Onderzoek gedrag en toegevoegde waarde sociale netwerken
Sociale netwerken lijken dezelfde status te krijgen als narrowcasting enige jaren geleden had: het klinkt leuk, dus bedrijven moeten er wat mee. Alleen rijst net als bij narrowcasting de vraag: wat moet je er dan als bedrijf mee? Om die vraag te kunnen beantwoorden, is het allereerst handig om te weten wat mensen op sociale netwerken doen. Om antwoorden op bovenstaarde vragen te vinden, startte professor Mikolaj Jan Piskorski van de Harvard Business School zijn onderzoek naar sociale netwerken.
Sociale netwerken zijn een groot onbekend gebied voor vele bedrijven. Hoewel er veel analogieën met de ‘werkelijkheid’ te trekken zijn, zitten er wel degelijk verschillen tussen beide werelden. Piskorski ontdekte opvallende zaken aan sociale netwerken en het gebruik ervan. Vrouwen gebruiken sociale netwerken bijvoorbeeld anders dan mannen.
Sociale netwerken pakken fouten offline netwerken aan
“Sociale netwerken hebben het meeste nut als ze fouten uit offline netwerken aanpakken,” zo luidt een vrij vertaald citaat uit het onderzoek van Piskorski. Een voorbeeld hiervan is weten waar je vrienden mee bezig zijn. Dit kan tegenwoordig veel sneller, door simpelweg op je Facebook-pagina of Twitter te kijken. Ook grotere offline obstakels worden overwonnen. Denk aan LinkedIn: voorheen moest je aan vrienden vragen of ze je konden helpen met zakelijke aangelegenheden en anders misschien iemand wisten die dat wel kon. Vaak raakte je verzoek in de vergetelheid, waarna je nog niemand had om je te helpen. Nu is er LinkedIn om ervoor te zorgen dat je zelf snel de juiste persoon vindt.
De ongekende kracht van foto’s op informele sociale netwerken
Op informele sociale netwerken wordt veel tijd gespendeerd. Grote vraag was: wat doen mensen op deze sites? Het antwoord was simpel: afbeeldingen bekijken. Dit klinkt erg logisch in de context van een eerdere bevinding, namelijk dat je op sociale netwerken meer vrienden krijgt als je vrolijk bent. Het lijkt erop dat mensen gewoon verzot zijn op het kijken naar plaatjes. Niet minder dan 70% van de acties op sociale netwerken is dan ook gerelateerd aan het kijken naar andermans foto’s of profiel.
Sociale netwerken bieden, zeker als ze doorspekt zijn met foto’s, de mogelijkheid tot voyeurisme. In het dagelijks leven is het ongewoon om met een verrekijker naar de huiskamer van je buren te kijken. Op sociale netwerken zitten we daarentegen moeiteloos enige tijd te kijken naar andermans vakantiefoto’s, ‘party pics’ of andere afbeeldingen. Deze worden ook met plezier geüpload door de eigenaar. Met de foto’s kun je namelijk laten zien dat je plezier hebt, zonder dat je daarover hoeft op te scheppen.
De meeste foto’s die worden bekeken op sociale netwerken, zijn die van vrouwen door mannen die hen niet kennen. Daarna komen de mannen die naar foto’s kijken van vrouwen die ze wel kennen. Op de derde plaats staan vrouwen die kijken naar vrouwen die ze kennen. In totaal zorgen vrouwen voor twee derde van de pageviews op sociale netwerken.
Twitter vreemde eend in de bijt
Twitter breekt met deze eigenschappen van sociale netwerken. Ten eerste komt 90% van de posts op Twitter van slechts 10% van de gebruikers. Ten tweede zijn er meer vrouwen dan mannen op Twitter en Tweeten beide geslachten ongeveer even vaak. Tweets van mannen worden bovendien veel vaker door beide geslachten gevolgd dan op basis van kansberekening logisch zou zijn. Dit staat haaks op het beeld dat andere sociale netwerken laten zien. Een verklaring zou de afwezigheid van afbeeldingen op Twitter kunnen zijn.
Sociale netwerken zijn geen ‘doorklikkanaal’
Bedrijven willen in hun marketing sociale netwerken graag gebruiken als een kanaal waarop hun klanten kunnen doorklikken naar hun corporate website. Helaas werkt het in de praktijk niet zo.
Advertenties op sociale netwerken genereren amper clicks. Piskorski trekt hierbij de vergelijking met een onbekende die bij je aan tafel komt zitten, je gesprek onderbreekt en je ongevraagd iets probeert te verkopen. Bedrijven maken meer kans door te doen wat sociale netwerken zelf ook doen: het oplossen van fouten uit offline netwerken. Sociale netwerken vragen om een complete sociale strategie, die verdergaat dan een Facebook-pagina of Hyves-account aanmaken. Om als bedrijf te slagen op sociale netwerken, moet je echt iets toevoegen aan de community.
