Wanneer we een product of een dienst via onze website proberen te verkopen zijn we eigenlijk constant bezig met beïnvloeden. We proberen op verschillende manieren invloed uit te oefenen op onze bezoekers. We willen ze namelijk overtuigen van het feit dat wij ze de beste kwaliteit kunnen leveren en het beste van dienst kunnen zijn. We oefenen dus invloed uit op hun gedrag zodat ze uiteindelijk dat doen dat wij van ze verwachten: converteren.
Maar weet je eigenlijk wel waarom jouw bezoeker er überhaupt voor kiest om iets wel of niet te doen? Wat motiveert hem om op zoek te gaan naar jouw dienst/product? En belangrijker nog, wat zou hem motiveren om deze dienst bij jou af te nemen of het product in jouw webshop te kopen?
Ons doel is het uiteindelijke veranderen van een gedrag van een bezoeker. Maar dat vereist wel dat we het gedrag begrijpen, en dat we het hoe en waarom achter het gedrag van een bezoeker snappen.
Intrinsieke en extrinsieke motivatie
Het gedrag dat een mens vertoont komt voort uit een motivatie. Deze motivatie wordt gedreven door een behoefte. Breed gezien zijn er twee verschillende behoeftes en motivaties:
- Intrinsieke motivatie: de behoefte die we voelen komt voort uit onszelf
- Extrinsieke motivatie: de behoefte komt voort uit externe factoren.
Stel je voor dat je ’s avonds op de bank zit en ineens begint je maag te knorren: je hebt honger. Je besluit om een pizza te bestellen en deze op te eten. Jouw eigen hongergevoel is daarbij de behoefte die je motiveert om een pizza te gaan bestellen.
Maar stel dat je ’s avonds op diezelfde bank zit en er wordt ineens aangebeld door een pizzabezorger die nog een pizza overheeft en deze aan jou aanbiedt. Je neemt deze aan (want: gratis pizza!) en verorbert hem. In dit geval werd je gemotiveerd door het feit dat de pizza je werd aangeboden. Je had geen honger en uit jezelf waarschijnlijk nooit een pizza besteld. Toch heb je deze helemaal opgegeten.
Extrinsieke motivatie = gedragsverandering?
Je kan je voorstellen dat het proces dat hoort bij een intrinsieke motivatie natuurlijker aanvoelt dan bij een extrinsieke motivatie. Wanneer je intrinsiek gemotiveerd wordt komt dit voort uit een interne behoefte, niemand hoeft jou daarin te stimuleren. Wanneer iemand extrinsiek gemotiveerd wordt kan dit (dan wel direct of later) ineens vreemd aanvoelen. Waarom heb je eigenlijk die pizza opgegeten? Je had immers helemaal geen honger.
Extrinsieke motivatie leidt dus niet per se tot een verandering van het gedrag. De kans dat deze ontmoeting met de pizzabezorger ervoor zorgt dat je weer een pizza gaat bestellen als je geen honger hebt is klein.
Hetzelfde zien we op onze websites. Met behulp van kortingen en acties proberen we onze bezoekers te beïnvloeden zodat ze een aankoop gaan doen. Extrinsieke motivatie dus. Maar wanneer ze op basis daarvan besluit om een product te bestellen of een dienst af te nemen, hoeft dat helemaal niet te betekenen dat ze de volgende keer hetzelfde gedrag zullen vertonen.
Extrinsieke motivatie = intrinsieke motivatie!
Wij kunnen op onze websites alleen maar extrinsieke motivatie bieden. Maar we hopen er op dat die extrinsieke druk uiteindelijk wordt omgezet naar een intrinsieke motivatie en dat we gedrag permanent kunnen veranderen. Zodat bezoekers dus ook overtuigd blijven van de kwaliteit van onze producten en diensten.
Ervoor zorgen dat extrinsieke motivatie wordt omgezet naar intrinsieke motivatie is lastig, maar het is niet onmogelijk. De sleutel? Beïnvloeding afstemmen op een intrinsieke behoefte die de bezoeker zelf al heeft en daarop inhaken. Zo proberen we ervoor te zorgen dat een bezoeker onze extrinsieke motivatie integreert met de intrinsieke behoefte die hij zelf al had.
Hieronder beschrijven we twee technieken waarmee dit een mogelijkheid is:
Sociale beloning
“We raken gemotiveerd wanneer we ergens een sociale bijdrage aan kunnen leveren, en een ander dus van dienst kunnen zijn.”
Een website heeft er belang bij dat tevreden bezoekers ook laten weten dat ze tevreden zijn. Door reviews of testimonials achter te laten. Maar bezoekers laten lang niet altijd een review achter, omdat dit voor hen weer extra werk is. Vaak worden er beloftes gedaan als ‘maak kans op een cadeaubon t.w.v. €100’ of ‘krijg 2 euro korting op je volgende bestelling’, maar geld motiveert hierbij lang niet altijd.
Leg in plaats daarvan de nadruk eens op de sociale beloning van deze actie. Een review die een bezoeker achterlaat wordt gelezen door andere bezoekers. Ze helpen anderen dus met het maken van de juiste keuze. En bovendien helpen ze ons (de website) om onze producten en diensten te verbeteren.
Verwachting van de uitkomst
“We willen van tevoren weten wat we als uitkomst kunnen verwachten.”
Bezoekers houden er niet van als ze in het ongewisse gelaten worden. Op het moment dat ze overwegen om tot een actie over te gaan (bijvoorbeeld een aankoop in de webshop) willen ze van tevoren precies weten wat ze kunnen verwachten. Hoeveel tijd zijn ze kwijt aan het bestelproces? Hoeveel stappen moeten ze doorlopen? Wat zijn de extra kosten waar ze rekening mee moeten houden?
Zorg ervoor dat alles van tevoren al duidelijk is, en dat een bezoeker gedurende zijn actie niet meer voor verrassingen kan komen te staan. Vertel bijvoorbeeld in het winkelmandje dat het bestelproces 2 minuten gaat duren, of dat ze maar 4 stappen hoeven te doorlopen.
Een waarschuwing
Ik begon dit artikel met de boodschap dat het belangrijk is om te weten wat de behoeftes en motivaties van je bezoekers zijn. En dat meende ik ook! De bovenstaande technieken zijn dan ook niet voor iedere website toepasbaar. Misschien geven jouw bezoekers wel helemaal niets om de sociale waarde van hun acties en worden ze daar bij voorkeur liever niet aan herinnerd. Of misschien worden jouw bezoekers juist heel nerveus als ze voor hun bestelling al met zoveel informatie worden geconfronteerd en gaan ze juist daarom twijfelen.
Ga dus niet roekeloos aan de slag met deze en andere technieken. Zorg eerst voor meer inzicht in de verschillende motivaties van je bezoekers. Ga daarna gericht testen welke van de technieken en bijbehorende aanpassingen het beste werken.
Meer inzicht?
Wil je graag meer inzicht in de motivaties en behoeften van je bezoeker maar weet je niet hoe je hiermee moet beginnen? Aarzel dan niet en neem contact op met Traffic Builders! Wij hebben verschillende tools voor tracking, gedragsmetingen en gebruikersfeedback tot onze beschikking waarmee we samen met jou aan de slag kunnen om deze inzichten te verkrijgen.
Geef een reactie