging van 18%. De blijvende stijging in de opbrengsten uit Search is te verklaren doordat meer adverteerders nu ook SEA campagnes op mobiel inzetten. Dat meer adverteerders zich richten op SEA heeft meer concurrentie in zoekwoorden tot gevolg, dit leidt uiteindelijk tot hogere CPC’s.
De bestedingen aan Display Advertising zijn door de goede performance van online video, social en mobile advertising met 11% gestegen ten opzichte van het eerste half jaar van 2016.
De onvermijdelijke groei van Online Video
Waar de afgelopen jaren al vaker werd benadrukt dat Nederlanders steeds minder televisie kijken op de ‘old skool manier’, is het voor het eerst in jaren duidelijk dat nu ook adverteerders minder hebben gespendeerd aan televisiecommercials.
De omzet van televisiecommercials daalde dit jaar zelfs met 7% in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. De grootste klappen lijken te vallen bij de commerciële zenders. Eind augustus gaf RTL Nederland in het Financieel Dagblad aan dat zij dit jaar 6,2% minder omzet behaalde uit televisiecommercials. Door deze ontwikkeling breiden partijen als RTL hun online diensten steeds verder uit. Bij RTL zien we dit terug in de producten als Videoland en RTL gemist.
Deze verschuiving van focus naar Online Video is ook terug te zien in het Online Advertising Spend rapport. Waar vorig jaar in H1 de opbrengsten van Online Video al met 25% waren toegenomen, zijn de opbrengsten dit jaar met maar liefst 42% gestegen naar 73 miljoen euro.
Wij zijn zeer benieuwd hoe adverteerders gaan reageren op deze ontwikkeling. Van Adidas is al bekend dat zij helemaal gestopt zijn met het adverteren door middel van televisiecommercials. Zo laat Adidas in hun Annual Report van 2016 weten ervan overtuigd te zijn dat hun klanten zich overwegend op mobiele en andere digitale media bevinden. Ik verwacht dat meerdere merken die zich richten op de leeftijdscategorie 20-34 jaar, het voorbeeld van Adidas zullen volgen.
Ontwikkelingen in Social en Mobile advertising
Zoals onderstaande afbeeldingen laten zien denderen de Social en Mobile trends in 2017 maar door. Zo is de Social spend met 45%, en de Mobile spend met 32% gestegen ten opzichte van het eerste half jaar van 2016.
Verwachtingen
Uit het Advertising Spend onderzoek blijkt dat de omzet uit Online Advertising blijft groeien. Dit wordt veroorzaakt doordat adverteerders op innovatieve manieren de consument blijft bereiken. IAB Nederland geeft aan dat de groei van Online Advertising in de tweede helft van 2017 kan terugvallen naar 11%. In aanvulling hierop spreekt IAB Nederland in het Advertising Spend onderzoek de verwachting uit dat het openstellen van Google Shopping voor alle websites kan leiden tot veranderingen in de advertentieverdeling en advertentie effectiviteit.
Google heeft namelijk afgelopen juni een boete van 2,4 miljard euro opgelegd gekregen van de Europese Commissie vanwege machtsmisbruik. Zie ook dit artikel van collega Tim. Vandaar dat Google nu ook concurrerende prijsvergelijkers een plekje op Google Shopping gunt. Ik ben benieuwd wat het gevolg is van het openstellen van Google Shopping. Want ik verwacht niet dat dit komend half jaar er al voor gaat zorgen dat de totale uitgaven aan online marketing minder hard zullen stijgen, zoals het IAB vermoedt.
Voor 2018 geeft het IAB zelfs aan dat de groei van Online Advertising van de laatste jaren kan afvlakken. De verwachting van IAB is dat er meer aandacht zal zijn voor target advertising. Deze verschuiving van aandacht kan ervoor zorgen dat de opbrengsten uit online media kunnen dalen. Helemaal als in mei 2018 de GDPR-wetgeving in gaat.
Voor deze nieuwe Europese wet databescherming is er expliciete toestemming nodig van consumenten om gegevens uit te mogen lezen. Echter zijn deze gegevens nodig om de persoonlijke informatie uit te kunnen lezen voor de targeting. Deloitte heeft al in een vroeg stadium onderzoek gedaan naar het gevolg van deze wetswijziging. Uit dit onderzoek blijkt dat 20% van de consumenten in de EU aangeeft deze toestemming te geven. Wij zijn zeer benieuwd wat de GDPR-wetgeving gaat betekenen voor het online media landschap.
Tot slot
Ben je nieuwsgierig geraakt naar de details van het onderzoek en wil je meer weten? Klik dan hier om het Advertising Spend onderzoek te downloaden.